運(yùn)用數(shù)據(jù)公式解析轉(zhuǎn)化率

時(shí)間：2012-09-17小編：甩手掌柜人氣：555

　　電商領(lǐng)域，只要追求利潤(rùn)，那么都可以用一些公式去進(jìn)行分解。最簡(jiǎn)單的例子就是下面這個(gè)。

　　所以在對(duì)電商和店鋪診斷的時(shí)候，常常會(huì)列出店鋪的各種來(lái)源和轉(zhuǎn)化，然后去判斷每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)是否在正常范圍，這樣就很容易找到病根。

轉(zhuǎn)化率是追求的重點(diǎn)

　　上面那個(gè)復(fù)雜的推導(dǎo)，我們看到的是，無(wú)論是流量引導(dǎo)還是在購(gòu)買，都存在各種轉(zhuǎn)化率。這讓我們可以知道轉(zhuǎn)化的步驟。比如，打廣告引導(dǎo)流量，我們就要知道廣告會(huì)展現(xiàn)多少次，然后廣告點(diǎn)擊率就是到店的轉(zhuǎn)化，然后，這群人會(huì)不會(huì)購(gòu)買也不一定，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

　　所以這些都是一條鏈上的信息。有一環(huán)出問(wèn)題都會(huì)不正常，比如點(diǎn)擊率很高的時(shí)候，往往就是騙點(diǎn)擊了，那必然導(dǎo)致到達(dá)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率降低。對(duì)于電商們?cè)谂Φ臇|西，卻常常走偏，比如他們會(huì)降低客單價(jià)，提高展現(xiàn)數(shù)量，這其實(shí)并不能保證利潤(rùn)。電商追求的重點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是“轉(zhuǎn)化率”，在各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化更高，才有真正的意義。

轉(zhuǎn)化率必須分清誰(shuí)轉(zhuǎn)化到誰(shuí)

　　經(jīng)常有人問(wèn)他們的轉(zhuǎn)化率2%怎么樣，其實(shí)關(guān)鍵是“誰(shuí)到誰(shuí)的轉(zhuǎn)化?”所以，一定要分清楚，既然是“轉(zhuǎn)化”，就一定有從A到B的變化，是B除以A。而對(duì)應(yīng)的B，一般是一種行為，比如購(gòu)買，比如注冊(cè)。我們拿淘寶來(lái)說(shuō)，淘寶本身的站內(nèi)轉(zhuǎn)化有很多種，最?？吹木褪窍旅鎺讉€(gè)。

　　這是典型的淘寶瀏覽路徑，所有的轉(zhuǎn)化都是在一個(gè)路徑上去算的。這里面就有幾個(gè)轉(zhuǎn)化。每天到淘寶有幾千萬(wàn)人，其中購(gòu)買了幾百萬(wàn)單，所以全站的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率在5%-10%吧。

　　同時(shí)呢，淘寶運(yùn)營(yíng)看的是從各自搜索和類目頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)入之后產(chǎn)生的購(gòu)買，“購(gòu)買UV/進(jìn)入類目和活動(dòng)的UV”就是類目和活動(dòng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。淘寶通常說(shuō)的“類目轉(zhuǎn)化率”還有一個(gè)算法，就是“購(gòu)買UV/IPV_UV”，就是看過(guò)這個(gè)類目商品詳情頁(yè)的人里面，有多少個(gè)人最后購(gòu)買了。比如女裝類目，轉(zhuǎn)化率就在6%左右。

　　店鋪看的就更不一樣了?？吹氖?00個(gè)人點(diǎn)到店鋪或者店鋪的商品，幾個(gè)人買了。這個(gè)比例就千奇百怪了，不同類目不同水平的賣家，差距很大。別人家的轉(zhuǎn)化率也是賣家們互相打聽的重點(diǎn)。

　　所以，一定要分清楚，誰(shuí)轉(zhuǎn)化到誰(shuí)，不是同樣路徑的轉(zhuǎn)化率，對(duì)比沒有意義。比如你拿廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和店鋪購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比誰(shuí)高，就沒意義。

對(duì)轉(zhuǎn)化率的分解，決定運(yùn)營(yíng)方向

　　轉(zhuǎn)化率分解，直接用我們蘑菇街這樣的網(wǎng)站舉例。

　　圖中可以看到，蘑菇街的瀏覽-購(gòu)買路徑，存在“在蘑菇街逛”和“去淘寶買”兩個(gè)部分。

　　“在蘑菇街逛”的部分，用戶從各種渠道進(jìn)入首頁(yè)或者推廣頁(yè)，進(jìn)入瀑布流的圖墻，這是第一步轉(zhuǎn)化，基本是100%都會(huì)進(jìn)瀑布流。然后用戶看到很多分享的商品，翻著翻著，看到自己喜歡的點(diǎn)進(jìn)去，進(jìn)入詳情頁(yè)面，這是第二步轉(zhuǎn)化。進(jìn)入詳情頁(yè)面，判斷信息覺得確實(shí)不錯(cuò)，點(diǎn)擊“購(gòu)買”，跳入淘寶，這就是第三步轉(zhuǎn)化。到淘寶之后，購(gòu)買，這有第四步轉(zhuǎn)化，到淘寶后的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

　　所以，整站的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率就很容易算，四個(gè)轉(zhuǎn)化率相乘就行了。把這些列得這么詳細(xì)，為了什么呢?是為了給大家分享我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)方向上的努力。

　　回到本質(zhì)，蘑菇街這樣的商業(yè)網(wǎng)站，為的是解決用戶“買什么”的問(wèn)題，最終是希望用戶能夠產(chǎn)生購(gòu)買的，對(duì)吧?那么，整站轉(zhuǎn)化率就很重要。如果現(xiàn)在每天100萬(wàn)人，整站轉(zhuǎn)化率是4%，那就是4萬(wàn)單啊。于是，我們把“整站轉(zhuǎn)化率”的任務(wù)分解掉，去想辦法提高所有環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

　　要提高進(jìn)入蘑菇街的用戶到圖墻頁(yè)的轉(zhuǎn)化率，需要增加內(nèi)容的引導(dǎo)，讓用戶很容易點(diǎn)到圖墻里去。要提高圖墻頁(yè)轉(zhuǎn)化率，就必須讓圖墻上的商品夠新，夠好，夠招人喜歡，還要考慮各種讓瀑布流動(dòng)起來(lái)的機(jī)制、推薦的機(jī)制等等。這地方要是象論壇一樣靠置頂和編輯推薦，肯定不靠譜啊。同時(shí)，要考慮給用戶“意猶未盡”和“愿聞其詳”的感覺，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去看詳情。

　　要提高詳情頁(yè)到淘寶的轉(zhuǎn)化率，就一定要在這個(gè)頁(yè)面之前就贏得“喜歡”，菇?jīng)鰝兓谙矚g，再產(chǎn)生購(gòu)買的可能性就大很多，然后讓菇?jīng)鲇X得在這比較放松和有社群感。然后，一定要把我們最想讓她干的事兒做成明顯的按鈕，那就是“購(gòu)買”。還有別忘了，這可能是單一用戶訪問(wèn)路徑上在蘑菇街的最后頁(yè)面，我們不能讓用戶關(guān)掉，所以在頁(yè)面下面接著上圖墻，就是留住用戶的方法。

　　提高到淘寶之后的下單率，就不是我們能直接控制的。所以蘑菇街必須在菇?jīng)鳇c(diǎn)“購(gòu)買”按鈕跳到淘寶之前，就讓用戶“已經(jīng)想好了”，去淘寶只是去“交錢”的。雖然這個(gè)很難，但這個(gè)轉(zhuǎn)化率提高至關(guān)重要。

　　看出蘑菇街這樣的網(wǎng)站做的事兒了吧？就是想辦法提高各種轉(zhuǎn)化率。我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天做的事兒，就是用各種機(jī)制控制用戶在圖墻上看到的商品質(zhì)量，讓更多人點(diǎn)“喜歡”和看詳情，然后促成在詳情頁(yè)“下定決心”。

　　結(jié)果呢？可以分享的數(shù)據(jù)是，蘑菇街目前點(diǎn)到淘寶去之后的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率(就是最后一步那個(gè))平均達(dá)到8%，個(gè)別類目更高，超過(guò)淘寶類目本身。究其原因，就是因?yàn)檫@里是“基于喜歡的購(gòu)買”，點(diǎn)到淘寶商品詳情頁(yè)的時(shí)候，菇?jīng)鲆呀?jīng)基本很想買了，去淘寶是“驗(yàn)證”自己的喜歡，而不是“挑選”。結(jié)合引導(dǎo)到淘寶的轉(zhuǎn)化率35%左右，綜合下來(lái)，蘑菇街的整體轉(zhuǎn)化率會(huì)在3%上下。而來(lái)蘑菇街，能夠從“為淘寶引導(dǎo)成交”的“淘外”角度去看，用戶瀏覽和成交不在一個(gè)地方，轉(zhuǎn)化率的概念又不一樣了，這就更有趣了。