電商時代，商品通過搜索的方式呈現(xiàn)給消費者，因此數(shù)據(jù)產(chǎn)品的意義就在于統(tǒng)計并篩選不同詞條，為賣家揭示搜索中的奧秘。而數(shù)據(jù)對于新賣家來說，不僅在于作為類目、商品選擇的依據(jù)，還為直通車關(guān)鍵詞的選擇和低轉(zhuǎn)化商品的標(biāo)題診斷提供參考。本期課堂我們將重點講解如何用數(shù)據(jù)為新店鋪定位。
“直通車轉(zhuǎn)化率極低，UV少得可憐，做淘寶完全沒頭緒。”此番感受正是大多數(shù)淘寶新賣家最常遇到的體會。新賣家通常最關(guān)心流量高低，而流量低的問題又會因為賣家商品較低的品牌識別度而加劇，那么到底該如何改進新店流量窘迫的局面？
根據(jù)我們采訪的幾位新手賣家的反饋（他們都售賣非知名的自有品牌），他們在選擇行業(yè)及產(chǎn)品時存在很大的盲目性。尤其線下傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)淘寶，由于不了解行業(yè)，在原本擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中也無從發(fā)力。據(jù)U+社區(qū)用戶“喜**旗艦店”的店主反饋，他在選擇產(chǎn)品時，除憑借個人經(jīng)驗外，更多是參考同款商品銷量高的賣家，從款式細(xì)節(jié)、定價促銷、上新時間、標(biāo)題關(guān)鍵詞選擇上，都采取模仿和跟隨大賣家的戰(zhàn)略。
相比不熟悉淘寶規(guī)則及操作方法，淘寶新賣家對線上零售環(huán)境的理解缺失更為致命。開店之初的定位與決策——什么產(chǎn)品好賣、什么季節(jié)該上新、商品如何定價等，都不能簡單拍腦袋決定，需要數(shù)據(jù)為我們提供決策參考。商家既然跟隨互聯(lián)網(wǎng)腳步進入電子商務(wù)時代，數(shù)據(jù)化手段得出店鋪的“定位”就不該被輕易忽視。
電子商務(wù)與線下零售相比，有直接獲得第一手信息的優(yōu)勢，而海量成交數(shù)據(jù)被挖掘提煉之后，能組合成可視化的報表方便商家去做決策。因此商家通過成功個案總結(jié)的經(jīng)驗，僅能作為營銷推廣的參考。簡單模仿與套用之后，貌似相同的商品種類、名稱關(guān)鍵字、定價與促銷計劃，其實背后包含大不相同的轉(zhuǎn)化率和點擊。
如圖1～2所示為“喜**旗艦店”7月第二周親子裝系列投放的直通車情況。詞條選取依據(jù)來自于同款服裝高成交的店鋪，不同的是“喜**旗艦店”將詞條重新排列組合，實際投放關(guān)鍵詞32個，但轉(zhuǎn)化率非常低。通過對其中一款寶貝進行標(biāo)題診斷，我們可以發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率較高的幾個詞條組合，該產(chǎn)品都沒有命中。因此單從寶貝標(biāo)題出發(fā)，數(shù)據(jù)就能給予賣家大量參考。而當(dāng)涉及整體店鋪定位時，就更應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)來決策。
經(jīng)營一間淘寶店鋪，到底需要從哪幾個方面做定位？知己知彼，百戰(zhàn)不殆。店鋪建立通常需要四方面的 決策做基礎(chǔ)。
第一，需要查看行業(yè)大小類目的成交變化趨勢；第二，參考行業(yè)內(nèi)商品的熱銷屬性、熱銷品牌、熱銷單品等；第三，要參考行業(yè)的客單價分布，為商品定價，也為核算成本；第四，要參考行業(yè)熱銷寶貝的相關(guān)數(shù)據(jù)，如熱銷寶貝推廣渠道、熱賣店鋪的細(xì)節(jié)等，估計市場機會與比較優(yōu)勢，做競品分析。
第一，根據(jù)行業(yè)整體的成交變化趨勢選擇細(xì)分類目，如圖3所示。
該圖顯示的是淘寶“女裝/女士精品”一級類目在2012年某季度的子行業(yè)成交趨勢。圖片直觀地告訴我們各個子行業(yè)成交在一個季度內(nèi)隨時間變化的情況。如連衣裙一直是淘寶女裝行業(yè)中占比最大的子行業(yè)，并且隨著夏季的到來，該行業(yè)的市場份額在逐漸擴大。通過放大時間刻度，我們可以更仔細(xì)地看到在哪個時間段附近，該類目成交開始呈現(xiàn)上升趨勢，這就為賣家商品的選擇以及行業(yè)定位提供了客觀的數(shù)據(jù)依據(jù)。
當(dāng)賣家計劃進入某一行業(yè)時，就可以了解這一行業(yè)的競爭環(huán)境，是要依靠硬實力比拼競爭激烈的熱門行業(yè)，還是搶占市場份額較少、競爭相對小的藍(lán)海行業(yè)。另外，該圖也可為我們提供時間維度的參考，比如選擇什么季節(jié)什么時間點進入該行業(yè)，什么季節(jié)要控制庫存清倉銷售，什么季節(jié)要提前安排生產(chǎn)等等，這些數(shù)據(jù)是淘寶海量消費需求的真實客觀反映。
第二，參考具體行業(yè)中商品的熱銷屬性、熱銷品牌、熱銷單品，如圖4～6圖所示。
當(dāng)我們選定行業(yè)時，要分析的是該行業(yè)下淘寶最熱銷的品牌、產(chǎn)品和屬性。無論做什么品牌、何種層次的產(chǎn)品，當(dāng)前熱銷商品是一定需要新賣家仔細(xì)研究的。行業(yè)熱銷屬性方面，以筆記本電腦行業(yè)為例，可查看該行業(yè)的熱銷屬性排行榜。消費者搜索某一商品，尤其是標(biāo)類商品時，一定會附帶品牌、規(guī)格、價位等屬性去查詢，因此我們可以看到熱銷數(shù)據(jù)會呈現(xiàn)出交叉維度的結(jié)果，而這些維度恰恰是源自賣家在發(fā)布寶貝時后臺選擇的屬性指標(biāo)。
我們再看一個非標(biāo)類商品，如涼鞋行業(yè)。圖6相比圖5最大的區(qū)別在于排行中沒有摻雜較多的品牌信息，因為消費者在購買涼鞋時可能更多參考的是款型和功能，這就是涼鞋行業(yè)與筆記本和手機這種標(biāo)類商品行業(yè)的不同之處。
熱銷屬性排行可幫助我們判斷淘寶最熱銷的寶貝是屬于哪種特征的商品。而屬性可以告訴我們更多有關(guān)商品特征的秘密，比如當(dāng)前消費者更偏好哪種具體規(guī)格、型號、款式、顏色、材質(zhì)的寶貝。賣家在進入淘寶前，可以挖掘這些數(shù)據(jù)為產(chǎn)品定位做參考，方便后續(xù)的選款和生產(chǎn)計劃制定。
對于品牌知名度不是很高的商品，企業(yè)的設(shè)計部門以及設(shè)計師的靈感來源更需要數(shù)據(jù)做支撐，而如果丟失了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支持，感性的設(shè)計就會承擔(dān)較大的商業(yè)風(fēng)險。事實上，以寶潔公司為代表的快消品巨頭，也非常重視產(chǎn)品熱銷特征的數(shù)據(jù)挖掘，為未來的新品研發(fā)做指導(dǎo)。因此中小賣家在品牌知名度無法與大品牌媲美時，如果在操作方法上做到規(guī)范，同樣可以獲得相對的競爭優(yōu)勢。
除了熱銷屬性外，我們還要參看熱銷品牌和熱銷產(chǎn)品。有能力成為淘寶的熱銷商品，一定有過人之處，我們需要透過數(shù)據(jù)研究其中的秘密所在。首先查看某一時間段內(nèi)女裝類目下的熱銷品牌，如需研究更細(xì)分的市場，則需要查看子行業(yè)下的熱銷品牌。品牌詳情包括了該品牌更詳細(xì)的成交數(shù)據(jù)，基本可以幫助賣家對某個品牌在淘寶對應(yīng)行業(yè)的情況做全面了解。在這樣的基礎(chǔ)上，賣家可以定義品牌差異化，做自己獨特的品牌定位，瞄準(zhǔn)市場做接下來的推廣。
第三，關(guān)注行業(yè)客單價，這是確保客源和毛利率共贏的前提。
白熱化競爭之下的淘寶，商品的數(shù)量大多已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了搜索的次數(shù)，到底該如何突破供大于求的困局，不僅僅是店鋪發(fā)展后期客服、倉儲等后端的問題，更需要在前期的商品定價方面下一番苦功夫。
首先，店鋪掌柜應(yīng)當(dāng)在明確寶貝分類和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做科學(xué)的商品管理。什么是引流款？什么是爆款？什么是基本款？這些寶貝的定位不同，自然定價的標(biāo)準(zhǔn)也有差異。
我們重點分析引流款和爆款的定價。引流款和爆款在某些情況下可以認(rèn)為是相通的。比如引流款和爆款一定是最有人氣，性價比一定是看起來較高的。而定價最先需要參考的便是行業(yè)的客單價分布。如圖7所示，在某時間段的“女裝/女士精品”類目下，成交人數(shù)分布最多的客單價區(qū)間是“84～100”。那么在定價打款時，基本要保證不能脫離這個價格區(qū)間，否則很容易被大眾消費者摒棄，因為價格確實是驅(qū)動消費者購買的動力之一。
同時我們也可參考行業(yè)的商品標(biāo)價分布。在某個時間段內(nèi)，我們可以看到最多的商品標(biāo)價區(qū)間也是84～100，看來大多數(shù)商家的定價是滿足了消費者需求的。引流款和爆款這樣的店鋪明星商品，需要賣家特別的關(guān)心照料，如此才會為店鋪帶來源源不斷的流量。而有關(guān)基本款的定價問題我們不做詳細(xì)描述，因行業(yè)和每個商家的情況不同，各家對基本款商品的價格體系都應(yīng)當(dāng)各有邏輯，才能做到求同存異。
第四，關(guān)于競品分析，也可理解為商品研究，要真正的師長技以自強。
電商和線下零售的不同之處在于，我們可以花費較低的成本進入一家網(wǎng)店，查看每一個商品的詳情，研究學(xué)習(xí)別人的優(yōu)勢，用到我們自己的寶貝和店鋪運營中。
許多剛做電商的賣家都會問，什么流量比例是最好的，什么推廣方式是最有效的，該怎么打造爆款等諸多問題。其實通過查看優(yōu)秀店鋪的數(shù)據(jù)，自己研究就能找到答案。
查看行業(yè)熱銷寶貝排行，也可以按照品牌、產(chǎn)品、屬性等維度去篩選熱銷寶貝排行（如圖8～9所示）。而單看排行榜或者進入寶貝詳情頁面瀏覽是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，真正的商品研究還要看寶貝相關(guān)的具體數(shù)據(jù)，比如寶貝的流量來源分析。
分析別人的熱銷寶貝是如何推廣的，推廣方式有哪些，寶貝的流量比例是怎樣，包括寶貝的轉(zhuǎn)化率我們也可以計算得出。熟悉這些數(shù)據(jù)，就會方便我們?nèi)⒖贾贫ㄏ鄳?yīng)的營銷策略。假如我們的商品屬于一個新品牌，或者開拓一個新品類需要急速搶占市場，那么新老顧客的比例也會跟上述的情況不同，或者在寶貝流量來源分析里，通過搜索或活動頁面得來的流量更高，而并非通過店鋪收藏。所以研究流量來源分析可以為后期的推廣打下堅實的基礎(chǔ)。
只有在商品研究這部分下足功夫，我們的定位才真正做到位，店鋪的前期運營工作才算得上完整。
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