電商低成本營銷實戰：三路九招

時間：2013-01-18小編：甩手掌柜人氣：414

遭遇大起大落之后，中國電商也該回歸理性本質，燒錢地毯式營銷可以說前期戰略性虧損，但生意的本質要賺錢，所以垂直電商逐步開始從規模導向轉為利潤導向。電商都在節衣縮食，首當其沖就是對營銷費用也精打細算，將目前垂直電商推廣經典招數一一做個歸納和點睛，以便為電商企業低成本營銷思路做個梳理。

第一路：流量導入型：

其核心在于 “數據分析”，“精準營銷”，通過大量數據分析，通過持續的反復數據分析、測試、調整之后形成精準營銷。其精準在于渠道（有固定的人群習慣）推送精準的產品，實現高ROI。

第一招：搜索引擎截流：用戶搜索是主動需求的，轉化會明顯。

1.SEO自然搜索站內搜索優化：其核心在于商品名的優化，通過詳情頁和列表頁的關鍵詞密度布局來體現；其次在于商品名與導購文章資訊的配合；作弊的手段盡量不用，出來混總是要還的，也有一些SEO迫于KPI指標壓力鋌而走險。

2.SEM付費搜索精準投放關鍵詞：基礎在于品牌詞、網購通用詞的優化以確保ROI，而突破點在于競品詞和商品詞的數據分析再優化。競品詞是直接搶用戶的，商品詞是直接抓新用戶潛客的。

第二招：購物入口占位：“占位理論”其實很重要，有位置就有機會。中國網民比較懶惰的（估計女性比重更多），不愿意記你的英文域名，很多在網址站或搜索品牌詞點進來。在很多網址導航，購物導航站的分類中占有位置就能有穩定的流量進來。

1.網址導航站：目前比較好的360導航、hao123、2345(流量開始下滑)等等，很多上市公司也都在搶這塊資源。分析不同網址站的人群屬性，你的投放位置和入口投放詞非常重要。

2.購物導航站：這里是指很多比價網站、社會化媒體點評網站等等。如一搜、有道搜索、聰明點、美麗說蘑菇街之類的等等。

第三招：CPS借聯盟之力：很電商網站流量將近20~30%來自CPS聯盟，但前期知名度不高的網站獲得站長投放的收益不高。品牌知名度的電商自建聯盟現在機會也很少。

1.CPS聯盟：在前三家億瑪、領客特、成果等投放的電商企業很多，CPS的維護重點在于不斷地通過站長激勵來圈地。億瑪導流量比較大，分析其有效投放位置還是以網址導航站為主，其中應對對策我暫時不說了，針對站長類型不同的平臺其CPS投放的物料設計也非常有技巧。

2.返利網：返利網的合作逐步會變成騎虎難下的局面，早前就聽說很多大站停止返利網站的合作，這里過來的用戶非常精明的，很多用戶依賴的是返利網本身。作為電商運營者更希望從中導來新用戶，而不是老用戶從返利網過來享受疊加優惠，所以其中的投放合作也有策略。

垂直電商過冬逐步開始從規模導向轉為利潤導向，電商都在節衣縮食，首當其沖就是對營銷費用也精打細算，聶國輝將目前垂直電商推廣經典招數一一做個歸納和點睛，上文講了第一路：流量導入型，現在接上講第二、三路。

第二路：用戶互動型：

其關鍵詞在于“互動”，讓用戶參與進來，讓用戶感受到獨特的尊重，建立企業和用戶之間的“情感交流”。中國歷來是重情的國度，在大家都不差幾毛錢的情況下，和誰交易就看誰“順眼”了，自己在誰那里感覺“爽”了。

第四式： 數據庫直復營銷：

數據庫營銷和直復營銷是兩個概念，國內前期更多的是數據庫營銷而很少真正的直復營銷。

1.老用戶個性化郵件營銷：現在很多電商的用戶EDM運營已經走到精細化運營的階段了，而不是簡單要求發送達到率，這是第一層級的EDM；前面千辛萬苦讓用戶進來注冊了都需要當成財神來跟蹤服務，所有注冊戶的過程都通過郵件營銷跟蹤，啟用站內用戶生命周期管理郵件系統，比如：注冊多少天就給個提示，放入購入車沒購買的也跟蹤到給個郵件互動提示等等，這是第二層級的EDM；第三層級的現在很多郵件服務公司在推廣的是更智能化的直復郵件系統，根據用戶購買行為和用戶點擊郵件的行為自動細分用戶屬性，再根據用戶細分熟悉推送個性化的郵件，估計亞馬遜早就在用這個了。

2.新用戶AIDA模式營銷：急功近利的營銷人員往往從外面采購數據庫并且以為一次群發就讓人來買東西，這是千分之幾的小概率事件，命中率很低。這跟大街上碰見窈窕淑女就約她看電影沒啥本質區別，回頭要抱怨她憑什么呀免費的電影為啥不去呀，呵呵，所以這里的郵件推送策略需要有不同，按照傳統營銷AIDA推銷模式來進行，先吸引其好感和興趣，根據其反應再給以差異化推送。

第五式： 用戶忠誠度營銷管理：

電商網站客持續發展在于用戶粘性，提升復購率，也需要在此處下功夫用心研究策略，而不是簡單的依葫蘆畫瓢。

1.積分返券運營：分級管理用戶積分和根據當季商品特性返券是電商用戶粘性運營的必殺技。

2.相關商品個性化推送：這點也是亞馬遜在做的比較好，淘寶天貓也在優化個性體驗。根據用戶已經購買過的、搜索過的商品在用戶中心推送個性化商品，也有采用“猜你喜歡”等搜索推薦鏈接，同時在EDM中也個性化推送相關商品及配件，更有愛心的會推送，商品使用維護提醒，商品使用關懷調研等等。

第六式： 社會化媒體優化：

簡稱SMO，不同的行業對社會化媒體的利用產出效果不一樣。如化妝品、美食、電影等需要有人需要別人體驗而有人喜歡炫耀的產品，通過這個吸引人去嘗新轉化率很高。很多網站通過微博、開心、人人、QQ空間等持續做口碑滲透有一定成效。SMO的涵蓋面很多，這里只說兩點有實效的。

1.微博運營定位：目前微博營銷行業的水分很大，電商官方微博運營在于定位在于知名度提升還是銷售轉化率。是做老用戶互動情感維護還是發展潛客新用戶，不同定位其策略和考核指標都需要不同。目前有成效的還是在提升品牌知名度，事件營銷，而直接實現電商轉化的也有一些淘寶店，甚至只通過微博來做外部推廣效果不錯。現在官微后臺也有數據中心，一段時間后可以分析粉絲高轉發的是哪些，短鏈點擊高的是哪些，進而進行優化調整。之前阿里巴巴入股新浪微博的坊間傳言并非空穴來風，新浪微博會加大電商應用的支持，將流量變現。

2.問答點評疏導：這塊也可以歸納為搜索優化的一部分；搜索引擎對社會化媒體的內容越來越有好感，目標用戶搜索品牌詞、相關網購通用詞、優勢商品詞等優先進入百度百科、百度問答、百度文庫、點評網等等，首先需要確保正面信息優先露出，其次人工主動傳播好評。一些醫療行業企業在這塊投入工作量很大就做得有些過了。

第三路：資源整合型

垂直電商運營持續下來，需要能沉淀一些資源，品牌資源、供應商關系資源、行業合作資源、運營數據資源、團隊人才資源等等；網站存在的價值在于持續為用戶帶來增值，簡單的倒賣商品通過流量導入是沒有東西可以沉淀，這樣的電商倒了沒有人會懷念。資源的價值在于運用，品牌的價值在標簽化記憶并傳播。

第七式：BD拓展大樹：

很多小的BD合作，互換廣告位轉化產出效益不大，中型電商網站更多需要能傍大樹，從大流量網站的合作中導流量。

1.大流量渠道合作：拓展網上銷售，這里有很多行業合作：銀行渠道產品合作（積分兌換和商城），電子支付公司宣傳渠道（接入支付換對方用戶推廣機會），電信航空攜程等規模用戶運營積分合作，門戶商城內嵌頻道合作等等，需要一定的關系資源爭取到比較好的合作機會。

2.優惠券廣泛占位：很多電商返利導購網站，都有專門的優惠券頻道，這里需要地毯式占位放置優惠券導流量型。

第八式：活動營銷借機會：

除了在自己站內定期發起活動之外。

1.聯合活動：垂直網站可以借用供應商資源聯合進行促銷活動，借供應商的廣告投放資源，實現流量引入；其次是相同目標人群但商品品類不沖突的電商網站、電商網站與實體門店之間都可以靈活地進行聯合互動。其操作要點在于“互信、互惠”，兄弟之間合作一開始相互猜忌是做不好事情的，即時對方多占便宜自己沒啥損失的事嘗試下又何妨。

2.第三方平臺活動參與：很多電商同時進入淘寶天貓、京東等綜合平臺，爭取不斷參平臺方的活動是能帶來銷量驚喜突破的，聚劃算曾經給很多網店運營者帶來驚喜；同時一些電商導購平臺也有大型活動不能錯過，如360和一搜在2012年雙十二的活動。

第九式：品牌推廣差異化：

節衣縮食首先減少的是這塊，這里不談門戶banner投放、視頻貼片等CPC燒錢式樣投放。在用戶媒體接觸點非常多的情況下，再有錢的主也需要提煉出USP獨特賣點，差異化傳播才能留在用戶心里，并且聶國輝認為品牌推廣時持續化的事情，如何持續地潤物細無聲地滲透才是高手，一把火燒過只留下灰燼那就不是持續做品牌運營，這里只提兩點省錢的做法：

1.事件營銷：除了純公益活動之外，電商的事件營銷和媒體網站的事件營銷不同，電商事件營銷最好和商品巧妙結合來炒作，舉幾個例子就明白了，莫言諾貝爾獎一宣布，馬上列出莫言專輯；北京暴雨汽車救生錘特價送；“摸奶哥”事件汽車貼膜可以熱推；最近的末日營銷也很多商家大作文章。當然事件營銷也有風險，需要考慮品牌關聯度、品牌匹配度等，事件營銷的傳播也需要階段性策略并全方位進行的，媒體、視頻、SNS、微博等等。

2.全網搜索優化：除了幾大搜索引擎之外；搜索可以優化的地方有：自己站內搜索優化（相關性匹配度、智能分詞）；第三方電商平臺站內搜索（商品優化，價格排序搜索，地區搜索等等）；其他的大流量網站如視頻搜索、求職站搜索等等都可以優化品牌關鍵詞擴大曝光量。以前用聰明人免費或只花大概5元錢在電影院播放尋人啟事“尋xx公司XX速到門口有人找"也就是同樣的道理。

現在前面聊的三路九招十八式總結如下圖：