★賣詞典：
      資本家：泛指有扎實供應(yīng)鏈背景的新興品牌商，它們的創(chuàng)始人多為外貿(mào)代工廠出身，熟悉產(chǎn)業(yè)鏈上的核心環(huán)節(jié)，在品控上有較大優(yōu)勢。同時，得益于多年的資本積累，他們大都有相對雄厚的資金。

      不知道從什么時候開始，我們發(fā)現(xiàn)原本被定位為草莽、年輕、單打獨斗、地攤掃貨式的電商們，突然涌進了一批“資本家”。他們有著看似成功的一切前提：巨大的工廠、強大的供應(yīng)鏈、相對雄厚的資金、看似神一般的創(chuàng)始人團隊，還有那些被人艷羨的強大產(chǎn)品鏈……這些種種，貌似符合最接近成功的模型。

      這些資本家只是缺少一些線上運營經(jīng)驗，看似距離成功只是一步之遙。但這一步，到底有多遠？

倒下的“高富帥”

      2010年，著名的代工廠品牌漢帛國際自建了一個品牌叫AMADO。做代工的漢帛，僅年銷售產(chǎn)額就達30多億元。進入電商的時候，其上線模式分為：1.為網(wǎng)上的品牌做供應(yīng)商，利用自己產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢提供充足的貨源；2.依靠自身強大供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的優(yōu)勢，在網(wǎng)上開拓一個新品AMADO，主打女裝。
      很快，漢帛在天貓上開設(shè)了旗艦店，并投入了百萬元資金啟動店鋪。依靠其后端強勁的生產(chǎn)能力支持，店鋪迅速運轉(zhuǎn)起來。但僅僅不到兩年時間，這個品牌的業(yè)績卻越來越慘淡，從一開始不斷擴充SKU、保證產(chǎn)品數(shù)量，走向了不斷下架產(chǎn)品——即使依靠好產(chǎn)品和不斷地投入廣告，貌似消費者也不買賬。終于，不到兩年時間，店鋪宣告上線失敗。

      AMADO為什么會失敗？從表面上看，它似乎已經(jīng)具備打造一個線上品牌的一切基因。

      比如，漢帛國際專門設(shè)置了網(wǎng)上特供生產(chǎn)線適應(yīng)新品牌的培育，它也有著足夠的資金來進行品牌資源位的爭奪，而對于服裝行業(yè)最頭疼的庫存問題，漢帛國際的背景使其具有多渠道的下水道可以清貨。從產(chǎn)品和價格上，AMADO的優(yōu)勢也很明顯，從一上線就以客單價300元來進行中端市場份額的搶奪，而且能保證自己的產(chǎn)品利潤。品牌沒有成功突圍，其負責人沈健在運行和觀察了一年后總結(jié)了其可能的失敗經(jīng)驗。

      光有產(chǎn)品不行。電子商務(wù)也是一個技術(shù)活，如果沒有專業(yè)的運營團隊和思路，即使投入再多的錢，也容易成為打水。

      缺乏培育品牌的耐心。培育一個品牌需要漫長的時間積累，而線上品牌的塑造雖然縮短了一定時間，但品牌的培育周期并沒有變化。對線上品牌，更多的人選擇沖量，而一旦有著優(yōu)勢條件的線上店鋪沒有通過正確的運營達到銷售目標時，就容易失去對品牌培育的信心。

      思路轉(zhuǎn)變不徹底。一開始對電子商務(wù)的認知就不夠徹底，漢帛要培育一個品牌的想法被很多人看好，集團內(nèi)部也認為，自己一方面承載了那么多網(wǎng)上品牌的產(chǎn)品后端，對它們的產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品能力有非常清晰的認知，所謂的知己知彼，進行產(chǎn)品梳理自不是問題。因此，事實上并沒有投入過大的精力進行產(chǎn)品培育和店鋪打造。

      綜上原因，被一度看好的資本家在閃亮登場一年后，AMADO的嘗試基本宣告階段性結(jié)束。

行走中的“白富美”

      有人出局，也有人進入；AMADO失敗落幕，但新入者比比皆是。2010年10月，一直以批發(fā)為主的“海鷗”燈具廠，在線上開設(shè)了其網(wǎng)上新品牌，并取名為“比月”。其同樣也是一個看起來基因比較良好的新電商：有自己的產(chǎn)品設(shè)計師，創(chuàng)始人對產(chǎn)品有著獨特的情感，加上十幾年線下燈具工廠的支持，完全可以實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。

      比月創(chuàng)始人徐碧東堅持產(chǎn)品優(yōu)先，并依托線下十幾年的燈具行業(yè)銷售經(jīng)驗，已經(jīng)能根據(jù)市場需求，開發(fā)出一系列的產(chǎn)品。就如徐本人所說：“只要有人能說出燈的類型，我都能給他生產(chǎn)出來。”廣告營銷出身的老板娘羅曦負責產(chǎn)品銷售，外加燈具行業(yè)非常罕見的原創(chuàng)燈具設(shè)計師的并入，使其具備了產(chǎn)品+運營+設(shè)計的良好基因。

      和AMADO一樣，比月有過一段品牌試水期。一開始，比月在線上開發(fā)產(chǎn)品時，試圖搬用了線下模式：產(chǎn)品SKU越多越好，陳列越滿越好。按照線下田園館、地中海館、現(xiàn)代館的燈具分類模式，在一上線時，就將店鋪排列得滿滿當當，但是銷售卻并不好。

      另外，因為線上模式是顛覆原來的B2B模式，轉(zhuǎn)而直接應(yīng)對消費者，這也曾讓比月有點不適應(yīng)感。還有，面對淘寶上海量的燈具賣家，比月剛開始時并沒有找到自己的定位。“比月”要做的是什么樣的燈具產(chǎn)品？它的格調(diào)是什么？未來想走什么路徑？“大家都說要垂直化，我們也覺得要垂直化，但是垂直的入口在哪里？”羅曦說，事實上定位這個問題一直糾結(jié)了太久，最后他們選擇做減法。

      精簡SKU。將原本店鋪上海量的SKU產(chǎn)品進行定位縮減，尋找出具有特色產(chǎn)品來尋找定位，剔除原來海量的具有地中海、田園等風格的燈具產(chǎn)品。

      確定品牌調(diào)性。所有的產(chǎn)品拆分起來都是類似的，但是組合起來卻能具備自身的風格，徐碧東和羅曦開始確定比月的格調(diào)。通過篩選和市場比對，比月將店鋪調(diào)性定成中式風，并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計元素打造新中式風格的燈具概念。

      直面用戶。在確定了風格和精簡的產(chǎn)品重新規(guī)劃后，羅曦進行利用自己的營銷經(jīng)驗，開始在線上進行人群的匹配，進行精準營銷。“燈具是一個需求兼藝術(shù)并行的產(chǎn)品，回頭率還是很高的，一旦有用戶瀏覽，就說明他是有需求，所以只要他能識別出你，就一定會有所判斷并做出反饋。”

      保持耐性。比月不缺錢，因為其創(chuàng)始人在創(chuàng)立品牌時，更大的熱情來自于對于新模式的探索。當然，更深一步的原因是，比月的團隊從一上線就想朝著品牌的方向去做。就如羅曦所說，“線上的模式更讓人興奮，一款之前通過多步驟才能面對消費者的燈具產(chǎn)品，通過線上可以直接應(yīng)對海量用戶，而且反饋很直接。再說，我們不缺錢，也沒必要冒進。”

      但和所有傳統(tǒng)線下工廠試水線上一樣，比月的一切都只是剛開始，它要解決的問題還有很多，比如運營團隊的線上營銷基本處于入門級，還沒有形成自身的品牌運作體系，其燈具產(chǎn)品和其他品牌的本質(zhì)差別屬性是什么等。

記者觀察：

      無論是倒下的AMADO還是行走中的比月，它們背后所代表的資本家群體們似乎需要明白一點，那就是一切玩票和不專注都會使原本看似的成功變成浮云。而那些看似很美的未來，則更有可能建立在：具備優(yōu)勢基因的品牌商們，利用線下優(yōu)勢，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時的專注和對商品、用戶等商業(yè)規(guī)則的不斷學習和探索。
      套用一句話：好的起點并不代表好的未來，而循序漸進的好過程，則更可能通向成功。

Tips:

也許你還關(guān)注這些品牌……

?歐塞洛斯：歐塞洛斯主營歐式燈品牌，創(chuàng)始人有自有工廠，2011年登陸淘寶天貓，目前在類目中排名第三、第四。

?美人符：國產(chǎn)品牌，專注身體護膚，擁有自有工廠。但是其品質(zhì)可與國際高端品牌比肩，是一個注重生活品質(zhì)的品牌。

?朗蒂維：以外貿(mào)起家的名鞋庫推出的自主品牌之一，2011年正式上線。同一年，名鞋庫銷售額達到兩億元，但自主品牌銷售占比不足10%。

?目線時裝：創(chuàng)始人張雷，背靠以做針織類代工的無錫富士集團。于2011年10月在淘寶上線，2012年年中啟動商城店，客單價近三百元，商城店單店日均成交金額約三千元。