在一次傳統商場總經理培訓班上，我把家居建材電商發展的形勢和任務總結成四大：大趨勢丶大挑戰丶大危機丶大戰略。

       其中大趨勢講的是企業經營的整體環境，大挑戰談的是家居建材行業電商發展的困難，大危機是談家居建材傳統渠道商所面臨的電商挑戰危機，而大戰略則談傳統企業應該如何制定并落實電商發展戰略。

       電商發展瞬息萬變。在數月前商總培訓班上所講的內容可能有相當的部分都已過時，但是“四大“的精神沒有變。今天老話新談，舊瓶裝新酒，與大家分享。

       1. 大趨勢

       電商發展的大趨勢已經無人置疑。倒是其發展的速度和方向值得一談。

       大半年前，我第一次給傳統商場商總講電商時，還到處找各種數字，什么上網人數，什么網購人數和網上銷售額，什么京東發展速度，等等，似乎感到需要這些數字作為強大后盾來證明電商網購的大趨勢。

       可是過了2012年的雙十一，我再給商總培訓班講電商時，就把以前的那些個數字都拋棄了。雙十一191億的銷售額，已經深深地印在所有人的腦海里。

       正如馬云所說，雙十一淘寶天貓的網購狂歡，已經吹響了電商向傳統經濟挑戰的集結號。

       電商發展大趨勢中，還有兩件值得提及的故事。一是馬云與王健林對賭一億元；二是最近蘇寧去電氣化后再次更名“蘇寧云商”。這兩個故事的背后，已經不僅是電商發展趨勢的問題，而是涉及到電商發展的方向問題，特別是傳統企業電商發展方向問題。

       萬達的王健林與馬云對賭時，并沒有徹底否定電商發展的大趨勢。眾所周知，萬達一直在積極籌備自己的電商隊伍，謀劃自己的電商發展之路。所以說，王健林與馬云對賭的，實際上不是電商是否發展的問題，而是對賭電商如何發展的問題。

       當轟轟烈烈的電商發展不再存在問題時，人們的關注開始轉向電商朝哪個方向發展的問題。王健林是站在傳統企業的立場看這場商業變革，他所看到的電商發展方向當然與馬云所看到的有所不同。王健林仍然堅信線下實體經濟為王，可惜他的理念并沒有在賭局中得以充分闡述。

       倒是蘇寧再次改名的故事，把電商發展方向一事公開挑明了。張近東在解釋其新的組織變革方針時說：“第一，電子商務的主力軍應該是店商，而不應該是電商，無論店商還是電商，零售盈利的精髓都取決于本地化的經營和服務；第二，電子商務的發展要由零售企業自己主導，而不是由電商服務商主宰，電子商務是實體經濟不是虛擬經濟，虛擬經濟主導實體經濟必然導致泡沫經濟。”

       應該說，張近東很好地解釋了王健林與馬云打賭時有關電商與傳統經濟關系的立場：電商發展只是傳統企業電商時代進行組織變革的手段，電商不應該成為傳統企業發展的目標。

       傳統企業電商發展的目標是什么？蘇寧稱之為“云商”，我稱之為“大商無電”。

       這是傳統企業在電商發展大趨勢中的方向選擇。

       2. 大挑戰

       這是在家居建材行業電商發展的層面上來探討家居建材電商發展所面臨的與眾不同的挑戰

       我們應該已經熟知家居建材電商發展過程中所遇到的各種困難，并且對如何解決問題也有非常明確的思路：那就是O2O模式。可是，近期家居建材行業在電商發展上的努力表明，這個O2O模式說起來容易但做起來卻倍感困難。我用一句話總結家居建材行業電商發展的困難處境：線上的下不來，線下的上不去。

       這就是我所謂的家居建材行業電商發展所面臨的大挑戰。

       線上的下不來，目前主要是淘寶天貓所遇到的困難。因為其他電商巨頭尚未進入或剛剛開始進入家居建材行業，這個問題還不明顯。

       淘寶天貓所遇到的“線上下不來”的困難，又集中表現在線上銷售的家居建材商品主要集中在五金丶衛浴丶板式家具等標準商品上，客單價較家居建材傳統渠道的客單價要低得多，家居建材大標非標品的銷售仍然不暢。淘寶天貓竭力試圖打通線下通道而建立的愛蜂潮，在第一次失敗后再次嘗試仍然效果不顯著，未能全面推行。

       由于家居建材行業銷售渠道和商品的特殊性，線上電商企業要在家居建材行業有所發展，就必須打通與線下的通道。這是電商企業下一步發展的主攻方向。

       另一方面，幾乎所有的家居建材傳統企業都在努力發展自己的電商，但迄今為止尚未見到成功的案列。這是我所謂的“線下上不去”。

       總而言之，家居建材行業電商發展線上的要下來，或者線下的要上去，需要解決以下幾個共同的問題：

         1）如何解決家居建材的傳統經銷體系？是依賴還是否定，或者改造？

         2）如何解決家居建材行業的價格體系？怎樣解決地區價格差異？是否實現明碼標價？

         3）怎樣解決家裝消費者的線上線下體驗過程？

         4）怎樣落實家居建材商品售后的“最后一公里”服務？

         5）線上線下雙軌制的發展方向和軌跡？

       3. 大危機

       這里談的是線下家居建材傳統商場所面臨的電商挑戰危機。

       如其他行業一樣，電商的發展給線下傳統商場造成巨大的分流壓力。這是線下傳統商場所感受到的首要危機。加之恰逢后房地產時代的降臨，這種危機感更加顯著。

       但是我所談的大危機，還不是指以上電商發展對家居建材傳統渠道所帶來的壓力，而是指電商發展對家居建材營銷功能的拓展，能夠更好地滿足家裝消費者的需求，從而更加有效地把控家裝消費者的精準流量。一旦家裝消費者的精準流量被線上壟斷了，線下傳統商場所面臨的才是真正的生死大危機。

       這個觀點，我們在《家居建材電商渠道之營銷鏈分析》一文中有詳細的論述。

       這個生死大危機，因為上節所說的“線上下不來”的困難，目前尚未出現明顯的危機兆頭，但是家居建材網絡團購的形成原因應該引起我們足夠的重視。

      從此可以預測，在表層的家居建材網購電商大戰之后，隨之而來的將是對家居建材行業未來競爭戰略制高點 ---- 家裝前置性導購信息的爭奪戰。這場大戰類似于互聯網中的搜索引擎大戰，將成為家居  建材行業歷史上最引人注目的世紀大戰。這場世紀大戰可能更為慘烈更為精彩，最終很有可能將產生行業中的巨無霸，壟斷了行業的大部分用戶流量資源。這是家居建材傳統渠道競爭不可能達到的市場集中。

       鹿死誰手，我們翹目以待。

       4. 大戰略

       大戰略，這是面對傳統家居建材渠道企業所說的。

       戰略之所謂大，因為此役對傳統企業來說，是生死大戰，必須以命相搏。

       對家居建材的傳統渠道企業而言，這場戰役可謂前所未有，出手要快，下手要很，但最重要的，是出手下手的方向要準。

       就家居建材傳統企業的電商發展戰略說上幾句：

         1） 要有強烈的危機感，特別是從電商渠道滿足家裝消費者需求的優勢來理解傳統渠道所面臨的危機和挑戰；

         2） 對企業的電商發展要有清醒的認識，要把電商發展戰略當做企業在新的競爭環境中的組織變革來做；

         3） 要深刻分析企業原有的核心價值，電商發展應該緊密圍繞鞏固和加強企業的核心價值來部署和推進。千萬不可為了發展電商而發展電商。需要牢記的是：電商發展是手段不是目的。企業發展電商的目的是增強企業的核心競爭力；

         4） 電商戰略中O2O模式肯定是核心。但是怎么O2O卻是需要結合企業實際情況來確定的；

         5） 大戰略實施要有有效的切入點，要有發展的階段性目標，要有前后業務發展的邏輯聯系……

       當習慣了電商疾風暴雨式的發展節奏后，我們可能需要回過頭來重新思考我們的電商發展節奏。其實，從企業發展的角度考慮，家居建材傳統企業的電商發展應該是持久戰.     

開店故事