“面對圖書電商夾擊和平臺電商的擠壓，當當在轉型期的陣痛不可避免”，電商人士如是說。當當在轉型成綜合電商的路上剛有點成績——首次百貨類產品銷售額反超圖書業務，未曾想對手們卻給其起家業務圖書一記回馬槍。近日京東繞開出版社直接與作家簽約殺入數字閱讀創作領域。此外，亞馬遜Kindle入華和盛大文學大踏步進軍傳統文學，也正進一步蠶食其圖書市場份額。分析人士坦言，當當網選擇轉型難免會遭遇此般陣痛。

當當受壓

戰略重心轉至百貨類

      賣圖書起家的當當網在去年四季度成功實現轉型。財報數據顯示，當當網去年四財季百貨業務（自營加平臺）總交易額11.5億元，首次超過了圖書品類的9.3億元。去年年初，以圖書品類銷售為主的當當網宣布平方平臺策略，以期從單一的圖書音像類電商轉型，而從以上數據來看，“當當的‘綜合購物中心’轉型已經實現”，當當網董事長俞渝這樣表示。

      在當當網CEO李國慶看來，其轉型是由于圖書市場的局限性。據相關機構按圖書定價數據估算，去年全國圖書零售市場規模約在460億-470億元，這其中包括由新華書店經營的100億元左右的中小學教材。為此，李國慶認為圖書線上銷售份額有限，未來圖書業務30%的年增長率是不可持續的，需尋求別的業務增長點。

      對于立身之本的圖書交易額占比下降，李國慶似乎并未過多擔憂，他坦言，“中國一半以上圖書都是在當當網上賣的，就算從全世界范圍來看，找到同一個品類占這么大份額的也不多”。

      相比于對圖書業務的自信，顯然他對百貨業務反超的感覺更棒，這一點從他談到轉型時用的“艱巨”、“終于”這幾個詞就可見一斑。李國慶近日甚至公開預測，“百貨類超過圖書，未來當當還會是這樣的趨勢”。而在業內人士眼中，從擅長的圖書轉向高手林立的百貨類電商多少有點兒“被迫”的意味。

      艾瑞咨詢數據顯示，去年當當網全年交易額73.5億元，排名第六，僅為行業第一的天貓的3.3%，接近第二名京東商城的10%。雖然當當網去年的年復合增長率為116%，但仍未能追趕上同行的高速上漲，其中天貓和京東商城的年復合增長率分別為130%和146%，該數字在蘇寧易購更是高達261%。

      事實上，后入局的同行不僅在總交易額上向當當施壓，對于其核心的圖書業務也心存覬覦。從2011年開始就在此領域開始明爭暗斗。

京東回擊

直簽作者欲控內容源

      提到線上圖書領域的紛爭，京東與當當可謂是恩怨不斷，從前年京東董事局主席劉強東放下“不允許圖書部門盈利”，低價對抗當當的狠話外，去年10月雙方還上演了逼出版社“二選一”暗戰，直到當當去年四季度至目前圖書交易額降至百貨類業務之后，京東仍不忘出新招圍剿。

據了解，京東近期將加大電子書業務的投入，推出“名家電子書獨家創作計劃”，直接邀請作家創作電子書在其平臺出售。

      目前天下霸唱、那多、蔡駿的三部新作已登陸京東電子書頻道，這是京東推出的自有快閱讀電子書品牌“eRead”系列作品的首批主打，此外馮唐的武俠題材小說也正在創作當中。

      據京東圖書音像部高級經理趙明宇透露，其與作家采用預付費和分成制，未來京東將從單一的產品銷售方升級為對讀者的服務提供方，實現從單本銷售商轉型為電子書平臺服務商，繼續推出其他知名作家的作品。

      從中國電子書現有的發行模式來看，京東繞開出版社直接簽約作者未有先例。業界普遍認為，數字閱讀在中國發展的最大問題是說服出版商和作家們的權利，這一點李國慶也表示認同。他也坦言曾被建議甩掉出版社跟作家搭建電子書平臺，在李國慶看來，“這件事情挑戰性很強”，他用“隔行如隔山”來回應網絡出版的局限性。

      事實上，在業界看來，京東出此招也迫于當當在傳統出版界多年積累的根基。數據顯示，去年京東的圖書銷售額僅為當當平臺的一半。據當當網介紹，單從電子書業務來看，當當數字館約有20萬冊電子書，與近500家出版社有合作關系。

      “顯然，在短時間內京東要想用常規方式難以獲得出版社的資源，因此只有用非常規手段，跳過出版社，和作者簽獲取資源。”易觀國際分析師孫培麟這樣認為，“短期京東確實會吸引一部分版權在作者自己手上的資源。”

      “我們也希望跟國內外的出版單位合作，比如對中信出版社、人民文學出版社我們都發出過邀請，他們也可以給我們提供出版物。可能涉及到三方的合作，他們進度慢一點兒。”趙明宇如是說。

亞馬遜夾攻

Kindle來襲借終端圈地

      如果說作者直簽模式對當當線上圖書霸主地位的影響尚未顯現，那么面對亞馬遜的電子書閱讀終端Kindle Fire4月入華的消息，當當網包括整個中國數字圖書電商都不得不加以小心。

      Localytics移動應用分析公司日前公布的調查數據顯示，Kindle Fire 目前是全球持有量最高的Android 平板電腦，公司估計美國Kindle Fire 設備數量就占全球Android 平板電腦的33%。從亞馬遜去年四季度財報數據來看，過去的一年，亞馬遜電子書銷售額增長了70%，總收入達數十億元。同時，亞馬遜宣布其獨立出版作者在Kindle電子出版平臺上也獲得了成功。“2012年23位KDP（由亞馬遜推出的kindle出版服務）作者每人賣出25萬本電子書，超過500本KDP精選書籍躋身全球Kindle暢銷書排行榜前100。”

      對此，亞馬遜CEO貝索斯難掩樂觀，“五年后，電子書將成長為一個價值數十億美元的品類，且增長迅速”。Kindle Fire HD則繼續保持著銷售量第一的地位，它是被加入心愿單最多的項目。

      令國內圖書電商不安的是，這個在海外電子書市場的攻城略地利器進入中國市場的時間已越來越近。據知情人士透露，“Kindle Paperwhite 國行即將上市，入華阻礙已經全部打通，將會在4月16日開始接受預訂”。事實上，為了Kindle入華，亞馬遜中國已經在去年年底悄然上線了“Kindle電子書店”及閱讀軟件等。

      此外，在國內數字閱讀不可忽視的一個對手還是以網絡文學起家的盛大文學，日前，其在數字閱讀領域也頻頻布局，開始新的嘗試。據了解，3月初盛大文學與上海圖書館共同打造的移動端借閱平臺“云中上圖”已上線內側，讀者使用上海圖書館讀者證登錄“市民數字閱讀門戶”，選擇“網絡文學”板塊，即可與盛大文學通行證綁定，選擇喜愛的網絡文學作品，進行免費借閱。為擴大數字圖書的容量，盛大文學CEO侯小強還向各出版社拋出橄欖枝，表示期待有更多的圖書館與盛大文學展開合作。