做網(wǎng)店已經(jīng)成了服裝業(yè)的共識(shí)，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，這似乎已經(jīng)成了企業(yè)要生存下去的必經(jīng)之路。但是品牌的成熟度和知名度越高，線上線下的沖突往往越劇烈，最直接的反應(yīng)就在價(jià)格上，因?yàn)榫W(wǎng)上的價(jià)格往往是實(shí)體店二分之一甚至更少。

      如何在不影響實(shí)體店的情況下，拓展線上生意？如何用除了“低價(jià)策略”以外的東西，籠絡(luò)習(xí)慣比價(jià)的網(wǎng)購(gòu)一族？帶著這個(gè)疑問(wèn)，記者走訪了杭州本土的兩家服裝企業(yè)，一個(gè)是有著20年歷史的老牌杭派女裝代表“藍(lán)色傾情”，另一個(gè)是在淘寶上起家的新秀品牌“七格格”，聽他們講述電商之路。

如何擺平線上線下的價(jià)差

      主動(dòng)擁抱電子商務(wù)的杭派女裝“藍(lán)色傾情”，在2012年的營(yíng)業(yè)額是5000萬(wàn)，對(duì)于一個(gè)2011年底才開始做電子商務(wù)的品牌來(lái)講，這樣的業(yè)績(jī)很可觀。不過(guò)，創(chuàng)始人錢峰報(bào)出這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，只是微微一笑，他不是不滿意，而是感覺到了瓶頸。

      藍(lán)色傾情是錢峰1993年創(chuàng)立的品牌，至今走過(guò)了20年。比起銷量，錢峰更為在意的，是這個(gè)他苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，會(huì)不會(huì)在進(jìn)入電子商務(wù)后，漸漸淪為“便宜貨”？

      藍(lán)色傾情于2011年底上線，目前，他的天貓店里賣兩種產(chǎn)品：一種是線下實(shí)體店的庫(kù)存，打折出售，占比三分之一；另一種是針對(duì)25歲到35歲女性研發(fā)的新產(chǎn)品，在定位上與實(shí)體零售店（30歲到40歲）拉開差距，價(jià)格也只是實(shí)體店的二分之一甚至三分之一。

      為此，藍(lán)色傾情上線之初，就成立了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)師、樣衣工、制版師等共15人。今年線上團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的春裝，從1月初開始2月底，每周推一次新款，一共上了96個(gè)款式。與線下設(shè)計(jì)節(jié)奏一致。

      “雖然有一個(gè)獨(dú)立的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但是面對(duì)每個(gè)月都要設(shè)計(jì)數(shù)十件、乃至上百個(gè)服裝款式，再頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也有智窮才盡的時(shí)候。”錢峰說(shuō)。

      為了維護(hù)品牌形象（怕陷入低價(jià)模式），2012年的淘寶“雙11”，藍(lán)色傾情沒(méi)有參與，看到191億的銷售數(shù)字，錢峰也沒(méi)有心動(dòng)。因?yàn)樗{(lán)色傾情2012年線上5000萬(wàn)的銷售額，只占了線下的十分之一，孰輕孰重？

      錢峰現(xiàn)在更多的是要顧及線下這批顧客的感受。不少老客戶慕名追到了網(wǎng)店，但這也是讓錢峰頭疼的原因，因?yàn)榫W(wǎng)上的客單價(jià)只是實(shí)體店的二分之一甚至三分之一。品牌知名度由此變成了一把雙刃劍，一方面惠及了線上經(jīng)營(yíng)，另一方面也侵蝕了品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

      “線上線下用的是同一個(gè)牌子，如何平衡？”錢峰戲謔這個(gè)他一手創(chuàng)立的品牌患上了角色分裂。

網(wǎng)店?duì)I銷策略噱頭十足