國美不適應(yīng)電商玩法 市場規(guī)模是會(huì)下蛋的金雞

　　牟貴先的《電商悼詞》一文也凸顯了國美適應(yīng)電商玩法的窘境。很多人都說電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，零售玩法才是電子商務(wù)的核心。其實(shí)這只說對(duì)了一半，電子商務(wù)的本質(zhì)不僅是商務(wù)，還有電子，互聯(lián)網(wǎng)玩法也是電子商務(wù)的核心。阿里、騰訊、百度、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有億級(jí)用戶，有流量保證，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量才是收入的來源。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，流量就是利潤的來源。阿里通過零售信息吸引了龐大的用戶群，在大流量的培育下淘寶的市場規(guī)模不斷攀升，同時(shí)還培育壯大了天貓、支付寶、聚劃算等平臺(tái)，這些平臺(tái)都是給阿里不斷帶去效益的金蛋。同樣，擁有7億注冊(cè)用戶的騰訊也是這種玩法，通過QQ壯大了游戲業(yè)務(wù)、壯大了微信業(yè)務(wù)、門戶業(yè)務(wù)等?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)都是這種玩法，通過用戶規(guī)模帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。京東想做的也是這樣的事情。

　　京東在電商行業(yè)摸爬滾打9年時(shí)間，已經(jīng)摸清電商脈絡(luò)，所謂電子商務(wù)，既有商務(wù)，還有電子，“商務(wù)”只是自身發(fā)展的基礎(chǔ)，利潤則藏在“電子”中。電商只有傳統(tǒng)零售玩法是不夠的，本身中國零售業(yè)的毛利就普遍偏低，加上連年不斷的價(jià)格戰(zhàn)，零售業(yè)的毛利更低。自己苦逼兮兮地做供應(yīng)鏈摳1個(gè)點(diǎn)毛利，而淘寶早就依靠流量與規(guī)模紅利坐享電商收益了。不僅如此，淘寶已經(jīng)依靠流量和市場規(guī)模孵化了好幾只金雞。

　　正是因?yàn)榫〇|看到天貓模式更有利可圖，才會(huì)在這兩年加大POP平臺(tái)的建設(shè)力度，平臺(tái)才能讓京東的市場規(guī)模更為龐大，更為龐大的規(guī)模才能為其廣告業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)帶來利潤。

　　傳統(tǒng)零售的玩法是可以通過規(guī)模增強(qiáng)市場話語權(quán)，向上游供應(yīng)商要更高的返點(diǎn)來提高利潤，但電商的玩法不僅于此，國美還需時(shí)間深入了解。

一會(huì)兒價(jià)格戰(zhàn)不對(duì) 一會(huì)兒又搞價(jià)格戰(zhàn) 國美在玩什么

　　在寫完前兩段后愕然發(fā)現(xiàn)，國美又開打電商價(jià)格戰(zhàn)了。其實(shí)牟貴先的《電商悼詞》最后幾句話早已說出國美會(huì)在4月會(huì)發(fā)動(dòng)一輪價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于國美電商來講，除了用價(jià)格戰(zhàn)刺激消費(fèi)，沒有其他更好的辦法吸引消費(fèi)者了。

　　就像上文所說，今年對(duì)于國美很關(guān)鍵，要么丟車保帥，放棄電商業(yè)務(wù)的增長，做好電商基礎(chǔ)建設(shè)，穩(wěn)定傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)；要么通過虧損換取市場規(guī)模，爭取縮短與競爭對(duì)手的差距，奪得一個(gè)電商領(lǐng)袖席位?？磥韲酪呀?jīng)選擇通過虧損換規(guī)模了，所以現(xiàn)在的國美需要做一些事情來引起輿論關(guān)注，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力。

　　不被消費(fèi)者忽視很重要的一點(diǎn)就是不被輿論忽視，目前電商輿論關(guān)注點(diǎn)更多的集中在阿里、京東、蘇寧身上，國美電商經(jīng)常被忽視，所以不做點(diǎn)秀，搞點(diǎn)話題，國美的周年慶、店慶月活動(dòng)無法引起輿論關(guān)注。輿論需要話題，話題需要有矛盾點(diǎn)，越是有矛盾沖突的地方越容易制造新聞，國美的前后矛盾讓媒體對(duì)國美電商更加感興趣。

　　雖然國美起初的設(shè)計(jì)可能是通過牟貴先的《電商悼詞》引發(fā)輿論對(duì)國美418的關(guān)注，但由于在《電商悼詞》中只是在文中末尾用4句話只言片語的略帶提及國美將在418有活動(dòng)。這就讓輿論關(guān)注焦點(diǎn)集中在國美對(duì)京東的暗諷與電商價(jià)格戰(zhàn)的反思上，按照原計(jì)劃是一次失策的話題營銷。不過，正是國美對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的反思與再次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之間形成前后矛盾，才引起媒體對(duì)本月價(jià)格戰(zhàn)的“特別關(guān)注”，原本失策的話題營銷反而起到了意外效果。

　　既然國美發(fā)動(dòng)了本輪電商價(jià)格戰(zhàn)，必然不會(huì)錯(cuò)過今年618、818、雙十一、雙十二這幾輪關(guān)鍵的電商戰(zhàn)役，今年國美選擇了將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。