近兩年，天貓箱包的客單價(jià)平均增長1.08倍，在整個(gè)服飾相關(guān)類目居于領(lǐng)先水平。雖然如此，箱包商家在發(fā)展過程中卻也存在很多共性的問題。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，商家對(duì)市場宏觀政策的不關(guān)心和不了解，直接造成了市場汰換很快。在營銷方面，絕大多數(shù)箱包商家對(duì)于品牌成長沒有太多經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶的管理大部分也還停留在借助短信做活動(dòng)階段，沒有更深層次的營銷手段。而網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā)，很多都處在抄板的賣貨階段，缺乏商品的生命周期調(diào)整，沒有機(jī)制性的補(bǔ)貨機(jī)制。同時(shí)，商家團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定和快速成長過程中不能及時(shí)解決困境也是箱包商家的困惑之一。

    2012全年，箱包關(guān)于商品質(zhì)量/收到的商品不符的退款率分別都有50%多的降幅，因?yàn)樯习肽曛贫讼浒斍轫搶?duì)材質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)有效地提升了買家的購買體驗(yàn)。而旅行箱市場的份額日益提升，運(yùn)輸過程中的損傷導(dǎo)致收到的商品破損產(chǎn)生的退款率上升。

傳統(tǒng)品牌，轉(zhuǎn)化率低

    當(dāng)傳統(tǒng)品牌開始意識(shí)到B2C的各種利好之后，開始紛紛醞釀上線，今年天貓就計(jì)劃新增入駐24個(gè)品牌，與網(wǎng)絡(luò)品牌分一杯羹。回望2012年傳統(tǒng)箱包品牌的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)還存在不少問題。從下圖數(shù)據(jù)可以看到，交易金額、流量等都是呈增長狀態(tài)的，客單價(jià)也增長了18%，而唯獨(dú)轉(zhuǎn)化率卻是-13%。

2011 vs 2012年數(shù)據(jù)指標(biāo)增長情況

    比起網(wǎng)絡(luò)品牌來說，傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品沒有明顯的優(yōu)勢，開發(fā)的新品頻率又慢，這就直接導(dǎo)致了流量高、轉(zhuǎn)化率低的現(xiàn)狀。同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)箱包品牌很少，買家自主選擇某一品牌進(jìn)入店鋪的主動(dòng)意愿也不是那么高，所以相對(duì)的自主流量也會(huì)偏低。很多傳統(tǒng)品牌的商家思想保守，缺少對(duì)自身品牌的運(yùn)營推廣能力，電商團(tuán)隊(duì)的基因本來就薄弱，基礎(chǔ)的店鋪裝修可能也不能給予太好的用戶體驗(yàn)。這些都直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)化率偏低的現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)品牌，客單價(jià)增幅慢

    很多老的網(wǎng)絡(luò)品牌都從集市店鋪?zhàn)銎穑绕放苹饾u凸顯時(shí)，才開始慢慢深化品牌策略，現(xiàn)在受到傳統(tǒng)品牌和新興的網(wǎng)絡(luò)品牌的雙重夾擊，網(wǎng)絡(luò)品牌也受到了眾多威脅。

2011 vs 2012年分品類數(shù)據(jù)指標(biāo)增長情況

    看上圖數(shù)據(jù)，女包市場占據(jù)了商家的4%，雖然客單價(jià)呈7%的增長趨勢，轉(zhuǎn)化率卻降低明顯，這一部分原因就是很多商品看不出太大的差異化，客戶在選擇時(shí)，往往沒有什么忠誠度，可能只是對(duì)于某一個(gè)款式或者價(jià)格的喜好，所以后期女包商家應(yīng)該對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分。男包方面，客單價(jià)為負(fù)增長，這個(gè)不難解釋，因?yàn)槟邪袌龅耐|(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，糾紛率高達(dá)67%，所以后續(xù)男包商家加強(qiáng)品控力度，并做好展示風(fēng)格頁面區(qū)分是必不可少的。占據(jù)了28%箱包市場的旅行箱，問題集中在轉(zhuǎn)化率和糾紛率上，商家可以考慮推出一些特色服務(wù)，滿足買家的一些基本質(zhì)保和包裝需求。

    對(duì)天貓箱包類目而言，網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展領(lǐng)先于傳統(tǒng)品牌，但很多商家都會(huì)頻繁參加聚劃算，其實(shí)一定程度上拉低了品牌形象和客單價(jià)。客單價(jià)增幅過慢是網(wǎng)絡(luò)品牌商家現(xiàn)存的最大的問題。

    在整個(gè)箱包類目中，女包和男包的占比是5:2.5，而男包和錢包因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化，引發(fā)了市場的固化，市場占比的改變也不是很大。旅行箱在2011年占比7%，到2012年占了10%，可以說是潛力類目，有著很大的發(fā)展空間，最關(guān)鍵的就是要做好品牌，增加品類。

    無論是網(wǎng)絡(luò)品牌還是傳統(tǒng)品牌，進(jìn)入天貓這個(gè)競爭激烈的平臺(tái)，帶給商家一些危機(jī)的同時(shí)，也在促進(jìn)整個(gè)市場的健康發(fā)展。在運(yùn)營過程中，商家應(yīng)了解每個(gè)類目的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題并對(duì)癥下藥，才能在了解市場需求的同時(shí)優(yōu)化自己的店鋪。