無心插柳，開創(chuàng)局面

    一個淘寶三皇冠女裝店鋪掌柜的經(jīng)驗暢談，回顧了自己三年來圍繞打造爆款而忽視提升店鋪核心競爭力，當打造爆款成為所有店鋪運營的一項基本技能后，店鋪沒能繼續(xù)下去。

    2009年4月11日，我注冊了淘寶女裝C店，取名“小米美衣”。最開始模仿當時淘寶上有名的皇冠店鋪“1970流行館”賣T恤，堅持一個月后，只收獲了2筆訂單。如何讓這一潭死水有起色呢？我日思夜想，無處下手。

    五一之后，我開始將目光轉(zhuǎn)向武漢本地的女裝市場——漢正街中心商城。這里貨源來自武漢郊區(qū)的古田工廠，價格低廉，自產(chǎn)自銷。逛了幾天市場后，我發(fā)現(xiàn)很大一部分商家都在做純色長裙，松緊腰，顏色包括白、粉、青、淺藍、深藍、紫色6種，長度有66cm、85cm和100cm三種。銷售火爆，有些價格便宜的檔口甚至出現(xiàn)搶貨的情況。為了沖信譽，13元/條的拿貨價，我定價19.9元/條。拍照時搭配店鋪的T恤，并做全店的兩件包郵活動，這樣T恤存貨也被帶動起來。

    為了吸引更多買家，我把6個顏色分別建了寶貝鏈接，那時重復(fù)鋪貨還沒有被禁止，由于每個寶貝的上架周期是7天，每到快下架時候分鏈接總會吸引來一批自然流量。并在每個分鏈接后附上總鏈接地址，提醒買家轉(zhuǎn)到總鏈接來購買，這樣總鏈接的寶貝在自然搜索時會排在前面。由于我是當時全淘寶長裙類目賣得最便宜的，2009年夏天，這款長裙的月銷量就突破1千條，整個夏季共賣了5千條長裙，店鋪信譽僅靠一款單品就升到5鉆。

埋頭鉆研明星單品

    嘗到第一季的甜頭后，我總結(jié)經(jīng)驗：鋪再多的貨也沒用，關(guān)鍵是爆款。善于利用本地貨源優(yōu)勢，爆款帶來的好處很多：人氣排名靠前，提升關(guān)聯(lián)銷售，增加收藏量，吸引新客戶。

    2009年冬天，我通過跑市場和網(wǎng)上測試，選中了一款棉褲，進價25元/條，售價49元/條，將月銷量沖到1千件，一個冬天下來，凈利潤5萬元。當時店里總共也就幾十款寶貝，其中爆款的分鏈接和總鏈接就有3個，其他的SKU都是圍繞著爆款來，和爆款相搭配的，能帶起關(guān)聯(lián)銷售的產(chǎn)品。這個階段我開始測試直通車，當時每個點擊平均花費0.2~0.3元，就可以排到前幾頁位置。每天消費20~30元錢，可以帶來幾十筆訂單。

    通過2009年一年的摸索，我更加堅定了走爆款之路。并明確把店鋪SKU劃分為跑量款和利潤款兩種。2010年4月份店鋪一下子就爆了。我開始鋪貨，各種各樣的長裙、短裙、連衣裙，純色的、花朵的；純情風、波西米亞風；各種長度的，輔之少量爆款的T恤。一個月后店鋪升冠，到季末店鋪升至兩冠。每天100多個包裹，也吸引來很多小額批發(fā)，更有香港、臺灣的買家。2010年一整年，我埋頭鉆研淘寶推廣渠道，并沉淀下一套利用直通車，輔以淘寶客來快速系統(tǒng)打造爆款的方法，即每天早晚各花2小時，挨個調(diào)整爆款直通車的200個關(guān)鍵詞和不斷測試合理出價。

成也爆款，敗也爆款

    進入2011年，整個直通車、淘寶客和鉆展的價格都翻了幾倍。要打造一個爆款并不像之前那么容易，一味的低價策略也讓我轉(zhuǎn)身溢價之路十分困難，店鋪里只要上了單價50元的寶貝總是難有銷量。2011年秋天是賠錢的，我進了一批屬于漢貨精品系列西服外套，平均50元/件的拿貨價，我只加20~30元出售卻銷不動，老客戶買去后并不滿意，認為價格太貴。

    2009年及以前，買家在淘寶購物是羊群效應(yīng)占主導(dǎo)，那時估計很多人沒有明確的目標和想法到底要什么樣的衣服，但后來慢慢變了。但我還是偏執(zhí)地認為，這世界上沒有賣不出去的貨，只有沒膽量砸廣告錯失商機。賣什么不重要，重要在怎么賣，舍不得孩子套不住狼。生意不好做，我就投入更多的廣告，淘寶客從最初的5%傭金升到20%，直通車也漲到每天消耗2千元，最后，總體算下來沒虧錢，但我身體累心累，離自己最初設(shè)想漸行漸遠，員工也看不到希望。受制于漢派服裝低價低質(zhì)的基因，賣得越多，售后問題就越多，店里還專門請了位裁縫來做質(zhì)檢。店鋪客單價始終徘徊在40元左右，后期，由于供應(yīng)鏈沒控制好，整個店鋪好評率直線下降到98%，店鋪動態(tài)評分也下降到4.4、4.5、4.6，收藏量增加得更緩慢了。

    2011年冬天，我打造出了自己淘寶生涯最強大的一個爆款——月銷量逼近8千件。19.9元/條的冬款毛線短裙，共10多種花色，2條包郵，進價9~12元不等，爆款帶來關(guān)聯(lián)銷售，這個爆款幫我在這個冬天賺到了凈利20萬元，但是同比2010年冬天，我賺的錢少了，工作量卻翻了一番，我和3個員工每天都在超負荷地運作，11月和12月每天發(fā)3百個包裹，除了最大爆款，店鋪連帶也起來了幾個銷量千件的小爆款，只是多跑量賺的錢都貢獻給廣告了。

革了自己的命

    細數(shù)一下，3年下來，除了爆款的打造經(jīng)驗和武漢貨源的人脈，我一無所有，團隊沒有培養(yǎng)起來，會員管理一片空白，更沒有淘品牌的宏偉志向。不是沒有想過轉(zhuǎn)型，可走低價策略的店鋪轉(zhuǎn)身想溢價，真的十分困難。老顧客不買賬，以前積累的顧客群體完全沒用了。整個店鋪雖然是三皇冠，但每個季初都像個新店一樣舉步維艱。痛定思痛，曾經(jīng)最風光的時候也就是最危險的時候，不注重產(chǎn)品，只一味炫技，慢慢地店鋪日子變得很難過。大環(huán)境在改變而我依然守舊的話，會很快被淘汰的。2012年2月份，預(yù)測到像我這樣過分依賴付費廣告、無其他優(yōu)勢的賣家總有一天會走向窮途末路，我關(guān)店了。

    總結(jié)下來，所謂的打造爆款、爆款經(jīng)濟這個詞在所有淘寶賣家心中都不陌生。幾乎大家都曾經(jīng)操作或者參與過或多或少的爆款產(chǎn)品，爆款經(jīng)濟完全是淘寶搜索規(guī)則產(chǎn)生的產(chǎn)品，銷量上去，自然會排到前面。為了追求銷量，價格戰(zhàn)在女裝類目尤其強烈。一款產(chǎn)品如果有爆款跡象，隔天大家都會上新，一樣的模特，一樣的圖片，更低的價格。草根賣家起步，如果一開始就過分陷入爆款崇拜，會忽略掉店鋪其他更重要的問題。有段時間我也去大批量定制過自己的吊牌、包裝，但最后還是敗給了價格，少做一個吊牌，一個包裝袋，少用一個飛機盒，我能節(jié)省2元錢，當時的想法是這部分讓利給消費者的話，我的價格比同行又更有優(yōu)勢。

    “爆款”是那個時候?qū)嵙湍芰Φ拇恚约哼^分陷入追求“爆款”，就像梅超風修煉九陰真經(jīng)一樣，過分迷信，對商業(yè)本質(zhì)忽略，以致瘋狂。銷量的數(shù)字刺激會盲目人的雙眼，只看到銷量、利潤，急功近利，利欲熏心。不再滿足一個月銷售千件，身家全部壓在爆款上了。店鋪幾十種甚至上百種商品都沒賣動，只有一兩款在賣。追求短期效應(yīng)，高潮過后就是虛脫死亡。

    后話：整個2012年，淘寶開始頻繁調(diào)整搜索規(guī)則，靜默關(guān)鍵詞搜索出來的結(jié)果已經(jīng)不是銷量為王了，而是綜合考慮到店鋪的各個維度，據(jù)了解有30多個；同時淘寶開始扶持“小而美”，推崇規(guī)模小但質(zhì)量高，有獨特性的店鋪，這和爆款經(jīng)濟八竿子打不著了。