無(wú)心插柳，開創(chuàng)局面

    一個(gè)淘寶三皇冠女裝店鋪掌柜的經(jīng)驗(yàn)暢談，回顧了自己三年來(lái)圍繞打造爆款而忽視提升店鋪核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)打造爆款成為所有店鋪運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)基本技能后，店鋪沒(méi)能繼續(xù)下去。

    2009年4月11日，我注冊(cè)了淘寶女裝C店，取名“小米美衣”。最開始模仿當(dāng)時(shí)淘寶上有名的皇冠店鋪“1970流行館”賣T恤，堅(jiān)持一個(gè)月后，只收獲了2筆訂單。如何讓這一潭死水有起色呢？我日思夜想，無(wú)處下手。

    五一之后，我開始將目光轉(zhuǎn)向武漢本地的女裝市場(chǎng)——漢正街中心商城。這里貨源來(lái)自武漢郊區(qū)的古田工廠，價(jià)格低廉，自產(chǎn)自銷。逛了幾天市場(chǎng)后，我發(fā)現(xiàn)很大一部分商家都在做純色長(zhǎng)裙，松緊腰，顏色包括白、粉、青、淺藍(lán)、深藍(lán)、紫色6種，長(zhǎng)度有66cm、85cm和100cm三種。銷售火爆，有些價(jià)格便宜的檔口甚至出現(xiàn)搶貨的情況。為了沖信譽(yù)，13元/條的拿貨價(jià)，我定價(jià)19.9元/條。拍照時(shí)搭配店鋪的T恤，并做全店的兩件包郵活動(dòng)，這樣T恤存貨也被帶動(dòng)起來(lái)。

    為了吸引更多買家，我把6個(gè)顏色分別建了寶貝鏈接，那時(shí)重復(fù)鋪貨還沒(méi)有被禁止，由于每個(gè)寶貝的上架周期是7天，每到快下架時(shí)候分鏈接總會(huì)吸引來(lái)一批自然流量。并在每個(gè)分鏈接后附上總鏈接地址，提醒買家轉(zhuǎn)到總鏈接來(lái)購(gòu)買，這樣總鏈接的寶貝在自然搜索時(shí)會(huì)排在前面。由于我是當(dāng)時(shí)全淘寶長(zhǎng)裙類目賣得最便宜的，2009年夏天，這款長(zhǎng)裙的月銷量就突破1千條，整個(gè)夏季共賣了5千條長(zhǎng)裙，店鋪信譽(yù)僅靠一款單品就升到5鉆。

埋頭鉆研明星單品

    嘗到第一季的甜頭后，我總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：鋪再多的貨也沒(méi)用，關(guān)鍵是爆款。善于利用本地貨源優(yōu)勢(shì)，爆款帶來(lái)的好處很多：人氣排名靠前，提升關(guān)聯(lián)銷售，增加收藏量，吸引新客戶。

    2009年冬天，我通過(guò)跑市場(chǎng)和網(wǎng)上測(cè)試，選中了一款棉褲，進(jìn)價(jià)25元/條，售價(jià)49元/條，將月銷量沖到1千件，一個(gè)冬天下來(lái)，凈利潤(rùn)5萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)店里總共也就幾十款寶貝，其中爆款的分鏈接和總鏈接就有3個(gè)，其他的SKU都是圍繞著爆款來(lái)，和爆款相搭配的，能帶起關(guān)聯(lián)銷售的產(chǎn)品。這個(gè)階段我開始測(cè)試直通車，當(dāng)時(shí)每個(gè)點(diǎn)擊平均花費(fèi)0.2~0.3元，就可以排到前幾頁(yè)位置。每天消費(fèi)20~30元錢，可以帶來(lái)幾十筆訂單。

    通過(guò)2009年一年的摸索，我更加堅(jiān)定了走爆款之路。并明確把店鋪SKU劃分為跑量款和利潤(rùn)款兩種。2010年4月份店鋪一下子就爆了。我開始鋪貨，各種各樣的長(zhǎng)裙、短裙、連衣裙，純色的、花朵的；純情風(fēng)、波西米亞風(fēng)；各種長(zhǎng)度的，輔之少量爆款的T恤。一個(gè)月后店鋪升冠，到季末店鋪升至兩冠。每天100多個(gè)包裹，也吸引來(lái)很多小額批發(fā)，更有香港、臺(tái)灣的買家。2010年一整年，我埋頭鉆研淘寶推廣渠道，并沉淀下一套利用直通車，輔以淘寶客來(lái)快速系統(tǒng)打造爆款的方法，即每天早晚各花2小時(shí)，挨個(gè)調(diào)整爆款直通車的200個(gè)關(guān)鍵詞和不斷測(cè)試合理出價(jià)。

成也爆款，敗也爆款

    進(jìn)入2011年，整個(gè)直通車、淘寶客和鉆展的價(jià)格都翻了幾倍。要打造一個(gè)爆款并不像之前那么容易，一味的低價(jià)策略也讓我轉(zhuǎn)身溢價(jià)之路十分困難，店鋪里只要上了單價(jià)50元的寶貝總是難有銷量。2011年秋天是賠錢的，我進(jìn)了一批屬于漢貨精品系列西服外套，平均50元/件的拿貨價(jià)，我只加20~30元出售卻銷不動(dòng)，老客戶買去后并不滿意，認(rèn)為價(jià)格太貴。

    2009年及以前，買家在淘寶購(gòu)物是羊群效應(yīng)占主導(dǎo)，那時(shí)估計(jì)很多人沒(méi)有明確的目標(biāo)和想法到底要什么樣的衣服，但后來(lái)慢慢變了。但我還是偏執(zhí)地認(rèn)為，這世界上沒(méi)有賣不出去的貨，只有沒(méi)膽量砸廣告錯(cuò)失商機(jī)。賣什么不重要，重要在怎么賣，舍不得孩子套不住狼。生意不好做，我就投入更多的廣告，淘寶客從最初的5%傭金升到20%，直通車也漲到每天消耗2千元，最后，總體算下來(lái)沒(méi)虧錢，但我身體累心累，離自己最初設(shè)想漸行漸遠(yuǎn)，員工也看不到希望。受制于漢派服裝低價(jià)低質(zhì)的基因，賣得越多，售后問(wèn)題就越多，店里還專門請(qǐng)了位裁縫來(lái)做質(zhì)檢。店鋪客單價(jià)始終徘徊在40元左右，后期，由于供應(yīng)鏈沒(méi)控制好，整個(gè)店鋪好評(píng)率直線下降到98%，店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分也下降到4.4、4.5、4.6，收藏量增加得更緩慢了。

    2011年冬天，我打造出了自己淘寶生涯最強(qiáng)大的一個(gè)爆款——月銷量逼近8千件。19.9元/條的冬款毛線短裙，共10多種花色，2條包郵，進(jìn)價(jià)9~12元不等，爆款帶來(lái)關(guān)聯(lián)銷售，這個(gè)爆款幫我在這個(gè)冬天賺到了凈利20萬(wàn)元，但是同比2010年冬天，我賺的錢少了，工作量卻翻了一番，我和3個(gè)員工每天都在超負(fù)荷地運(yùn)作，11月和12月每天發(fā)3百個(gè)包裹，除了最大爆款，店鋪連帶也起來(lái)了幾個(gè)銷量千件的小爆款，只是多跑量賺的錢都貢獻(xiàn)給廣告了。

革了自己的命

    細(xì)數(shù)一下，3年下來(lái)，除了爆款的打造經(jīng)驗(yàn)和武漢貨源的人脈，我一無(wú)所有，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，會(huì)員管理一片空白，更沒(méi)有淘品牌的宏偉志向。不是沒(méi)有想過(guò)轉(zhuǎn)型，可走低價(jià)策略的店鋪轉(zhuǎn)身想溢價(jià)，真的十分困難。老顧客不買賬，以前積累的顧客群體完全沒(méi)用了。整個(gè)店鋪雖然是三皇冠，但每個(gè)季初都像個(gè)新店一樣舉步維艱。痛定思痛，曾經(jīng)最風(fēng)光的時(shí)候也就是最危險(xiǎn)的時(shí)候，不注重產(chǎn)品，只一味炫技，慢慢地店鋪日子變得很難過(guò)。大環(huán)境在改變而我依然守舊的話，會(huì)很快被淘汰的。2012年2月份，預(yù)測(cè)到像我這樣過(guò)分依賴付費(fèi)廣告、無(wú)其他優(yōu)勢(shì)的賣家總有一天會(huì)走向窮途末路，我關(guān)店了。

    總結(jié)下來(lái)，所謂的打造爆款、爆款經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞在所有淘寶賣家心中都不陌生。幾乎大家都曾經(jīng)操作或者參與過(guò)或多或少的爆款產(chǎn)品，爆款經(jīng)濟(jì)完全是淘寶搜索規(guī)則產(chǎn)生的產(chǎn)品，銷量上去，自然會(huì)排到前面。為了追求銷量，價(jià)格戰(zhàn)在女裝類目尤其強(qiáng)烈。一款產(chǎn)品如果有爆款跡象，隔天大家都會(huì)上新，一樣的模特，一樣的圖片，更低的價(jià)格。草根賣家起步，如果一開始就過(guò)分陷入爆款崇拜，會(huì)忽略掉店鋪其他更重要的問(wèn)題。有段時(shí)間我也去大批量定制過(guò)自己的吊牌、包裝，但最后還是敗給了價(jià)格，少做一個(gè)吊牌，一個(gè)包裝袋，少用一個(gè)飛機(jī)盒，我能節(jié)省2元錢，當(dāng)時(shí)的想法是這部分讓利給消費(fèi)者的話，我的價(jià)格比同行又更有優(yōu)勢(shì)。

    “爆款”是那個(gè)時(shí)候?qū)嵙湍芰Φ拇恚约哼^(guò)分陷入追求“爆款”，就像梅超風(fēng)修煉九陰真經(jīng)一樣，過(guò)分迷信，對(duì)商業(yè)本質(zhì)忽略，以致瘋狂。銷量的數(shù)字刺激會(huì)盲目人的雙眼，只看到銷量、利潤(rùn)，急功近利，利欲熏心。不再滿足一個(gè)月銷售千件，身家全部壓在爆款上了。店鋪幾十種甚至上百種商品都沒(méi)賣動(dòng)，只有一兩款在賣。追求短期效應(yīng)，高潮過(guò)后就是虛脫死亡。

    后話：整個(gè)2012年，淘寶開始頻繁調(diào)整搜索規(guī)則，靜默關(guān)鍵詞搜索出來(lái)的結(jié)果已經(jīng)不是銷量為王了，而是綜合考慮到店鋪的各個(gè)維度，據(jù)了解有30多個(gè)；同時(shí)淘寶開始扶持“小而美”，推崇規(guī)模小但質(zhì)量高，有獨(dú)特性的店鋪，這和爆款經(jīng)濟(jì)八竿子打不著了。