既然生產(chǎn)成本與凈利都與線下相似，電商品牌有優(yōu)勢嗎？至少有以下幾點(diǎn)：

    1.資金周轉(zhuǎn)快得多。線下商場開發(fā)票轉(zhuǎn)賬，不拖欠也要兩三個(gè)月才能收到錢，而小品牌幾乎逃不開被拖欠的命運(yùn)。而線上，特別是自有B2C和淘寶、天貓這樣的自收銀平臺，一旦消費(fèi)者確認(rèn)收貨，錢便即時(shí)到帳了，不過幾天時(shí)間。兩者差別太大了。要知道，現(xiàn)金流對成長期公司的重要性，怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。電商化妝品的出廠價(jià)通常是定價(jià)的1/10，即10元左右。其中OEM工廠能掙0.5元─1元，利潤來自原料報(bào)價(jià)與成本間的價(jià)差。

    2.運(yùn)用得當(dāng)能快速打響品牌，線上反哺線下。許多電商品牌發(fā)展不過短短三四年，知名度卻走完了線下需用兩倍甚至更長時(shí)間才能走完的路。原本在線下只是一個(gè)二線品牌的相宜本草先于對手發(fā)力電商彎道超車，就是一個(gè)很好的例子。雖然線上渠道對其銷售額的絕對貢獻(xiàn)并不很多，僅有15%(2011年數(shù)字，現(xiàn)在可能增加)，對品牌知名度的貢獻(xiàn)卻大到難以估量。阿芙精油也有相似之處，原本在線下名不見經(jīng)傳，線上成名再反攻線下后，已然成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。打響品牌就有機(jī)會提升銷量、增強(qiáng)與上下游談判的資本、推出新品及提高定價(jià)，這些都會擴(kuò)大利潤空間和利潤額，同時(shí)攤薄前期為打品牌而投入的研發(fā)、營銷等一切沉沒成本。化妝品是高度注重品牌的消費(fèi)品類別之一，其商業(yè)邏輯一貫是前期不惜代價(jià)塑造品牌、培養(yǎng)口碑，爾后靠品牌的規(guī)模效應(yīng)盈利。這便是為什么歐萊雅進(jìn)入中國市場、上海家化創(chuàng)立佰草集，策略都是十年不掙錢。而電商品牌，如果懂品牌，時(shí)間會短得多。

    3.避開渠道，直接面對消費(fèi)者。許多線下品牌的成功，不是產(chǎn)品的成功，而是渠道的成功。其弊端是長大后會被渠道商控制，比折扣、比廣告、比明星代言、比包裝，許多時(shí)候不是比給消費(fèi)者看的，就是給渠道。增加產(chǎn)品投入、調(diào)整定價(jià)甚至改一下包裝，都要考慮渠道能否接受。若想精簡渠道，將資源集中于終端面對消費(fèi)者，不那么容易。一年前自然堂對渠道動(dòng)了手術(shù)，立刻在行業(yè)內(nèi)“千夫所指”，因?yàn)榇蚱埔?guī)則影響到了太多人的利益。電商品牌在這方面很幸福，天然地供應(yīng)鏈短，能直接觸摸到消費(fèi)者。即使淘寶不再給流量且流量越來越貴，那也是一次性的，一旦將顧客留住，二次、三次消費(fèi)便不再有這部分成本。而線下，渠道扣點(diǎn)是永恒的。

    4.起步門檻低。一位擔(dān)任過多個(gè)一線線下化妝品品牌市場總監(jiān)的電商品牌創(chuàng)始人告訴記者，一個(gè)線下化妝品品牌的起步成本在3000萬元左右，包含一套完整的包裝設(shè)計(jì)及模具、生產(chǎn)成本、打通渠道、請代言人和廣告制作，不含投放。再往后，一年3000萬元的廣告只能讓人看到，5000萬元、8000萬元算是有自己的聲音。而在線上，四五百萬即可起步，早年淘寶給資源的時(shí)候可能更低。掌握技巧而非一味砸錢可以提升推廣效果，而且今天投入今天就有收益。規(guī)模長到1000萬元進(jìn)入安全期，1500萬元盈虧平衡，一年在淘寶上投2000萬元推廣費(fèi)已經(jīng)很驚人了，基本能保證有8000萬到1個(gè)億的銷售。要再增長，未必需要在線上投入更多，而是要走到線下來。雖然淘寶化妝品一年銷售300多個(gè)億，等于10年前全國化妝品市場的總量，理論上足以承載10個(gè)億以上規(guī)模的品牌了，但如果不進(jìn)線下，就只有淘寶的那一圈人知道。

    因?yàn)檫@些優(yōu)勢和可觀的毛利，雖然受到資本青睞的電商化妝品品牌并不多，但大家活得都還可以，不那么著急等錢下鍋。那么，在電商渠道里長出成功化妝品品牌來是否就只是時(shí)間問題了？這還不好說。

    一個(gè)化妝品品牌的核心價(jià)值，在于擁有眾所周知的明星產(chǎn)品以及持續(xù)引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品創(chuàng)新。相較歐萊雅、資生堂們對研發(fā)實(shí)驗(yàn)室奉若生命般的重視，中國線下品牌的研發(fā)能力和意識本就非常非常薄弱。曾一手打造小護(hù)士起家的明星產(chǎn)品防曬霜、可能是中國最資深化妝品配方師之一的殷傳江告訴記者：中國擁有獨(dú)立研發(fā)部門和研發(fā)人員、偶爾與國外實(shí)驗(yàn)室掛牌合作的線下化妝品品牌商估計(jì)不超過擁有自5家。電商品牌里，擁有自己的配方師，哪怕只是調(diào)調(diào)香精或是對工廠配方提出方向性意見的，掰著指頭數(shù)。某些品類如潔面乳、精油、BB霜，市場上有流通的成熟配方，略微變更原料來源、香精和比例便成了不同產(chǎn)品。一些剛流行起來的產(chǎn)品比如蝸牛霜，找一瓶來研究其成分標(biāo)簽，憑味道、色澤、觸感估計(jì)配比，水平高的能仿制到九成相似。

    如此，當(dāng)大量模仿你的品牌出現(xiàn)開打價(jià)格戰(zhàn)，或是大品牌加大電商投入力度、推平價(jià)產(chǎn)品分食大眾市場，靠什么留住用戶呢？因?yàn)槭袌鲎銐虼螅阅壳暗母偁庍€不那么殘酷。再往后走，三五年內(nèi)各支勢力開始交鋒，行業(yè)開始整合，缺乏優(yōu)勢和特色的品牌便注定會大量消亡。