一個(gè)基礎(chǔ)和兩大需求促使淘寶網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)生

    注釋 1：RTB（Real-TimeBidding）即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。2. DSP英文全稱Demand Side Platform，是廣告需求方平臺(tái)，為廣告主提供跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端的廣告投放平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)整合、分析實(shí)現(xiàn)基于受眾的精準(zhǔn)投放，并且實(shí)時(shí)監(jiān)控不斷優(yōu)化。

    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的媒體業(yè)務(wù)是指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站（包括C2C和B2C）憑借自身的流量、平臺(tái)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供搜索競(jìng)價(jià)、品牌展示以及廣告聯(lián)盟等營(yíng)銷服務(wù)。本質(zhì)上是指網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)生的以流量、影響力獲得廣告營(yíng)收的媒體商業(yè)模式。淘寶網(wǎng)是中國(guó)典型的具有媒體業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。

    淘寶網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)（包括淘寶網(wǎng)、天貓、一淘網(wǎng)在內(nèi)的大淘寶廣告業(yè)務(wù)）產(chǎn)生原因主要為一個(gè)基礎(chǔ)和兩大需求：

    基礎(chǔ)：龐大流量——隨著淘寶的迅速發(fā)展，其流量也快速上升，龐大的流量是促使淘寶逐漸具有媒體屬性，也擁有了發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

    免費(fèi)模式所帶來(lái)的內(nèi)部營(yíng)收需求——對(duì)于淘寶網(wǎng)來(lái)說(shuō)，對(duì)賣(mài)家的免費(fèi)模式是其重要特征，而在發(fā)展的一定階段時(shí)，尋找新的營(yíng)收模式就成為了維系企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而隨著淘寶網(wǎng)逐漸具有媒體屬性，廣告成為最佳選擇。

    買(mǎi)家搜索需求和賣(mài)家營(yíng)銷需求形成的外部需求——隨著淘寶賣(mài)家快速增長(zhǎng)，淘寶網(wǎng)上出售的商品規(guī)模愈發(fā)龐大，對(duì)買(mǎi)家而言就產(chǎn)生了商品搜索需求。而對(duì)賣(mài)家而言，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的曝光率進(jìn)而提升銷量，大量賣(mài)家產(chǎn)生了強(qiáng)烈的營(yíng)銷需求。而此時(shí)淘寶發(fā)展廣告業(yè)務(wù)則水到渠成。

淘寶廣告業(yè)務(wù)歷經(jīng)四大發(fā)展階段并逐步成熟

    淘寶的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展歷程一共包括四個(gè)階段：

    起步階段：2007年，推出阿里媽媽，搭建廣告交易平臺(tái)。

    整合探索階段：2008年阿里媽媽與淘寶合并，轉(zhuǎn)向以淘寶商家為主的聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)。2010年在“淘寶客”的基礎(chǔ)上推出淘寶聯(lián)盟（阿里媽媽改名為淘寶聯(lián)盟）。

    高速發(fā)展階段：2009年底推出直通車業(yè)務(wù)（包括淘寶直通車和之后分拆出來(lái)的天貓直通車），為賣(mài)家提供競(jìng)價(jià)廣告服務(wù)。

    創(chuàng)新突破階段：重新啟用阿里媽媽品牌，陸續(xù)推出Tanx和無(wú)線聯(lián)盟、一淘直通車并將其與淘寶聯(lián)盟及原有廣告業(yè)務(wù)整合在阿里媽媽旗下，同時(shí)將原淘寶聯(lián)盟下屬的櫥窗推廣剝離并升級(jí)為T(mén)anx SSP 櫥窗推廣，成為面向全網(wǎng)廣告主的廣告交易平臺(tái)，打造營(yíng)銷生態(tài)圈。

    經(jīng)過(guò)多次業(yè)務(wù)調(diào)整，由阿里媽媽事業(yè)部全面負(fù)責(zé)淘寶系的廣告業(yè)務(wù)。阿里媽媽是阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)，是一個(gè)針對(duì)網(wǎng)站廣告的發(fā)布與購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái)。阿里媽媽目前由鉆石展位、Tanx營(yíng)銷平臺(tái)、P4P（即直通車業(yè)務(wù)）、淘寶聯(lián)盟（以淘客為主）和無(wú)線聯(lián)盟五個(gè)業(yè)務(wù)模塊組成。

    目前淘寶網(wǎng)的廣告營(yíng)收主要來(lái)自直通車（淘寶直通車+天貓直通車+一淘直通車）與展示廣告（鉆石展位、淘寶聯(lián)盟等）業(yè)務(wù)。而直通車、鉆石展位與櫥窗推廣業(yè)務(wù)已納入Tanx體系。

Tanx平臺(tái)打通淘寶廣告業(yè)務(wù)，淘寶逐步形成營(yíng)銷生態(tài)圈

    Tanx平臺(tái)將阿里媽媽旗下主要淘寶廣告業(yè)務(wù)打通（直通車、淘寶網(wǎng)鉆石展位等，無(wú)線聯(lián)盟除外）。阿里巴巴B2B、天貓B2C和淘寶網(wǎng)C2C、外部B2C網(wǎng)站的賣(mài)家，均可以通過(guò)內(nèi)外部DSP進(jìn)入Tanx系統(tǒng)，按自身需求選擇廣告位進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)投放。圍繞著Tanx平臺(tái)，形成了具有RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)功能的營(yíng)銷生態(tài)圈。

    推出Tanx平臺(tái)對(duì)于淘寶廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展有巨大的意義：

    將阿里媽媽旗下主要淘寶廣告業(yè)務(wù)打通（無(wú)線聯(lián)盟除外），形成以Tanx平臺(tái)為核心的廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)體系。

    對(duì)接外部DSP，面向全網(wǎng)廣告主服務(wù)，有利于淘寶廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展。

    對(duì)接外部廣告聯(lián)盟，為廣告主提供更多更豐富的廣告位資源。