對(duì)于飽受庫(kù)存之苦、不斷收縮實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，清庫(kù)存已經(jīng)成為生死攸關(guān)的頭等大事。服裝企業(yè)能否盡快清掉庫(kù)存回籠資金，直接決定著企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，電商需要低價(jià)產(chǎn)品作為支撐，服裝企業(yè)又要依托電商的清庫(kù)存通道，兩者”聯(lián)姻”可謂一拍即合。在大家眼里，電商各大平臺(tái)的品牌特賣(mài)是雙贏的結(jié)果。

    翻閱歷史，這一模式的前車(chē)之鑒是國(guó)外創(chuàng)意產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)網(wǎng)站Fab，其產(chǎn)品上線(xiàn)12天銷(xiāo)售額就達(dá)到60萬(wàn)美元，出眾的業(yè)績(jī)讓其在A輪融資中獲得了800萬(wàn)美元的資金。

庫(kù)存綁架品牌價(jià)值

    對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上是一個(gè)清理庫(kù)存的出口。

    數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，安踏等六大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存高達(dá)37.21億元，22家A股服裝類(lèi)上市公司三季度庫(kù)存達(dá)382億元。截至2012年末，服裝家紡板塊總存貨超700億元。

    在此背景下，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重問(wèn)題開(kāi)始備受關(guān)注，“去庫(kù)存”成了今年中國(guó)服裝業(yè)的主要任務(wù)，也為限時(shí)特賣(mài)模式創(chuàng)造了背景。

    限時(shí)特賣(mài)模式雖然為庫(kù)存問(wèn)題提供了解決方式，但傳統(tǒng)企業(yè)在這出路里也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

    “可能會(huì)產(chǎn)生的影響是一部分消費(fèi)者不愛(ài)買(mǎi)正價(jià)的商品，但這并不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客這些電商平臺(tái)考慮的問(wèn)題，而是品牌商要考慮的問(wèn)題。這個(gè)模式的最大功能是清理庫(kù)存，然后品牌商就要自己權(quán)衡好度。”紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家、獨(dú)立電商分析師李成東對(duì)記者表示。

    一些大中城市的商場(chǎng)會(huì)設(shè)立特賣(mài)場(chǎng)，一方面銷(xiāo)售品牌特價(jià)庫(kù)存貨品，另一方面吸引人氣。很多品牌的特賣(mài)銷(xiāo)售額甚至已經(jīng)超過(guò)正價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，一些消費(fèi)者也已經(jīng)形成這種消費(fèi)習(xí)慣，非打折不買(mǎi)。

    但是絕大多數(shù)服裝企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有進(jìn)駐特賣(mài)場(chǎng)，通常就在主賣(mài)場(chǎng)擺設(shè)花車(chē)，進(jìn)行特價(jià)品的銷(xiāo)售。這種方式對(duì)主賣(mài)場(chǎng)的形象直接產(chǎn)生負(fù)面影響，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)格產(chǎn)生懷疑。慢慢積累起來(lái)的品牌效應(yīng)，往往被這種特價(jià)活動(dòng)所沖淡。

“戰(zhàn)爭(zhēng)”剛剛開(kāi)始

    “當(dāng)大家都為唯品會(huì)歌功頌德時(shí)，我不過(guò)贊揚(yáng)；當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面聲音時(shí)，我想說(shuō)：消費(fèi)者心中的定位比所謂其他平臺(tái)電商涉足此業(yè)務(wù)帶來(lái)的危險(xiǎn)更重要。唯品會(huì)短期受益于閃購(gòu)模式和二三線(xiàn)品牌商庫(kù)存積壓現(xiàn)狀；未來(lái)會(huì)受制于此。”近日，京東商城市場(chǎng)部高級(jí)副總裁徐雷在微博上表示，盡管京東商城也有參與特賣(mài)模式之勢(shì)。

    盡管這種新興模式被頗為看好，但同樣也存在許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。大家只看到限時(shí)特賣(mài)模式風(fēng)光的一面，并沒(méi)有看到它背后付出的代價(jià)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2012年公布的退貨率是20%，實(shí)際上可能能達(dá)到30%。特賣(mài)模式是一種沖動(dòng)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)可能導(dǎo)致的結(jié)果就是退貨率高。一般企業(yè)都要提供免費(fèi)退換貨服務(wù)，配上退換貨成本，整個(gè)商務(wù)流程的成本是增加的。而一個(gè)模式能不能成功，需要參考其商務(wù)環(huán)節(jié)是否能夠得到優(yōu)化，各方是否能共同受益。

    同時(shí)，目前“小而美”的品牌不斷誕生，憑借自身獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，靈活的渠道和快速的供應(yīng)鏈，很多售罄率超過(guò)80%，擠壓著傳統(tǒng)大品牌的市場(chǎng)。

    “唯品會(huì)目前做得很成功，我預(yù)計(jì)它一季度拿出的成績(jī)單也應(yīng)該是盈利的。”針對(duì)各大平臺(tái)都爭(zhēng)相做限時(shí)特賣(mài)黃淵普說(shuō)，“對(duì)于已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和想上市的凡客來(lái)說(shuō)，至少現(xiàn)在資本市場(chǎng)是認(rèn)可的，限時(shí)特賣(mài)可以做出一些業(yè)績(jī)，獲得更多認(rèn)可。”

    而一專(zhuān)門(mén)做限時(shí)特價(jià)的電商平臺(tái)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人表示：“當(dāng)當(dāng)、京東、天貓做特賣(mài)，我們不會(huì)感到太危險(xiǎn)，因?yàn)檫@些平臺(tái)在往特賣(mài)引導(dǎo)用戶(hù)的時(shí)候，有些想買(mǎi)正價(jià)商品的用戶(hù)，有可能會(huì)放棄正價(jià)商品，轉(zhuǎn)投特賣(mài)。左右手互搏的情況肯定會(huì)出現(xiàn)。”

    然而，不管是什么平臺(tái)，限時(shí)特賣(mài)想要效果好，品牌很關(guān)鍵。但要名牌直接供貨很難，特別是ZARA、耐克等一線(xiàn)品牌。因此各大平臺(tái)不可避免地開(kāi)始了對(duì)品牌的圈地運(yùn)動(dòng)。