運動品電商正在復制傳統行業的競爭格局，男裝電商的機會在個性化品類，女裝電商將會在大眾市場上演一場血戰。這就是我們認為的服裝電商的未來。

    服裝是目前電子商務滲透率最高的行業之一。服裝電商對傳統服裝業的沖擊大有摧枯拉朽之勢。電子商務真能“革”傳統商業的“命”么？服裝電商終將走向何方？面對來勢洶洶的電商，我們或許應當靜下心來仔細思考現象背后最基本的商業邏輯。

品牌“促銷指數”代表的過去

    “促銷指數”是本刊自創的一個指標。該指標表示的是一個品牌在某一時期內通過促銷實現的銷售占該期間總銷售額的比重。

    為了盡可能減少成交量自然波動的影響，我們選取品牌在過去七天里的移動平均成交量作為參考基準。七天剛好覆蓋完整的一個星期，這樣能夠最大程度地減少周末對成交的規律性影響。

    我們假定，若品牌某一天的成交量大于基準成交的兩倍（本文所指的品牌成交量只包括淘寶平臺），則我們認為該品牌在這一天有采取“促銷”措施。這里的促銷之所以要打引號，是因為我們判定促銷的方法純粹基于數字，兩個參數的設定也是基于經驗而假定。另外，對于目前電商的一些行業性的狂歡節，如6·18、雙十一，即使品牌不主動做促銷，行業整體的狂熱也會帶動品牌的成交出現峰值。

    促銷指數反映了品牌對活動的依賴程度。該指數越高，說明品牌更多的成交來自于活動日，常規銷售占比更少。

納紋和羅蒙有什么共同點？答案就在促銷指數。

    憑直觀猜測，大家通常可能會認為純線上品牌的促銷指數會大于線下品牌。因為線上品牌從零起步，相對于線下已經成名的品牌，受到的來自渠道串貨、假貨的干擾更小。而線上品牌為了盡快起量，對活動天然有依賴。

    這種判斷大體上是對的。但是，我們分行業計算了淘寶上成交排名居前的各大品牌的促銷指數后發現，男裝和女裝促銷指數排第一的品牌均來自線下傳統行業，它們分別是納紋和羅蒙。

納紋是誰？

    納紋是杭派女裝的代表品牌之一，成立于2003年，已在傳統女裝行業耕耘近十年。納紋在全國一、二、三線城市擁有800余家門店，其中80%以上為加盟。

    納紋在電商領域創造了一個傳奇：上線九個月即闖入淘寶女裝前三甲，上線第一年實現9000萬元銷售額。此前納紋曾預計2012年，品牌的電商銷量將達到2.3億，其中2億成交在淘寶平臺，剩下3000萬靠京東。而統計數據顯示，納紋（Na·Wain品牌）去年在淘寶平臺上實現的交易額只有1.5億，不及預期，但增長依然迅猛。

    現在，我們或許可以得出這么一個結論：納紋的電商是“促銷驅動型”。

但這又說明什么呢？

    品牌敢花這么大的力氣做促銷，首先至少說明品牌對電子商務業務足夠重視，也找到了電子商務與傳統業務的和諧相處之道。

    納紋通過梳理代理商的心態，掃平了來自代理商環節的障礙。2010年8月31日，納紋服飾旗艦店在淘寶商城開業。年底，杭州納維電子商務有限公司成立，專門負責納紋的電商業務。這一時期的納紋電商主要銷售的還是來自線下的庫存。

    在看到電子商務的迅猛增長以后，納紋對電商業務進行了再定位。電商不再只是公司銷售庫存的下水道，納紋開始為電商開發專供品。2011年3月，納紋第一批網絡專供新品上市。

    納紋同時也對線上線下的產品定位進行了區隔。納紋線上的目標受眾定位在20～25歲，相比線下25～35歲的目標受眾群體更年輕。線上線下合起來就能覆蓋20～35歲的女性用戶。線上的價格也更便宜，只有線下的一半左右。

此后，納紋的電商業績實現了裂變式的增長，上線首年收獲9000萬元銷售額。

    納紋的電商不再只是傳統業務下的蛋，杭州納維是一個獨立的品牌運營公司，但它可以利用納紋在傳統女裝行業的資源和經驗。

    羅蒙的發展路徑與納紋類似，只是羅蒙電商的起步更加波折。羅蒙的電子商務總經理李俊曾在2009年和2010年兩次提議老板做電商，但均被否決。直到2011年8月份，羅蒙才正式決定進軍電商。

    羅蒙的電商業務以獨立公司的形式進行運營，從財務到產品設計、生產、供應鏈管理全部獨立運作。羅蒙線下品牌主打商務正裝，羅蒙的線上產品就改走時尚系列，避免線上線下沖突。

    羅蒙上線首年電商業績過千萬。2011年和2012年的銷量分別為3157萬元和9208萬元（僅男裝），成長勢頭良好。

    這就是傳統品牌認真做電商的可怕之處。試問，一個白手起家的網絡品牌，如何用同樣的時間再造一個納紋或者羅蒙？

    整體來看，女裝淘品牌對促銷的依賴度非常高，大部分品牌的促銷占比都在30%左右。比較例外的是韓都衣舍，它的促銷指數只有18%。這與韓都衣舍的經營模式有關。韓都采用買手小組制，一個小組完整地負責從選品、生產、定價到促銷的全過程。所以，韓都小組級別的小促常有，而店鋪級別的大促較少。

    相對而言，男裝里面傳統品牌的促銷非常給力。從中可以看出傳統男裝，特別是休閑男裝對電子商務非常重視。那些“隕落”的男裝淘品牌與傳統男裝的這種發力不無關系。商務休閑行業的七匹狼和大眾休閑行業的美邦的促銷指數較低，可能與它們分銷商眾多有關。