促銷指數(shù)越低，說明品牌的業(yè)績更多依賴自然增長，是一種更穩(wěn)健的發(fā)展路徑。女裝里面的LUX LEAD、MIRROR FUN，男裝里面的YYK、戰(zhàn)地吉普、格男仕（不完全舉例）的促銷依賴度均低于20%，它們的成長性都非常好，表現(xiàn)搶眼。

除了空間上的橫向比較，時(shí)間上的縱向比較亦能反映許多問題。

某些品牌以前經(jīng)常促銷，但后來降低了促銷頻率，比如女裝里面的歌莉婭、納紋，男裝里面的唐獅、九牧王。

在目前的電商競爭環(huán)境下，大多品牌都會加大促銷搶市場的力度。減少促銷更多地源自品牌商對電商的態(tài)度和發(fā)展策略上的轉(zhuǎn)變。唐獅在經(jīng)歷了多年高舉高打沖規(guī)模以后，發(fā)現(xiàn)上億的銷售竟然不能盈利，而品牌的核心競爭力依然未能構(gòu)筑起來。于是，2012年以后，公司對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。九牧王則在2011年將電商外包，促銷的力度也相對較大。

納紋和羅蒙雖然對促銷的依賴度很高，但是它們平均每次的促銷金額也在同步提升。品牌戰(zhàn)略主動調(diào)整者另當(dāng)別論，但若品牌對促銷“心有余而力不足”，那就是一個(gè)非常值得警惕的現(xiàn)象。淘寶上已經(jīng)有不少品牌表現(xiàn)出這種趨勢。

低價(jià)傷害了誰？

我們認(rèn)為，在傳統(tǒng)男裝行業(yè)，不論是商務(wù)正裝、商務(wù)休閑，還是青少年休閑，都已基本完成了品牌化的過程，而且每一個(gè)細(xì)分行業(yè)都已經(jīng)孕育出了一批行業(yè)巨頭。

這三個(gè)行業(yè)的商業(yè)邏輯迥然不同，前兩者更主要的在追求溢價(jià)，而休閑服裝品牌更講究知名度，追求性價(jià)比，以規(guī)模取勝。雖然三個(gè)品類都有大品牌，但各自“品牌”的含義不盡相同。

低價(jià)曾經(jīng)是淘寶的殺手锏。大眾化的品牌定位，“貧民化”的產(chǎn)品價(jià)格，催生了第一撥男裝淘品牌。但是，當(dāng)傳統(tǒng)休閑服裝巨頭進(jìn)入以后，市場又將如何呢？右下圖的數(shù)據(jù)或許可以說明問題。

拼價(jià)格，男裝淘品牌竟然拼不過美邦、森馬、真維斯之流。傳統(tǒng)的青少年休閑服裝本就走平價(jià)路線，而近年來傳統(tǒng)品牌面臨著巨大的庫存壓力，電商很大部分承擔(dān)了品牌銷庫存的需求，使得傳統(tǒng)大牌服裝的價(jià)格底線被進(jìn)一步突破。

于是，在休閑品牌入淘以后，淘品牌猛然發(fā)現(xiàn)它們竟然在價(jià)格上都無法突出賣點(diǎn)。論供應(yīng)鏈、論品牌知名度，淘品牌更遜一籌。所以如果淘品牌無法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪運(yùn)營方面做出特色，避免與傳統(tǒng)品牌的正面沖突，淘品牌被傳統(tǒng)品牌拖下馬是早晚的事。

事實(shí)表明，許多淘品牌在這些方面做得并不是太好。淘寶男裝幾乎完全淪為傳統(tǒng)品牌的天下，淘品牌可謂是低價(jià)反被低價(jià)誤。

客單價(jià)指明的方向

客單價(jià)意味著什么？

對電商業(yè)務(wù)本身而言，它在很大程度上影響著營業(yè)費(fèi)用的高低。電子商務(wù)的客服、倉儲、物流等費(fèi)用都與訂單數(shù)掛鉤。訂單的價(jià)值越低，包含在每一個(gè)訂單中的人工費(fèi)用、物流費(fèi)用的占比就越高。

唐獅電商負(fù)責(zé)人戴成其曾發(fā)表過一次“泣血經(jīng)驗(yàn)談”。2012年，唐獅在啟動新品戰(zhàn)略以后將毛利率提升到了40%以上。公司電商每個(gè)月的含稅銷售已經(jīng)達(dá)到2000萬元。但唐獅電商每個(gè)月的運(yùn)營費(fèi)用高達(dá)700萬元。電商業(yè)務(wù)的凈利潤為負(fù)。

論規(guī)模，大部分淘品牌不及唐獅。論品牌影響力，唐獅已在線下經(jīng)營近二十載。唐獅尚不能盈利，其他淘品牌又比唐獅好多少？

唐獅的定位同樣是大眾休閑，該品牌在線上的平均客單價(jià)只有100元。一個(gè)不恰當(dāng)?shù)募僭O(shè)是，如果唐獅電商的客單價(jià)能夠翻倍，盈利定不是難事。

客單價(jià)另外一方面代表了線上消費(fèi)者消費(fèi)水平與線下的差距。對于同時(shí)涉足線上線下業(yè)務(wù)的品牌來說，這一差距越小，電商與傳統(tǒng)線下渠道之間的直接利益沖突也就越小。要真正實(shí)現(xiàn)電商與傳統(tǒng)商業(yè)的融合，這種購買力的差距必須被縮小到合適的范圍內(nèi)。

傳統(tǒng)品牌的整體客單價(jià)偏高。一部分品牌是源于品類，比如波司登和艾萊依主營羽絨服。一部分品牌源于定位，比如利郎、九牧王、Vero Moda均定位在中高端的商務(wù)休閑服裝。但一個(gè)不容忽略的事實(shí)是，這些品牌在傳統(tǒng)行業(yè)里的沉淀終究能在一定程度上抬高品牌在線上的“身價(jià)”。

線上品牌的客單價(jià)整體低于傳統(tǒng)品牌，但其中也不乏讓人眼前一亮的品牌。女裝里面的Zimmur、MIRROR FUN、LUXLEAD定位中高端；阿卡和裂帛則是知名的個(gè)性化設(shè)計(jì)師品牌；男裝里面的戰(zhàn)地吉普、AK男裝，女裝里面的粉紅大布娃娃也都是極具風(fēng)格的服裝品牌。這些品牌都實(shí)現(xiàn)了較高的客單價(jià)。

商家如何才能掌握定價(jià)權(quán)？要么走溢價(jià)路線，要么開發(fā)獨(dú)一無二的風(fēng)格。大眾市場只有價(jià)格戰(zhàn)，而且是血戰(zhàn)到底。

服裝電商的未來

服裝電商將走向何方？

這個(gè)問題沒有統(tǒng)一的答案，因?yàn)椴煌?xì)分行業(yè)的天然屬性不同，競爭格局也相差很大，所以大家終將走向不同的未來。

運(yùn)動品行業(yè)的產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化，市場需求也比較集中，這是一個(gè)非常容易產(chǎn)生行業(yè)寡頭的市場。國際品牌中的耐克和阿迪達(dá)斯已經(jīng)成為了巨無霸。國內(nèi)市場上雖然是幾大品牌齊頭并進(jìn)，但在經(jīng)歷了前些年的過度瘋狂擴(kuò)張以后，該行業(yè)正面臨著殘酷的洗牌。

這種背景下的電子商務(wù)幾乎完全淪落為了銷庫存的下水道。甚至在接下來相當(dāng)長的一段時(shí)間里，電子商務(wù)的這種定位還將持續(xù)，直至運(yùn)動品行業(yè)完成去庫存的過程。

品牌越重，渠道就越輕。所以極有可能的情況是，在電商階段性地完成運(yùn)動品牌銷庫存的任務(wù)以后，運(yùn)動品電商將復(fù)制運(yùn)動品牌在線下的競爭格局，品牌能夠主動發(fā)揮的空間相對受限。

男裝行業(yè)雖不如運(yùn)動品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，但也沒有女裝那般個(gè)性化。商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、大眾休閑行業(yè)都對應(yīng)著相對大眾化的市場需求，各自孕育了一批頗具規(guī)模的品牌。傳統(tǒng)男裝基本完成了品牌化過程。

第一代淘品牌選擇了與男裝品牌在大眾市場短兵相接。但是，不論是純粹的銷庫存，還是另起爐灶做新品，傳統(tǒng)品牌都是輕車熟路。傳統(tǒng)品牌還有線下二十年的沉淀做支撐。所以，在這一次交鋒中，淘品牌近乎完敗。

但男性終究還有個(gè)性化需求。戰(zhàn)地吉普和AK男裝堅(jiān)持高端戶外的定位，取得了不錯(cuò)的成績。花笙記更是憑借極具個(gè)性的唐裝風(fēng)格，俘獲了一批忠實(shí)粉絲。

“剩飯”也能炒出新花樣。蟻?zhàn)?、迪爾馬奇、No.1 Dara、DPX Workshop這些品牌要么定位為英倫風(fēng)尚，要么定位日韓潮流，但它們依然在近兩年迅速地成長起來。

傳統(tǒng)男裝行業(yè)的“單品策略”在線上依然不失為一種發(fā)展路徑。主打襯衣的優(yōu)鯊、格男仕、瑪蘭·西卡、MJX，主打休閑褲的千紙鶴、寶路聯(lián)合，還有專攻牛仔褲的YYK的銷量基本都已超過了5000萬。單點(diǎn)突破是新興品牌挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭最有效的一種方式。

單品戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于把品類做到極致，比如凡客的29元T恤、59元帆布鞋。支持這種商業(yè)模式的前提是聚眾的需求?？嵋沦徥且粋€(gè)主要銷售T恤的品牌，它的大多數(shù)T恤都能實(shí)現(xiàn)上萬件的單款銷量。如此大的量級，使得單品的成本可以壓縮到極限。這也是這種商業(yè)模式的美妙之處。

正面阻擊傳統(tǒng)男裝品牌的機(jī)會已經(jīng)消失，但側(cè)面包抄、單點(diǎn)突破的機(jī)會還很多。男裝淘品牌的未來還有很多的可能性。

線下女裝是一個(gè)讓人又愛又恨的行業(yè)。愛它，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)規(guī)模巨大。恨它，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)讓人賺不了錢。

我們認(rèn)為，線下女裝的商業(yè)模式只有兩種。一是快時(shí)尚的平價(jià)路線，二是中高端或個(gè)性化的溢價(jià)路線。平價(jià)快時(shí)尚尚未誕生成功的本土品牌，但外資品牌近年來來勢洶洶。后一條路線是大多數(shù)本土女裝品牌的選擇。傳統(tǒng)女裝只有在中高端市場才初步實(shí)現(xiàn)了品牌化。至于太小眾的產(chǎn)品，線下還沒有成熟的商業(yè)模式。

所以當(dāng)淘寶上的女裝個(gè)性化品牌成長起來的時(shí)候，它們在線下打著燈籠也找不到競爭對手。這是商業(yè)模式的先天優(yōu)勢。個(gè)性無極限，我們相信這一領(lǐng)域還將源源不斷地孕育出新品牌。

快時(shí)尚也在淘寶上面火了一把。不過在品牌完成了買手和視覺方面的基礎(chǔ)建設(shè)以后，快反供應(yīng)鏈就是品牌能否長期取勝的關(guān)鍵。

線上線下的女裝仍然在大眾市場存在一些重合。當(dāng)傳統(tǒng)女裝品牌上線以后，大眾定位的淘品牌與傳統(tǒng)品牌的正面較量在所難免。而這一天，正在一步步逼近。

運(yùn)動品電商正在復(fù)制傳統(tǒng)行業(yè)的競爭格局，男裝電商的機(jī)會在個(gè)性化品類，女裝電商將會在大眾市場上演一場血戰(zhàn)。這就是我們認(rèn)為的服裝電商的未來。