本文重點放在分享成本控制的思路：珍惜自己的品牌；接地氣；不做大創新。文章有些觀點值得借鑒，缺憾之處在于沒有結合ROPG來做更多的對照闡述。相比上篇來說，下篇閱讀起來會比較輕松。

成本控制

    有了ROPG的公式作為基礎，有很多成本完全可以精細化控制。平臺成本一般很難由商家控制，但貨品成本、人力成本和運營成本我們都可以按照公式來做對照。貨品成本的精細化控制主要集中在庫存管理，需要商家自己對自己的商品有預期管理，不同行業很不一樣，我不多講。人力成本涉及到公司人員管理細節，也很難細講，這部分這里主要來講講我們在運營成本上的一些體會。

    我們用比較少的運營推廣費用，能取得不錯的銷售業績，很多客戶覺得我們的運營成本控制非常好，也有很多電商朋友要我們介紹經驗，我仔細思考其中的關鍵點，覺得可以歸結為三個方面：

珍惜自己的品牌

接地氣

不做大創新

最近受鬼腳七文章的影響，把我之前熟讀的《老子》又撿起來，發現《老子》第67章就很好對應了我提的原則。

我有三寶，持而保之。

一曰慈。

二曰儉。

三曰不敢為天下先。

珍惜自己的品牌：一曰慈

    “慈”，有翻譯是“慈愛”，抑或有翻譯是“大愛”，但無論如何都是用“心”去付出的一種感情。

    給大家舉一個我們自己客戶血淋淋的例子。我們同時服務了幾家上市公司和大集團，一般大集團內部是跨部門合作的，電商渠道屬于電商部、傳統渠道屬于督導部、廣告屬于策劃部；我們合作的過程中發現客戶對于P4P和CPM廣告需求很強烈，P4P與他們相關的關鍵詞必須擺在“直通車的前三位”，不管單次的CPC是多少；CPM廣告要求每天必須要有，不管是首頁焦點還是一屏通欄。三個月以后，客戶的結果可想而知，就是硬虧損。每個月200w左右的廣告費甚至不能換來200w的銷售額。雖然這個例子比較極端，但是確實是很多大集團的詬病：員工們其實沒有很愛他們的品牌，只是為了完成自己部門的KPI。

    這就是我們說的“一曰：慈”

    你有多愛你的品牌，你的成本就能節省多少。我們經常在團隊頭腦風暴的時候說“品牌商就是我們的孩子，當我們服務一個品牌，就好像看著我們的孩子一點一點長大”。父母對待子女都是悉心培養，選擇對他們有益的教育方式，而非盲目給予。盲目就是推廣過程中的硬傷。

    我們常用的推廣費用的計算公式，供大家參考：

    分子的部分越小、分母部分越大，最后費用越少，直通車的運營過程中我們可以縮小單次點擊成本（即CPC），找到更細化的關鍵詞來縮小成本，CPM和CPT大多是固定數值，因此我們應該提升轉化率和點擊率來是單品推廣費用減少。

接地氣：二曰儉

    “儉”，是“樸實”，亦或說“不做的太過火”，但無論哪種解釋都是與“接地氣”這個詞相關。

    首先，體現在供應鏈的優化上。上一篇文章《快電商與快時尚》發表之后，出現了兩種聲音，正面的稱贊就不用講了，負面的評價是一些讀者抱怨作者不知道“深SKU淺庫存”要付出的成本有多大。其實我們要考慮“數據深入發掘”的問題。例如我們一個男裝客戶，存在多個地區的賣場，每個月盤點一次貨品。這就會導致庫存同步的問題會滯后一個月，沈陽的賣場185尺碼暢銷斷貨，杭州的賣場185的滯銷成為庫存。月末盤點的時候，當季服裝可能已經過季下架了，那么供應鏈的優化就顯得尤為重要。電商供應鏈優化能為品牌商解決如下問題：

（1）多點庫存管理及庫存的同部更新

（2）大數據的挖掘用以針對性的對產品規格進行分倉

（3）各地暢銷寶貝的補貨周期壓縮

    上述全部是可以靠供應鏈優化來解決的。新品更新及時，銷售周期快，庫存減少，貨品部分占用成本自然減少了。

    其次，體現在品牌本身的渠道運營上。用服裝舉例，ONLY是一個品牌，在A類賣場、步行街能很輕松的被找到。假設莫邪也注冊了一個“ABC女裝”，“ABC旗艦店”開張了，客戶要如何找到我？這一點很重要，因為人們獲取信息的途徑大多不是天貓，而是搜索引擎、新媒體、SNS、線下和PR。顧客會更相信自己親眼看到的東西，而非廣告。目前ONLY的知名度顯然高于ABC品牌，某一天ABC和ONLY同時出現在首頁“二屏輪播”的位置，如果當天活動夠給力，單品夠吸引客戶，ONLY的投入產出比，一定要高于ABC。

    很多人抱怨小品牌在天貓運營，運營成本、人員成本日趨上升，品牌商的毛利越來越低，賺不到錢。目前很多品牌所做的模式是不能順應成本日趨提升的大環境，因此生存情況并不如預期。怎么辦？可以考慮做渠道的創新和新媒體下的精細化運營，提升品牌整體調性，然后反過來做平臺類推廣，同等投入下會產生出更多的回報。

    用戶已經信任淘寶或者天貓，那么我們的宣傳可以在其他渠道做，最后引導到淘寶和天貓上成交。淘寶天貓的營銷成本提升，其他渠道的營銷成本不一定高，但其他渠道用戶沒有信任度，就算得到曝光，最后也不一定成交，如果把二者結合起來，就很好玩了。很多人已經想到了微博、微信、SNS的推廣，最終引導到天貓和淘寶上成交，這種小嘗試不會花很多錢，但比較容易有突破，這都是接地氣的做法

不做大創新：三曰不敢為天下先

    這個觀點好像有些不合常理，因為在倡導我們不要創新。運營就是要新思路好創意，為什么本文會不倡導做創新呢？注意本文說的觀點是不做大創新。我們是服務我們的品牌商，用得都是品牌商的錢，在這方面我一直堅持這個原則：不敢為天下先。通俗的講是：永遠不要在世界上當第一。

    做天貓很多商家很有創意，很大膽而且投入不小。歌莉婭女裝曾經一次的廣告創意大致是：每日登陸歌莉婭旗艦店，去當天的國家簽到，獲取歌幣，憑借一定數量歌幣參加抽獎，大家跟隨歌莉婭去簽到地點旅行?；顒雍蟮囊恍祿欢葹橐惶院芏嘧鰳I務的小二當做標桿來表明廣告及大促的效力。首先歌莉婭是一次十分勇敢的嘗試，當次廣告費江湖中大致流傳為50萬，不包含最后抽獎獎品的成本、網頁及系統搭建的成本。當然是歌莉婭當次獲得了很高的簽到，擁有了很高的知名度，并且現在的銷量也不錯，如果不考慮最后的成交額，歌莉婭做了一個十分成功的活動。

    如果是中小品牌，廣告投入是有限的，甚至是短時間就要收支持平情況，該如何衡量歌莉婭的活動？顯然，領取“歌幣”不是一個淘寶買家習慣的做法，他們習慣的做法可能是靠淘金幣、集分寶、天貓積分來換購產品。

    如果已經有歌莉婭活動成功了，效果很好，又可衡量，我們自己再策劃類似的活動，也就會更有把握。

    沖在第一的是勇士，但經常也是烈士。有人覺得跟著別人做，有點拾人牙慧，只是臉面換不來交易額，參考別人的成功經驗，風險會小很多。

    因此我們做運營活動的時候，經常在一些小地方創新，遇到大的活動，從不冒然創新，必須是詳細了解是否有成功例子。

寫在最后

    戒凡和莫邪用這種類似論文的方式來分享我們這幾年的經驗，我們相信文章中很多例子和參數與大家理解的會有些不一樣。其實電商真的很復雜，不同的行業環境、人員經驗差別很大，想有一個通用的公式和控制成本的方法幾乎不可能。但我們還是花了很長時間總結出來，里面的例子基本上都是我們自己服務客戶的真實例子，數字也很接近真實數字，我們也是依照于文章的思路在服務客戶和控制公司成本。

    這篇文章的價值僅在于供做電商的朋友參考，而不是套用公式和方法。如果有專業人員做理論系統的研究，我們可以提供更多的數據做配合。