成本是所有公司老板都非常關心的因素，畢竟利潤=收入 – 成本 。當然，就算有利潤也不一定能賺錢，因為還有各種各樣的稅，咱們就不談了。今天重點講電商運營的成本計算。

    相信很多電商朋友跟我們一樣，對財務都不太懂，只能慢慢摸索，想了解如何計算電商運營成本的一些知識，發現網絡上基本找不到?，F在很多的小公司的計算方法也是很粗糙，大公司會有自己很專業的財務團隊，算來算去老板也看不懂。我們在電商領域做了5年（實際上就是做淘寶做了5年），做代運營公司做了3年多，服務過的類目有食品滋補品、服裝服飾、美妝個護、家電等，形成了一套相對比較實用的成本核算和成本控制方法，這里分享給大家，供大家參考。

    第一部分主要介紹成本的構成和量化計算公式；通過這個公式，你可以很方便的大體計算出你所在行業的電商運營成本。第二部分介紹我們在成本控制方面的一些經驗，有三個原則，可以供大家借鑒。

一、成本構成：

    電商成本主要分成以下四個方面，平臺固定成本、運營成本、貨品成本和人員成本，如下圖，可以簡寫為ROPG， 很適合各個緯度的電商企業核算自身成本。

1、平臺固定成本（Rental cost）

    此部分屬于電商運營的基建成本，對于天貓運營商來講R指的是保證金、技術服務年費、實時劃扣技術服務費。

2、運營成本（Operating cost）

    此部分屬于電商運營的擴展建設成本，我們把它劃分為硬運營成本和軟運營成本。

（1）硬運營成本：在此所謂的硬運營成本指的是電商運營中所需要的一次性或穩定固定額度的硬件或后端軟件的成本。如CRM系統、ERP系統等軟件或打印機、掃碼槍等硬件購置成本。

（2）軟運營成本：在此所謂的軟運營成本指的是電商運營所需要做的推廣投入。現今主流的推廣模式有四種：CPC (按點擊效果付費）、CPM（按展現付費）、CPT（單位時長付費）、CPS（按效果付費）。

3、 貨品成本（Goods cost）

    此部分屬于電商運營的核心元素成本，主要包含貨品凈成本、庫存積壓成本、倉庫管理成本、貨品殘損成本等。

4、 人員成本（Personnel cost）

    此部分屬于電商運營的支撐元素成本，主要包含員工成本、場地成本、管理成本、辦公設備成本等。

    知道了這些因素，我們就可以很方便計算電商成本。接下來會介紹一個總成本計算公式。

二、成本核算公式：

    在此我們約定公式中的“[數字]”表示成本的權重系數，即指當規模增大或業務增多的時候對總成本的影響程度。我們可以給出成本的計算公式如下：

    總成本 =[1~n]R + O + G + P .

    由于隨著規模的增大，成本也會有變化，所以總成本還會有規模效應S，修正以后的公式

    總成本 = [1~n]R + O + G + P – [0~nx]S

    O = [1~1.5]硬件成本 + [1~x] 軟件成本

    G = [1~nx](貨品凈成本 + 貨品殘損成本) + [0~1]庫存積壓成本 + [1~1.5]倉庫管理成本

    P = [1~n](員工成本 + 場地成本 + 辦公設備成本) + [1~1.5]管理成本。

    下面，我簡單的闡述一下這個公式的計算原理：

    系數中的1指的是當僅運營單獨電商平臺時需要的成本核算方式，而系數中的n指的是當運營電商平臺的規模增大或數量增多時的變化因子，系數中的x指的是當投入的推廣占比增加時的變化因子。這里最特殊的只有一個負向因子，這也是電商運營中成本控制的一個關鍵因子，即“規模反應因子”。

    公式里面有偷換概念，大家可以深入的研究這個公式，考量一下成本的增長和衰減之間的關系，從另一個角度去看待為什么傳統自營性B2C平臺會走店中店的模式。

    如果現在不明白這個成本計算公式的作用，沒有關系，接下來從實操性角度來看如何運營這個公式。

三、ROPG的公式運用：

    成本核算的意義不只是讓企業知道自身要花多少錢，還讓企業知道怎么合理地增加投入而產生更好的運營效果，這也正是上文所述公式的魅力。

    下面以我們服務過的某一傳統滋補品產品品牌舉例，更詳細地為大家剖析一下公式的運用：

    某品牌擁有20款左右單品，產品均價35元，產品均凈成本18元。這些是產品的一些基本信息，下面我們從幾種不同的情況去分析，分別帶入公式計算所需總成本。

（1）只經營淘寶店鋪。

    根據行業數據分析此類產品日均銷售20單，日均推廣費用為40元，產品的穩定生產周期按1個月計算，此時將數據帶入公式：

    總成本 =[1] 0.2｛旺鋪及日常軟件費用｝+[1]0.3｛打印機等設備成本｝+[1]1.46｛日常推廣成本｝+[1]（3.24｛一般要備貨一個季度的銷售量，才能更好的保證活動和店鋪正常的增長｝+0.08｛指銷售過程中可能產生的貨品損壞成本，需要根據行業經驗去考量｝）+[1]1.08｛庫存積壓產生的存儲成本｝+[1]0.8{倉庫管理成本}+[1](7.2{一年的工資成本}+4.8｛一年的房屋成本｝+4｛設備投入成本｝)+[1]1｛管理成本｝-[0]0 

    =24.16（萬元）

    這里考量的這個費用，有一部分固定費用是按照年進行計算的，而貨品部分的費用是根據貨品的生產周期和行業的行為習慣周期進行計算的，此還會受經營規模的影響。這里計算的費用是保證一新品牌進入淘寶正常啟動經營所需的預備資金，而貨品部分所需資金是活動流轉資金。后續經營在做成本核算時帶入的數值會有變化。

    按照這個C店的經營數據計算，此店鋪的年總銷售額=20*35*365=25.55萬元，年總成本=24.16+3.24*3｛貨品的滾動成本｝=33.88萬元。此數據充分表明這項經營是硬虧損的狀態，如果這家C店需要盈利：1、在規模小的時候降低硬件投入成本和人員成本，此時最好的方式是將部分業務分包，如裝修和直通車的業務；2、提升日常推廣占比，推廣是引流最直接的手段，推廣占比的提高可以有效的提升銷量，在銷量達到一定程度之前很多固定費用是不會提高的，這個時候可以提升C店的盈利能力。

（2）只經營天貓商城。

    根據行業數據分析此類產品日均銷售80單，日均推廣費用為80元，產品的穩定生產周期按1個月計算，此時將數據帶入公式：

    總成本 =[1] 12｛商城基礎服務費與保證金｝+[1]0.3｛打印機等設備成本｝+[1]2.92｛日常推廣成本｝+[1]（8.64｛儲備兩個生產周期貨品即可保證活動和店鋪正常的增長｝+0.12｛指銷售過程中可能產生的貨品損壞成本，需要根據行業經驗去考量｝）+[1]1.62｛庫存積壓產生的存儲成本｝+[1]1.2{倉庫管理成本}+[1](10.8{一年的工資成本}+7.2｛一年的房屋成本｝+6｛設備投入成本｝)+[1]2｛管理成本｝-[1]0

    =52.8萬元

    按照這個天貓店的經營數據計算，此店鋪的年總銷售額=80*35*365=102.2萬元，年總成本=52.8+8.64*5｛貨品的滾動成本｝=96萬元?？梢钥吹酱藭r這個天貓店收入稍高于投入，稍有盈利。

    這里考量的費用是一個品牌商能入駐天貓并且可以完成日常經營的一個基本投入準備資金，這里沒有包含天貓可以參與的任何活動，因此沒有產生規模反應，雖然此時規模反應的因子系數為1。

    此時，如果增大推廣的占比，也就是公式中的x系數，這也將引起公式中規模系數n的改變，我們再來看這個公式產生的變化。假設推廣公式系數提升10倍，如下：

    總成本 =[1] 12｛商城基礎服務費與保證金｝+[1.5] 3｛管理軟件及打印機設備等成本｝+[10]2.92｛日常推廣成本｝+[2]（8.64｛備貨量調整｝+0.12｛指銷售過程中可能產生的貨品損壞成本，需要根據行業經驗去考量｝）+[0.8]1.62｛庫存積壓產生的存儲成本｝+[1.5]1.2{倉庫管理成本}+[2](10.8{一年的工資成本}+7.2｛一年的房屋成本｝+6｛設備投入成本｝)+[1.5]2｛管理成本｝-[1]6

    =111.316萬

    按照這個天貓店的經營數據計算，此店鋪的年總銷售額=10*80*35*365=1022萬元，年總成本=111.316+8.64*58｛貨品的滾動成本｝=612.436萬元?？梢钥吹酱藭r整個店鋪的利潤率基本達到50%，這也充分證明提升推廣占比的必要性。

    這里計算出來的總成本是提升推廣系數之后產生的連帶變化成本的變化。很多系數的變化和費用的調整是需要很多行業從業數據的支撐還能精確的計算。您也可以嘗試使用此公式進行粗略的運營費用預估計算。以上公式計算出來的預算是支撐一個企業年首年銷售額達300萬以上的一個準備啟動資金的情況。

    在這里我們注意到這個收入預期值應該是會比您想象的要低，但我們多年從業的事實證明了此數據的準確性。如果希望提升這個銷售額的數值，那就盡可能的提升推廣的一個占比就可以了，這里可以靈活的通過降低其他成本的費用來進行推廣費用的補貼，例如進行店鋪的托管或分包服務，此部分為第三方服務的支持。這里之所以我們提到了第三方服務，是因為會在下面的舉例中給大家講述一個第四方服務的概念。

（3）經營天貓商城及品牌獨立服務平臺。

    總成本 =[2] 12｛服務費與保證金｝+[1.5] 5｛管理軟件及打印機設備等成本｝+[10]6｛日常推廣成本｝+[5]（8.64｛備貨量｝+0.12｛指銷售過程中可能產生的貨品損壞成本，需要根據行業經驗去考量｝）+[0.5]1.62｛庫存積壓產生的存儲成本｝+[1.5]1.2{倉庫管理成本}+[2](10.8{一年的工資成本}+7.2｛一年的房屋成本｝+6｛設備投入成本｝)+[1.5]2｛管理成本｝-[5]6

    =158.91萬元

    按照這個電商品牌的經營數據計算，此品牌的年總銷售額=20*160*35*365=4088萬元，年總成本=158.91+8.64*235｛貨品的滾動成本｝=2189.31萬元。這里可以看到初期準備資金增長不多的情況下整體規模卻增大不少，這也就是提升多渠道運營的魅力。

    此時，我們可以看到當推廣系數增大和經營渠道或規模增大的時候固定成本的投入占比基本上不變，而規模效應則越來越明顯。

    現在，回過頭來給大家再講述一下前面提到“從另一個角度去看, 為什么傳統自營性B2C平臺會走店中店的模式”的用意。我們多次提到這句話是未來讓大家形成這樣的一個觀念：將自己的產品品牌看待成一個電商服務的品牌，這樣將帶來品牌運營成本的降低，并且更容易提升客戶的粘性。主要通過信息化的服務提供給買家優質的服務來完成，而不是通過損害產品的利潤來達到占有市場的目的。當當、凡客在天貓商城開店，投入產出比應該非常高。

    以上公式可以幫助大家預估投入，對比一下自己的成本，不過不同的行業有不同的環境和要求，而且電商平臺政策變化比較大，公式的參數變化還是會比較大，大家自己慢慢琢磨吧。接下來談談我們在成本控制方面的經驗。