今年6月，傳統電商紛紛在移動端傳來捷報：APP下載量、流量暴增。但同時也面臨著一個挑戰：不知道拿這些流量來干什么？目前，傳統電商仍掌握著移動電商的主導權，業務通常是PC端簡單地向移動端平移。業內人士認為，移動電商復制PC模式恐怕難以成功。        

        什么狀況

        移動流量自然增長但不知該怎么用

        今年4月3日，淘寶無線事業部副總裁卜鷹分享了一組數字，去年在手機淘寶上成交額過1000萬的商戶有99家，有賣家直接跟他反映，“我的流量90%以上是來自手機，但是卻不能做什么事情。”

        “是的，是不能做任何事情。”卜鷹透露，他是有意這么干的，因為他當時也沒摸清移動電商的脈絡，不能讓所有賣家一窩蜂地沖上去，把PC上的玩法套用到手機上。

        但其實這套玩法水到渠成，因為移動端的流量池還處在自然增長階段。據6月24日透露的數據，京東APP用戶激活量破6000萬，移動端訂單量占比為10%左右，每日激活用戶中超15%是新注冊用戶。同樣是6月，在蘇寧掀起線上線下同價5天期間，其APP客戶端下載量環比增長達15倍以上，移動端百貨、日用品、母嬰產品等非電器產品下單量環比增長500%。

        在去年，國內移動電商的市場格局是這樣：據今年3月份億邦動力整理的一組數據，手機淘寶、京東、騰訊系電商、蘇寧易購均有暴漲，移動電商市場份額占比分別為63%、17%、5%、2.3%、2.1%，處于老大位置的還是手機淘寶。

        什么策略

        傳統電商已有危機感各方突圍節奏不一

        移動端流量的暴漲，已經讓國內傳統電商有危機感，但多處于摸石頭過河階段：各朝一個方向突圍，節奏有快有慢。

        記者了解到，今年無線淘寶將完成三大任務：一、手機淘寶改版，微淘是其中重要一塊；二是生活圈計劃，把用戶周邊線下賣家搬到手機淘寶，比如社區旁邊某條商業街；三是表哥計劃，讓熟練的淘寶用戶幫助新用戶推薦商品，比如幫助自己的表哥、父母、朋友購物。

        京東在移動端的發力還不太明顯。記者了解到，相對PC端，京東APP在商品圖片、詳情、首頁功能區、支付流程，評論曬單流程等方面做了優化。戰略層面，據6月26日京東CMO藍燁向外部透露，移動業務將主要關注主站APP、數字內容市場以及本地生活服務團購市場。

        蘇寧易購則比較看重移動端業務連接線上線下的紐帶作用。蘇寧易購執行副總裁李斌表示，連接方式有三種：用戶通過客戶端實現比價和下單；利用各種顯示屏或二維碼彌補實體店的空間限制，比如有一些實體店沒有展示的商品，用戶可用二維碼購買；利用LBS（地理位置服務）為線下店引流。

        什么難點

        打破線上品類束縛嘗試實物商品O2O

        目前來看，傳統電商在移動端以銷售實物商品（對應為服務商品，如娛樂、餐飲）為主，但沒找其在移動端的銷售模式，只是一種從PC業務的簡單平移。互聯網分析師黃淵普也認為，傳統電商只是把移動端當成其在PC端的一個賣貨渠道。

        一方面來說，在移動端銷售實物商品也有難度。黃淵普認為，“移動端適合賣低額度、標準化程度高的商品，但貴重、需要高清圖片展示的商品，不適合在移動端銷售。”他向記者給出一個判斷：實物商品無法成為移動電商主體是肯定的。

        但從無線淘寶、蘇寧易購的做法來看，它們沒有認同這個觀點，而是在移動端嘗試實物商品的O2O模式。

        無線淘寶的實現方法是把實物類商品融入本地生活服務，淘寶無線事業部副總裁卜鷹曾在富士康園區做過一個調查，園區內有160萬人，附近有一條街，里面服裝消費非常全，他們買服裝有著固定的地域圈。未來，這條街的服裝店鋪可能進入手機淘寶。這將發生一個很大的改變。實物商品層面，手機淘寶原先以線上商家為主，而后會進駐大量線下實體商鋪。

        蘇寧易購的O2O模式主戰場還是PC端與連鎖門店，線上即為蘇寧易購，線下為蘇寧門店，線上線下的結合點為移動APP。照這種邏輯，未來移動電商不會是蘇寧易購的主戰場。

        什么趨勢

        核心技術是NFC傳統企業將成主角？

        通信觀察家項立剛認為，移動電商興起后，傳統電商的空間會被大大壓縮，主角將是傳統企業，“移動電商最關鍵的技術是NFC（近距離無線通信），最核心的銷售渠道是產品。”

        在移動電商大潮前夕，項立剛也是一位創業者。去年10月份，項立剛注冊了一項基于NFC（近距離無線通信）的專利技術，它想搭建一個移動電商的技術平臺。記者了解到，該專利已經通過國家審批，預計在2014年取得授權。

        項立剛向記者詳細闡述了該模式的整個流程。“廠商生產完一件商品，會到技術平臺上登記，包括規格、圖片、價格等，隨后該商品會生成一個標簽（里面含購買網址）。當一位用戶看見該商品后，用手機一靠近，然后利用NFC技術完成付款購買。”

        “這樣一來，每個傳統企業都會變成一個電商，通過技術平臺銷售的商品均是出廠價，一下子就把銷售環節壓扁了。”但這還處于想法階段，國內手機NFC功能普及程度還不高，僅有HTC、三星、諾基亞幾款旗艦機有。

        “我估計2014年年底時，手機NFC功能才能完善起來。”項立剛表示，那個時候，他自己也會成為一位移動電商的實踐者。

        ■新聞鏈接

        其他電商在移動端的進展

        ●騰訊電商：以微信為基礎提供移動消費體驗

        在移動領域，騰訊系電商易迅網、QQ網購反而沒有社交產品微信的反響大。據易迅網CEO卜廣齊表示，易迅網現在來自移動端的營收不超過10%，即使沒有推廣，移動業務成長速度也比PC端快。他表示，微信給易迅網提供了很好的基礎，結合微信、財付通，未來易迅網能給用戶提供一個給用戶更優體驗的移動系統。

        ●凡客誠品：多元化打法涉足微信APP多平臺

        凡客在移動端實行的是多元化打法，不僅是手機APP，在微信、手機地圖、第三方導購、微信等移動互聯網平臺均有涉足。凡客移動APP現在的活躍用戶數超過1000萬，占凡客全部用戶量的三分之一，移動APP的訂單超過凡客全部單量的20%。微信方面，凡客在4月份曾推出三個公眾賬號，“凡客誠品官方網站”、“凡客誠品”和“凡客達人”，用戶量不大增長率很快，訂單轉化率能到8%以上。

        ●當當網：無創新模式但流量訂單量可觀

        當當網在移動端的流量、訂單都比較可觀，但未對移動電商推出針對性的模式。據當當網無線事業部數據統計，2012年手機當當的用戶流量增長了上百倍，占用戶總流量的25%，每天約有2-3萬人新裝手機當當網APP，預計2013年手機當當的訂單量會增長4倍以上，流量將達到當當網總流量的50%。

        移動網購人群剖析:好多優惠券獵手！

        購買頻率：21%的人過去6個月購買7次以上

        一組來自根據Econsultancy的數據，該機構對部分手機用戶進行了調查，結果顯示有12%的人在過去6個月購買超過7次及以上。在使用智能手機購買過產品的人群中，54%在過去一個月的支出少于50歐元（約398元人民幣）。

        購買工具：平板電腦占主導

        還是平板屏幕大，更適合網購。6月份，全球支付公司Adyen發布了首個用于追蹤不斷變化的移動商務領域的季度指數。該指數顯示，平板電腦設備（包括iPad和Android）在過去10個月的移動交易量增長5%，從48%提高至53%。研究顯示，平板電腦作為一種進行休閑瀏覽的設備，讓用戶產生沖動購物，而由于受到屏幕尺寸的限制，智能手機難以實現類似的效果。

        購買方式：基于位置的優惠券刺激

        移動購物者有許多都是便宜買賣獵手。6月份，根據RetailMeNot的研究，一半的美國購物者更可能因為收到基于位置的移動優惠券而到商店購買商品。33%的用戶表示他們在手機上尋找網絡優惠券，26%的用戶使用手機優惠券在商店中購買了產品。