馬云在2004年曾經(jīng)說：“如果你現(xiàn)在不做電子商務，五年之內必定后悔。”

    當時我在搞民辦教育，雖然對互聯(lián)網(wǎng)非常看好，但當時對馬云的這句話根本就沒有聽進去，回去就把這話給忘了。但五年以后，2009年，幾經(jīng)挫折的我重新走電商之路，想起馬云當時的話，感觸很深。

    和鬼腳七一樣，我也來自農村，就是福建土樓那個小縣。小時候家里為了貼補生活，母親需挑著自己種的蔬菜步行6公里到集市上賣。寒暑假我必須幫忙種植澆灌蔬菜。后來，我們那里開始種植桃李、柑橘、橄欖等果樹，偏遠的地方就種植杉木和松樹。三五年后，各種果樹陸續(xù)開花結果，橄欖樹要等七年后才能結出第一枚青果，過不了兩三年，慢慢把前幾年的投入回收并開始盈利了。十年后，杉木和松樹胸徑長到15-20cm，也算是成材能用了。

    古人說，十年樹木。樹木沒有十年以上，是成不了材的。做一個企業(yè)何嘗不是如此？阿里14年，百度14年，騰訊14年，淘寶10年，支付寶9年，才成長成如此規(guī)模并讓人景仰的公司。

一個天貓店的賠錢玩法

    我公司樓下有家天貓店，負責人是剛畢業(yè)的大學生，家庭條件不錯，剛接觸淘寶，老爸給了100萬。他請了個水平一般的運營，成本32元的純棉休閑短褲搞VIP售價16.8元包郵，當天就銷售5000多件，關聯(lián)銷售成交極少。

    有人覺得這不能叫虧，叫投資，他估計也是這么認為的。接下來每天直通車、鉆展廣告投入5000-8000元，關鍵詞如“休閑短褲男”點擊單價最高9.6元，基本鎖定3-10的排名。后來寶貝售價逐漸調高至39、59、兩件89、三件109包郵，2個月下來，銷售18200多筆。

    我們在一起喝茶，他父親說：“最近幾天睡不著，賣了快2萬件，加上人工成本等至少虧了30萬，繼續(xù)下去，賣得越多虧得越多。做淘寶好奇怪，就像加入黑社會，進也不是退也不得，怎么辦啊？” 我說：“你看過讓子彈飛吧，酒要一口一口地喝，路要一步一步走，步子邁得太大，會扯著蛋。”

    淘寶很多東西真的非常奇特，顛覆傳統(tǒng)超越傳統(tǒng)。線下的VIP一般是指比較有價值的客戶，但在淘寶很多VIP卻是從來只買20元以下包郵的寶貝，收到寶貝后，在眾人驚訝懷疑的目光中獲得一片贊許。作為淘寶生物鏈一個環(huán)節(jié)，他們充當了打手，相當于商家花錢讓他們刷銷量，并且商家也樂此不疲，天天有幾十上百家爭著上這樣的活動――都是爆款惹的禍。

    2011年，買家只要在淘寶搜索“夾克男”，立刻能搜出幾千家商戶都在銷售一款叫1046的爆款夾克，數(shù)十家商戶成交量十萬筆以上；各商戶其實都只是換了個主嘜、吊牌和塑料袋，銷售價格從129元到后來的30元包郵，競爭激烈可見一斑。

    2012年對電商是極具悲劇的一年，平臺倒閉、低價競爭、惡性血拼。淘寶商家在流量成本獲取高昂，毛利低下，行業(yè)同質化嚴重造成客戶忠誠度低，復購率低。很多商家只要一停止投放直通車、鉆展等廣告，訂單馬上直線下降。對于大多數(shù)小公司來說，最重要的是：活下來，掙錢。但是，當市場競爭到為了向買家討好，低價甚至賠錢沖銷量打爆款，從而出現(xiàn)上文說的進價32元的休閑短褲，銷售價卻是16.8元包郵的時候，商家怎能活下去呢？

做電商要慢

    很顯然，淘寶團隊也意識到這個問題的嚴重性。2013伊始，淘寶戰(zhàn)略中心轉向小而美。規(guī)模小就叫小而美嗎，肯定不是，除了大家談論最多的創(chuàng)新、特色和個性，應該是指寶貝的品質、服務的品位、以及商家的品格了――也就是把寶貝做精、服務做細、做出商家自己的口碑。那什么是“品”呢？眾人都說好的就是“品”。

    品，眾庶也。從三口。人三為眾。故從三口。會意。“品”味，滋味也。從口未聲。

    這是清人段玉裁在《說文解字》里的解釋。

    品的過程，一定是一個慢下來的過程。如果一杯茶你一咕嘟一口喝下去，那叫喝茶、吃茶，只當解渴用。而品的過程，是一個讓時間慢下來的動作，一種回到內心的優(yōu)雅方式。把盞一杯香茗，讓其香潤澤心靈，讓其味超塵脫俗，品味四季蘊味，品淡人生精彩，這叫“品茶”。

    小而美是不是小而精致、小而精品呢？歐美日本有很多小作坊賣蛋糕、賣咖啡、做皮鞋，做服裝，雖然店面很小，但都把產品或者服務做到極致，很多都是經(jīng)營了一兩百年的老店，養(yǎng)活了好幾代人。中國也有很多地方的百年老店，賣剪刀的不賣菜刀，賣酒壺的不賣茶壺。雖歷經(jīng)百年、仍能經(jīng)久不衰。

    我們可以學習一下這些老店，把目標人群做得細分一點，產品做得簡單一點，規(guī)模做小一點，寶貝做得有品質一點，過程做得慢一點，畢竟慢工才能出細活，才能做出精品。

    做淘寶可以有三種心態(tài)，就如我小時候種蔬菜、種果樹和種杉木松樹一樣。種植蔬菜，你可以在80天甚至45天就可以有結果，如上VIP活動一樣，銷量幾天就沖上去了，但是你要能承受得住虧錢的后果；種植果樹，桃三李四橄欖七，桃樹要三年、李樹要四年，而橄欖樹則要七年才能掛果，但畢竟慢慢會有收成；種植松樹等樹木，你至少需要十年以后才能有收獲。

    有的人會說：十年太久，我活不到那個時候。有人說中國老百姓幾千年的文化其實只有三個字，那就是“活下去”。 從秦漢時期的匈奴開始，經(jīng)歷了突厥，遼金元清，八國聯(lián)軍，小日本等外族入侵。中華民族所奉行的一貫方針就是：打的過就打，打不過就逃，逃不了就拖，實在拖不下去，那就只有投降了。反正只要能活就行，然后拼命的繁殖生出幾億十幾個億，等你一步步衰弱下去時，我們再把你給干掉。做企業(yè)也一樣，有時候死扛下去總是會有機會的。

    電商經(jīng)過那么多年的發(fā)展、競爭，如果沒有從小到大，一路錘打成長起來的團隊和長遠規(guī)劃，單靠猛砸錢做規(guī)模肯定不能做好淘寶。三年前，廈門兩家天貓店做到男裝前十名，現(xiàn)在都趴下了，據(jù)說其中一家已經(jīng)在物色買家了。其中一家全盛時期，僅僅客服人員就達300余人，一款服裝單品下單就達28萬件。風投追著給投資，銀行爭著給貸款，政府一路綠燈給地給資源，甚至一度傳出要上市。走下坡路的原因無非就是該老板被勝利沖昏頭腦，貪大冒進，賣得越多虧得越多，基礎沒打好，團隊建設不足，錢再多也枉然。很多人失敗的原因不是錢太少，而是錢太多。

    電商界有個流行的說法：“現(xiàn)在就是花錢買流量，今天不賺錢為的是未來更好的賺錢”。但今天不賺錢，憑什么說明天就能賺錢呢？就像我們總在說，現(xiàn)在辛苦工作幾年，等買了房子就幸福了。等你真的買房子了就幸福了么？還要苦逼的還房貸，還有車子要買，還有小孩要上學……燒錢賺流量沒錯，但問題是如果只是靠低價和廣告得來的客戶，忠誠度極低。還會有更多的商家進來，同樣的商品，沒有最低只有更低。

    其實快是靠力量與慣性往前沖，這是一個身不由己的過程；就如上述廈門這家店，風投、銀行、政府在后面拼命推，速度過快，不翻車才怪。而慢則需要控制力與平衡力，這是一個由內而外的過程，沒有一定的底氣與資格，就無法達到“慢的境界”。

我如何做電商

    坦白的講，我除了經(jīng)歷比很多年輕人豐富一些以外，電商經(jīng)驗確實不多，這篇文章只是分享我的觀點，我的公司也是按照我的思路做的。

    2011年我從服裝批發(fā)轉天貓零售，由于沒有現(xiàn)成人才，從選款拍照、美工設計、到天貓的規(guī)則熟悉、商品的發(fā)布、直通車鉆展的推廣，都是自己搞。即當老板也當客服，即當運營也當美工，即燒車也開鉆展，即當發(fā)貨也當售后。折騰一年，公司人員一直維持在10人左右。我堅持性價比較高的選款，堅持做“名牌中的小品牌，小品牌中的名牌”，確保產品的質量，保證合理的加價率(大眾休閑款一般在2.1-2.5倍左右)，堅持不追爆款。付費推廣費用堅守在營業(yè)額的15%以內，堅持各種渠道引流，從不做低價或虧本促銷。有時寧可吃點小虧做好售后，老客戶的復購率維持在16%以上(這對無名新店其實非常不易)。一年下來推廣費用46萬，銷售額280萬左右，算一下帳，凈利潤大約30來萬。

    2012年，我們更有經(jīng)驗也更有自信，無論從選款、定位、新品推廣，還是美工、運營、客服、直通車等人才都比較上手。除了堅持2011年的經(jīng)驗，我們搞了“網(wǎng)店聯(lián)產責任制”，二人一組管理一個C店，用不同的風格拍攝和裝修，各店分別力推1-3個版。每個人都必須了解銷售流程，從選款到上架，直通車鉆展推廣、活動報名及售后的全部過程，讓整個團隊都能得到鍛煉。除了底薪，每個店都有20%的純利潤提成，極大的促進了員工的積極性。團隊很小，一年下來所有推廣費用68萬，總銷售額520萬左右，凈利潤50多萬。

    有人可能覺得這不叫賺錢。是的，一個公司一年才賺幾十萬，不叫賺錢。我不反駁這個觀點，只是想告訴大家，我們不賠錢，而且賺得是團隊成長。

    2013年3月，我們把原來翻一番的規(guī)劃削減到只增長50%。工作重心應該是老客戶的維護和團隊的培養(yǎng)。我覺得，做淘寶不是百米短跑靠沖刺，而是一場馬拉松賽。最后跑贏的人，大多不是一開始就亟不可待沖出去的那個。

Amazon的貝索斯曾經(jīng)說：

    做一個項目，如果定三年的規(guī)劃，你會發(fā)現(xiàn)周圍很多人都是競爭對手；如果定七年的規(guī)劃，你會發(fā)現(xiàn)周圍幾乎沒有人跟你競爭。

    我現(xiàn)在就是帶著種植桃樹李樹的心態(tài)來做。做好產品質量，服務好小部分該屬于我的目標人群，賺取合理的利潤。同時帶著種植杉木、松樹的準備，扎實做好基礎，做口碑，做品牌。我想，這才是小而美，這樣的小而美才有可能。今天能活的好，才保證明天可能活得好。現(xiàn)在看來我們活得還不錯，雖然不大，但我覺得還比較美，至少我自己不覺得電商很苦逼。

    我喜歡小而美，雖然我不知道確切什么是小而美，但我知道，如果天天賠錢，無論小還是大，肯定不美。

    種樹，是一件需要有耐心的事情，我覺得做淘寶也是。