電商時代的品牌模型

    所謂正價銷售能力的喪失，所有的品牌都是深受其害，說白了，就是要打折、要搞促銷，無論實體渠道，還是電商，無不如此。促銷的頻次越來越頻繁、促銷的期限越來越長，慢慢地就讓品牌形成了“促銷依賴癥”，不促銷無銷售，但更為可怕的是促而不銷，線上線下，概莫能外。而且，通過和電商比價，更是讓實體渠道的價格優勢蕩然無存。

    對比一下ZARA、優衣庫、H&M，我們發現他們很少打折促銷，但他們店鋪的生意依然火爆，而在他們隔壁的國內女裝品牌雖然裝修氣派、奢華，但卻門可羅雀。這兩相對照，我們不難發現，我們在品牌建設和零售運營方面出了問題。

    可以說，“八卦嶺模式”使得國內女裝獲得了階段性成功，即我們前面講的，國內女裝前世的成果是有賴于“八卦嶺模式”的成功運用，那么在今天電商時代，這個模式是不是就過時了呢？回答是肯定的，雖然，今天很多包括電商在內的品牌依然不自覺的在運用“八卦嶺模式”，但無疑會遭到困境，國內市場發展到今天，是時候拋棄“八卦嶺模式”了！

    因此，在電商時代，國內女裝的今生，就必須找到一個行之有效的品牌發展的新模式，這就是我下面要講到的品牌模型。

    如下圖：

    一個品牌的運作，工作繁多，枝節牽連，但我認為這5個方面才是核心工作，而這5個方面就這個品牌模型的核心構成要素。而這5個要素互為依托、環環相扣、并形成一個經脈相通、血液循環、骨肉相連的系統，而品牌就是心臟，她的起搏將帶動這六個子系統生機勃勃的運動，而這六個子系統以其循環往復的運動給心臟輸送源源不斷的營養和氧氣！因此從這個角度來說，這個“品牌模型”就是一個品牌生命體的運動路線圖！

    既然這個5個要素是互通有無的，那么他們是不分先后順序的，為使行文方便，下面就從優質內容講起。

    1、優質內容，為什么是優質內容呢？我們發現，目前的女裝品牌的建設都非常的空洞，他們華麗的店鋪并不掩蓋品牌自身空洞的內涵，就好比一個暴發戶穿上奢侈品一樣，外表的光鮮并不能充實虛空的精神世界，而女裝品牌恰恰就是這樣，當品牌文化、故事性差強人意的時候，只能從店鋪的裝修上下功夫，而在電商方面呢？則以所謂時裝大片的方式進行彌補。而如何讓品牌更為飽滿、立體、生動、鮮活呢？那就是必須要有優質內容的作為品牌建設的內核。

    基于這個理念，我曾經給品牌重新做了一個定義：品牌是優質內容的綜合體。而這恰恰就解決了女裝品牌氣質孱弱、個性缺乏、內核空洞的問題。基于這個定義，包括產品、制度、文化、形象建設乃至活動都是品牌優質內容的一部分。

    在電商時代，僅僅依靠產品這樣一個單一的載體，很難完整而持續的體現品牌所要傳達的價值，產品隨著銷售周期的衰落，不可避免的會貶值，比如新產品的推出，老產品必然打折。像IPHONE5推出市場，IPHONE4S就必然打折，但蘋果品牌因此就貶值了嗎？沒有，因為我們依然相信蘋果品牌的文化所帶來的價值。

    2、團隊建設，我們知道“八卦嶺模式”中，拓展是開路先鋒，所以，拓展人員在品牌運營中就顯得舉足輕重，但現在，電商平臺不需要這樣強力的攻堅隊伍了，百貨商場也是今非昔比，所以，現在的品牌團隊人員的構成就必須從拓展轉為運營，而且是必須精于零售運營的人員。

    3、零售運營，正如前面所講，“八卦嶺模式”的核心是拓展，這就導致在零售運營方面的欠缺，而現在無論是電商還是實體店鋪，都是基于零售而構建的，所以零售能力的強弱成為品牌運營的最為關鍵的地方。零售運營對于女裝品牌而言是個大課題，包括商品運營、店鋪管理、活動策劃等等，都是零售運營的必須要解決的問題。

    4、社會化營銷，這是女裝品牌普遍都沒有做到的一個地方，他們都非常簡單、粗暴的把社會化營銷歸結為就是在百度上搞搞關鍵詞或者在微博上發發促銷活動。在大眾紙媒都已經岌岌可危的當下，女裝品牌如果還僅僅依賴傳統的行業媒體來進行品牌的傳播，其情形難以想象。我曾經講過，在社會化媒體的時代，品牌要做好兩件事，其一就是創造優質內容，其二就是搞好傳播。而搞好傳播的關鍵就是社會化營銷。

    5、視覺運用，有人說了，國內女裝的視覺做的不是挺好嗎？都是按照國外品牌的大片風格在走啊？問題恰恰就出在這里，大片是夠大片，但只是為了大片而大片，鏡頭語言的表達空洞而乏力，其實和店鋪的裝修是一樣的道理，品牌的內涵的缺乏，華麗的外衣只能凸顯品牌氣質的簡陋。因此，這里說的視覺運用，是基于優質內容基礎上的視覺傳達。沒有優質內容，視覺只是淪為不耐看的塑料花。

    上面的這個模型及其簡單的介紹，只是我的一家之言，我希望借此帶給大家一個思考的方向，在電商語境下，如何更加完善品牌的建設、如何更好的進行品牌的傳播以及提升運營的能力。這個模型構成的5個要素分別都可以做出更深的研究，我覺得這值得大家思考。

結束語

    國內女裝品牌發展到今天，在以“八卦嶺模式”為運營思路的指導下，可以說是獲得了空前的成功，也確確實實的讓一些品牌在國內女裝市場成為行業的典范。雖然說，在這一發展過程中，仍然存在諸多的問題，特別是面臨電商沖擊和實體百貨的萎縮，這些問題已經嚴重威脅了品牌進一步的發展。因此，回望國內女裝品牌曾經輝煌的前世，以更為理性的心態進行梳理這一發展的脈絡，對于國內女裝品牌的今生意即電商時代的發展有著更為現實的意義，因為，我們必須要找到問題的根源并且積極尋找解決思路，這樣，我們方能在電商時代有做作為。