前兩年以美麗說、蘑菇街為代表的電商導購網(wǎng)站，剛一上線便迅速走熱并吸引到數(shù)輪融資，一時間，模仿網(wǎng)站飆至數(shù)百家。然而，這似乎依舊沒能走出中國式的跟風“詛咒”，盡管眼下正值盛夏季節(jié)，但這些網(wǎng)站們已感受到了“陡寒”。

一、問題舉例

　　先來看看，這些導購網(wǎng)站出現(xiàn)的問題：

　　1、美麗說：暫且不論網(wǎng)上出現(xiàn)的內(nèi)部高管因涉嫌賄賂被迫離職和內(nèi)部管理混亂的內(nèi)容，美麗說網(wǎng)頁端在經(jīng)歷2012年3月份流量高峰之后，訪問量便一路走低，近期的數(shù)據(jù)來看，更是創(chuàng)下了一年來新低，大致是回到了2011年9月份左右的水平。

　　2、LC風格網(wǎng)資金鏈告急情況下無奈之下選擇了出售，售價僅為758萬元。據(jù)創(chuàng)始人之一的馬啦透露，最為危機的時刻，團隊僅剩余15個人，幾乎一度將個人房產(chǎn)抵押以為繼公司運轉。

　　3、由白鴉創(chuàng)辦的“逛”在上線僅幾個月時間后，便有消息稱，對團隊進行了大幅裁員，一位創(chuàng)始人已經(jīng)出走。

　　以上僅為這個領域的部分案例，在死亡線針扎的還有很多。在經(jīng)歷了初期快速發(fā)展后，電商導購網(wǎng)站為何開始集體出現(xiàn)困局?

二、原因分析

　　當然，一個公司運營的好壞，跟領導層決策及內(nèi)部管理及執(zhí)行力息息相關，盡管有時這個主觀因素所起作用似乎更大，但在此，不做一一評述，而是從整體外圍環(huán)境變化上來分析原因。

　　1、阿里政策調整：美麗說、蘑菇街等網(wǎng)站是依附淘寶平臺而生，隨著不斷壯大，有逐步成為淘寶流量“上游”的趨勢。在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說等導購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過6億元。

    這樣的結果開始引起阿里的警惕，有報道稱在去年5月左右，馬云在內(nèi)部明確表態(tài)，不扶持上游導購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林。隨后，淘寶開始調整商品端口調用，并開始與更多垂直化的網(wǎng)站合作，目的便是限制一家獨大的問題，讓多家均衡發(fā)展。這樣便不能理解，美麗說流量走勢漸低的問題。

　　總之，導購網(wǎng)站對于電商的依附性，既有背靠大樹好乘涼的優(yōu)勢，也有被電商封殺或邊緣化的風險和不確定性。

　　2、推廣成本高：電商導購網(wǎng)站由于既沒有百度等成熟公司所建立的流量護城河，也缺乏豆瓣等社區(qū)網(wǎng)站的強用戶粘性，商業(yè)模式嚴重依賴外來流量，這使其很難擺脫巨額推廣成本。無論是蘑菇街還是美麗說，每月都需要投放大量網(wǎng)絡廣告。然而這本質上還是燒錢的游戲，即廣告投放后用戶流量增多，停止后便立即下降。在競爭之下，美麗說、蘑菇街都在依賴VC們的資金支持。

　　3、電商平臺化趨勢：在經(jīng)歷2011年前后國內(nèi)電商狂熱之后，行業(yè)開始進入淘汰賽，大批的中小電商在資金鏈斷裂后逐漸倒閉、出售或者收縮，電商平臺化的趨勢愈發(fā)明顯，例如阿里系、京東、蘇寧、騰訊電商等巨頭優(yōu)勢開始體現(xiàn)。

　　如此以來，網(wǎng)購用戶及流量逐漸向這幾大平臺聚攏。對于電商導購網(wǎng)站而言，外圍的合作篩選減少，生存空間逐漸狹窄。

三、出路

　　電商洗牌或將會造成一個消極的閉環(huán)：少數(shù)電商壟斷用戶資源——提供被動式購物環(huán)境——下降的用戶購物體驗——用戶流失率上升——訂單轉化率降低——上漲的用戶成本。

　　按照上述邏輯，電商導購網(wǎng)站的價值仍會長期存在，如何在有限的空間中找到適合自身的發(fā)展之策? 目前可供參考的思路便是重構媒體屬性。

　　此前，在大眾心目中，美麗說、蘑菇街等網(wǎng)站主要以大眾化的產(chǎn)品為重心吸引有共同愛好的人群進行討論、推薦，更多的是社區(qū)氛圍。盡管有一定的媒體屬性，但并不明顯。

　　社區(qū)化電商網(wǎng)站要做到長期發(fā)展，還得保持繼續(xù)創(chuàng)新和深度挖掘用戶需求, 深化呈現(xiàn)內(nèi)容，增強媒體屬性，將用戶沉淀為自己的用戶，而不只是作為一個流量入口。

　　這樣的話，電商導購網(wǎng)站便能與品牌廠商進行直接對接，憑借著產(chǎn)品與內(nèi)容整合，并通過活動帶動，提升轉化率并獲得更高分成，擺脫對大電商平臺依賴。

　　如今，部分社區(qū)已在這方面進行了探索。愛物網(wǎng)去年就已經(jīng)開始聚焦媒體化模式運作，通過內(nèi)容深度編輯雜志化運營，主要收入來自品牌商家的廣告費。另外，蘑菇街也開始重視通過媒體帶來的廣告等收入，這也正成為其分成收益之外最為看重的盈利版塊。