在所有的跟電商運(yùn)營有關(guān)的技術(shù)里面，我認(rèn)為直通車推廣是最難掌握的。

不同的類目，或者同一個(gè)類目但不同的店鋪，很難用相同的方法把直通車推廣做好。

很多時(shí)候，我們只能去深刻地理解關(guān)于直通車的基本原理，也只有深刻理解了直通車的基本原理之后，才可能找到直通車推廣優(yōu)化手段的微妙感覺。而這種感覺又往往是只可意會(huì)不可言傳。

先來看看什么是直通車。

淘寶官方的解釋是這樣的：直通車是一種搜索推廣工具，可以讓您的寶貝出現(xiàn)在搜索首頁。


所以我認(rèn)為直通車具有以下三個(gè)特點(diǎn)：


1. 流量精準(zhǔn)：用戶搜索關(guān)鍵詞才展現(xiàn)廣告， 而關(guān)鍵詞本身就具備明確的用戶購買傾向；
2. 按點(diǎn)擊收費(fèi)：用戶點(diǎn)擊廣告之后才產(chǎn)生費(fèi)用。 即使不被點(diǎn)擊，廣告展現(xiàn)也有價(jià)值；
3. 費(fèi)用可控：可設(shè)定廣告投放額度，超過設(shè)定的額度，廣告自動(dòng)停止投放。


再來看看直通車的扣費(fèi)公式：

實(shí)際扣費(fèi)=下一名出價(jià)×（下一名質(zhì)量得分/自己的質(zhì)量得分）+0.01元

因?yàn)橛羞@樣的扣費(fèi)公式，所以，實(shí)際扣費(fèi)情況是這樣的：

（注意：上面表中的數(shù)字，我不是隨意編的，而是盡量模擬了真實(shí)情況的）

解讀一下：

1. 寶貝A質(zhì)量分為10分，并且為了獲得最多的流量，所以敢出價(jià)，但即使是10分，實(shí)際扣費(fèi)還是比出價(jià)高；
2. 寶貝B雖然質(zhì)量分不是最高的，但是，實(shí)際扣費(fèi)卻是最少的，因?yàn)閷氊怋巧妙地卡在了C寶貝的前面；
3. 寶貝C的質(zhì)量分雖然是10分，但實(shí)際扣費(fèi)比出價(jià)高出不少，寶貝C出價(jià)低，本意是想少花點(diǎn)錢，但倒霉就倒霉在它排在了寶貝D的前面；
4. 寶貝D質(zhì)量得分低，出價(jià)高也最多能排到第四名，實(shí)際扣費(fèi)跟出價(jià)差不多，不算太冤；
5. 寶貝E質(zhì)量分最低，想要沖到前面只能出價(jià)最高，但實(shí)際扣費(fèi)竟然比出價(jià)低；
6. 寶貝F質(zhì)量分還算可以，但不太敢出價(jià)，實(shí)際扣費(fèi)也沒少多少；

看到這里，你是不是覺得特別繞？實(shí)際情況比這還要復(fù)雜一萬倍，因?yàn)槟愕呐琶湍愕南乱幻肋h(yuǎn)都在變化，你的每一次扣費(fèi)都不一樣。

但還是有一些可以肯定的：

1. 直通車的實(shí)際扣費(fèi)跟出價(jià)一點(diǎn)關(guān)系都沒有；
2. 如果質(zhì)量分太低，出價(jià)再高也很難獲得很好的排名；
3. 看似很難控制實(shí)際扣費(fèi)的多少，但質(zhì)量分高，實(shí)際扣費(fèi)總體還是要低一些。


所以，所謂直通車優(yōu)化，除了關(guān)鍵詞的選擇（一些特別大的類目特別重要），就是優(yōu)化關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分了。（不要問我什么是質(zhì)量得分，直通車后臺(tái)有更詳細(xì)的說明，比我講得清楚多了）

那么，影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的因素有哪些呢？

淘寶的官方說明就這三項(xiàng)：創(chuàng)意效果、相關(guān)性、買家體驗(yàn)。（每一項(xiàng)直通車后臺(tái)也有詳細(xì)說明）

其實(shí)，公開的秘密就是，影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分最最最重要的因素就一個(gè)：點(diǎn)擊率


當(dāng)然了，如果你賣的是華為手機(jī)，非要選擇iphone7這樣的關(guān)鍵詞，質(zhì)量分肯定會(huì)很低。雖然你覺得搜索iphone7的用戶是完全有可能購買華為手機(jī)的。

為什么點(diǎn)擊率是影響質(zhì)量分最重要的因素呢？

其實(shí)很容易理解：因?yàn)橹灰脩酎c(diǎn)擊了你的廣告，淘寶就能掙到錢了。就這么簡單！

我們來看看點(diǎn)擊率的公式：點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊次數(shù)/展現(xiàn)量

所以，想要提高點(diǎn)擊率，要么提高點(diǎn)擊次數(shù)，要么減少展現(xiàn)量。

影響點(diǎn)擊次數(shù)的因素有這些：展現(xiàn)位置＞圖片創(chuàng)意＞價(jià)格＞促銷力度＞款式＞銷量（排名分先后哈）

對(duì)于手機(jī)端來說，直通車排名第一，實(shí)際排名也是第一，直通車排名第二，實(shí)際排名是第七名，所以，直通車第一名和第二名點(diǎn)擊量會(huì)差很多。所以，想要盡快漲分，能排第一就不要排第二，當(dāng)然，前提是你花得起。

至于如何做好直通車圖，網(wǎng)上的教程是一堆一堆的。很多比我講得好，至于后面的因素，字面上就很容易理解，我就不一一說了。

影響展現(xiàn)量的因素有這些：展現(xiàn)位置＞區(qū)域限制＞用戶標(biāo)簽＞展現(xiàn)時(shí)間

很多時(shí)候，我們可以同時(shí)控制點(diǎn)擊次數(shù)和展現(xiàn)量，比如：我們可以出個(gè)很高的價(jià)格，盡量讓寶貝排名靠前，但是，我們盡量選擇少的地區(qū)投放，來控制展現(xiàn)量，這樣的方法，對(duì)于有些類目比較管用。

因?yàn)槭謾C(jī)端千人千面比較明顯，而直通車也是受千人千面影響的，所以，如果寶貝的定位和標(biāo)簽適應(yīng)的用戶人群比較小，即使出高價(jià)，展現(xiàn)量也不會(huì)很大。

總之，優(yōu)化直通車的質(zhì)量分，降低PPC（單次點(diǎn)擊費(fèi)用），就是一個(gè)不斷測試，不斷總結(jié)，不斷找感覺的過程，沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的方法，勤思考，總會(huì)有辦法做得好的。

也許車手一般都關(guān)心質(zhì)量分，但其實(shí)，老板只關(guān)心直通車的ROI（投入產(chǎn)出比），如何優(yōu)化直通車的ROI呢？留給下次有時(shí)間整理吧。。。