今年年末可以說是電商和網購消費者的狂歡季，在雙十一過后馬上又接著黑五海淘狂潮，過不了多久雙十二大促又要拉開序幕，淘寶、京東和國美在線繼續鏖戰互聯網，使盡渾身解數吸引用戶來一場年終狂歡。不過從各電商平臺展現出的信息來看，幾家電商平臺在雙十二期間的營銷策略已經大不相同，在這個電商營銷的第二戰場，格局也已悄悄發生改變。

淘寶：休養生息，防御為主

天貓宣稱要把雙十一打造為所有商家的節日，事實上雙十一已被大多數人約等于天貓。從成交額來看，天貓571億元的銷售額約占全網70%，足以說明天貓在雙十一中的地位。

而雙十二促銷節倒真是所有電商平臺平起平坐，但阿里旗下淘寶毋庸置疑仍將是最具實力的玩家，淘寶1212萬能盛典在PC端、手機淘寶以及阿里系眾多平臺及應用渠道資源等推動下仍然會形成流量高峰期。不少賣家已經開始自發主動備貨和營銷，尤其是淘寶小賣家，在年底還可以清清貨物以及了解新一年的用戶需求。不過，雙十二對于阿里而言并不是全員備戰的大事，從現有情況來看，淘寶會通過店鋪紅包參與進來，手機淘寶等平臺也會同時發力。從淘寶1212購物券活動力度和形態來看，與淘寶平時的店鋪券、淘金幣之類的并無多大不同。

雙十一有幾個特點，一是價格戰，商品宣稱比平時大幅降價是最大吸引力；二是號召力，雙十一在用戶心中已經約等于大促銷，商家不需要做太多創意營銷來吸引注意力；三是清庫存，雙十一所售賣的商品大都是商家清庫存或者提前半年乃至一年的備貨。雙十二卻是創意營銷為特色，面向用戶群更加細分，對商家起到承前啟后作用的一個購物節。

在這樣的區別下，天貓在雙十一期間的營銷更多是直接簡單粗暴地購買流量，然后將這些流量成本轉移給天貓上的賣家。雙十二這樣的玩法卻很難，主流參與者不是天貓大賣家，而是淘寶小賣家為主，這些賣家在雙十一期間因為沒有多少營銷預算被冷落了，期待著雙十二能夠打個翻身仗，但又沒有太多營銷預算。阿里現在重視B店的基本面決定了其不太會大力做雙十二，還有為雙十一備戰半年之久的整個阿里還需要休養生息。總而言之，在面對其他眾電商第二輪年終大促攻勢，今年雙十二淘寶能否交出更漂亮的成績單，如何唱好主角，需有更多創意營銷來實現新突破。

京東：如履薄冰，蜻蜓點水

雙十二對于京東來說是相對尷尬的一個節日。一方面，京東已經把618店慶日作為自己的主場了。在雙十二這樣的節日力度不會大過“促銷節紅利”巨大的雙十一。而京東曾經很擅長的是價格戰，但上市之后迫于資本壓力，價格戰已經不怎么打了。

相比618大促的強勢，以及雙十一的積極而言，雙十二京東更多是如履薄冰，大有蜻蜓點水的感覺。筆者認為，京東在備戰雙十二上雖說不上消極應對，但目前鮮有動作，連淘寶那樣象征性地店鋪紅包也沒有準備。京東除了放出“大波”、“打爆”之類的文字游戲外，為外界所知的還有，要與某廠商推一款神秘手機，劉強東親自發微博為其背書。神秘手機固然能吸引少數目光，但這樣的玩法更像是一個點，而不是系統化地全面參戰。還有，京東推神秘手機所能吸引的關注，應該不會超過魅族、錘子與阿里的合作。當然，如果京東此次雙十二再放出雙十一期間的房產眾籌那類玩法的話，此次雙十二也會有所期待。

國美在線：主動出擊，情感營銷

對于國美在線而言，并沒有一個屬于自己主場的營銷節日。京東有618，天貓與雙十一，國美在線雖然曾試著打造418店慶月、83男人節等屬于自己的節日，但從成交額來看，規模還遠遠比不上雙十一。正是因為此，國美在線既不會放棄任何一個打造自己節日的機會，也不會放過任何一個“上位”的機會，雙十二則是很好的選擇。

阿里淘寶在雙十二期間確實是防御為主，國美在線借雙十二主動出擊也合乎常理。在戰術上國美在線最早出招，營銷動作頻頻放出；從促銷力度來看，家電和3C兩大擅長品類為主，促銷力度不亞于雙十一；從售后保障來看，通過計時達、限時達等物流升級的自身服務優勢來保證配送及時，避免出現配送延誤的尷尬現象。

營銷上國美在線打的是情感營銷牌，以“12.12，就要愛”作為情感營銷主線，運營推廣的玩法上也緊密結合這一主題。盡管微信紅包已經被玩爛了，但國美在線的“眾籌愛心贏1212紅包”玩法上依然能夠推陳出新，用戶可通過朋友圈眾籌“愛心”方式來獲得更多數額的紅包，紅包金額最高1212元，且相對天貓的購物券則更為實用。