距離2017年春節(jié)只剩兩周時間，互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)紅包新習(xí)俗經(jīng)歷了三年的普及之后，以阿里、騰訊為首的紅包大戰(zhàn)今年將難再現(xiàn)。
但即便沒有了春晚的紅包大戰(zhàn)，這場支付市場爭奪戰(zhàn)卻并沒有結(jié)束。雙方在春節(jié)紅包上的戰(zhàn)場開始轉(zhuǎn)移到線下，著力于爭奪B端商家資源。
在支付寶春節(jié)紅包發(fā)布會上，該項目負(fù)責(zé)人冠華介紹了今年春節(jié)紅包新玩法：一種是針對普通用戶的集五福活動和AR實景紅包；另一種則針對商家，今年商家可以利用支付寶開放后臺，參與AR實景紅包，將此作為一種新的營銷方式。
冠華在接受《天下網(wǎng)商》采訪時稱，從2016年10月開始，支付寶就探討今年春節(jié)紅包的玩法，“只討論了一個晚上，就決定要從普通用戶和商家端切入。”
他同時表示，2016年7月份左右，支付寶就確定了放棄做社交的想法，從而改做關(guān)系鏈。
支付寶放棄社交
“無紅包不社交，無社交不紅包”。
從2014年微信紅包誕生開始，紅包與社交的關(guān)系就變成了互聯(lián)網(wǎng)公司搶占移動支付市場的利器。
2014年，微信憑借春節(jié)紅包一炮打響，短短幾天就打破了支付寶在移動支付市場上的霸主地位，被馬云形容為如同“珍珠港偷襲”。
在接下來兩年，雙方先后都與春晚合作，微信推出“搖一搖”，阿里用“咻一咻”。
但今年，支付寶和微信支付這兩個最重要的參與方均選擇退出。張小龍在2016年12月28日的微信公開課上給出的答案是，“這個活動的使命已經(jīng)結(jié)束。”微信要回歸工具屬性，而不是平臺。
支付寶AR實景紅包產(chǎn)品負(fù)責(zé)人零龍此前也公開表示,今年沒有紅包大戰(zhàn)。
紅包大戰(zhàn)沒有了，并等于紅包沒有了。阿里與騰訊將分別以支付寶、QQ繼續(xù)為全國人民發(fā)紅包。
實際上，連續(xù)三年春節(jié)紅包大戰(zhàn)，不僅讓紅包成為“新習(xí)俗”，更讓其成為一種新型社交方式。
不過，“支付寶做社交”也引來不少爭議，其中尤以去年11月的“圈子事件”的影響最為廣泛。
冠華在發(fā)布會現(xiàn)場回應(yīng)稱，“外界總覺得支付寶想在社交上突圍，但實際上，支付寶很早就決定不做社交。”
他對《天下網(wǎng)商》記者表示，在2016年年中，就接到了來自集團(tuán)層面的、關(guān)于支付寶“不做社交”的相關(guān)指令。支付寶要做的是，圍繞商業(yè)場景、金融場景的基礎(chǔ)溝通功能和關(guān)系鏈。
“絕對不會把社交當(dāng)做一項業(yè)務(wù)去做，更加不會以犧牲大家的安全感為條件去做社交，這是最基本的邏輯，也請外界放心。”他說。
不打紅包大戰(zhàn)
今年是冠華負(fù)責(zé)春節(jié)紅包的第三年，他對《天下網(wǎng)商》表示，2016年年中時，支付寶就已決定不再加碼春晚紅包。
“紅包本來是一個比較溫暖的東西，應(yīng)該用來體現(xiàn)親情和愛的，但現(xiàn)在紅包已經(jīng)被異化了，成為了很有殺氣的東西，被庸俗化了，帶有銅臭味了。” 阿里巴巴合伙人之一、支付寶“副班長”倪行軍在此前接受媒體采訪時說。
不過，在他看來，“耗費了大量的資源、人力，但并沒有給社會帶來多大的創(chuàng)新。”而且這也離阿里一直倡導(dǎo)為中小商家和個人用戶帶來價值的理念越來越遠(yuǎn)。去年，支付寶投入近3億人民幣與春晚合作，雖說有3000億人次的參與“咻一咻”，但也倍受爭議。
不管是在發(fā)布會上，還是私下接受采訪，冠華都多次強調(diào)，今年支付寶的大基調(diào)是“想把去年的那個梗圓回來”。
他所說的“梗”是指，2016年春節(jié)時，支付寶推出了集齊五福得紅包的活動，但因五福中的“敬業(yè)福”稀缺，引發(fā)了大量網(wǎng)友吐槽。
冠華表示，今年支付寶的春節(jié)紅包仍將延續(xù)去年“集五福”的概念，但在獲得福卡、分享紅包等規(guī)則上會有很大不同，而最大的不同是，不會對任何一張福卡刻意營造稀缺，“今年我們繼續(xù)做五福，唯一目標(biāo)就是把去年欠大家的敬業(yè)福都還給大家。”
為此，支付寶今年不僅降低了門檻，同時準(zhǔn)備了2億的現(xiàn)金預(yù)算。
跟去年平均分配的方式不同，今年除夕夜22:18，每一位集齊五福的用戶獲得的紅包金額將是隨機分配，最低金額可能是一兩塊甚至幾角錢，最高金額為666元。
冠華對《天下網(wǎng)商》稱，今年集五福活動的設(shè)計更多是把敬業(yè)福還給大家，讓大家感受到集五福過程中的福氣、快樂和綠色。
“我們并不想以金錢獎勵去刺激大家參與五福的活動。”他說。
AR實景紅包搶奪線下流量
從表面看，雖然今年沒有了紅包大戰(zhàn)，但是阿里和騰訊的紅包玩法基本一致。雙方均推出了AR實景紅包，其真正要服務(wù)和搶奪的是線下商家資源。
去年12月21日，支付寶就宣布了AR實景紅包將是2017年紅包玩法的新重點。
AR實景紅包，是借鑒2016年火遍全球的實景游戲《Pokémon Go》、基于“LBS＋AR＋紅包”的方式研發(fā)，發(fā)、搶紅包都需滿足500米距離內(nèi)的地理位置和AR實景掃描兩個條件。
與傳統(tǒng)線上發(fā)紅包的方式相比，AR實景紅包更重視線下，會讓更多的人走出家門，參與到商家或者與朋友家人的線下互動中，也更具趣味性。
對商家來說，AR實景紅包更像是一種營銷工具，通過增加在春節(jié)這個特殊的時間點的用戶深度互動，幫助門店和品牌在線下進(jìn)行引流。
冠華介紹，去年討論做春節(jié)紅包的時候，就覺得可以用AR的方式，讓更多的用戶和商家加入進(jìn)來，正好螞蟻金服一直在做商家開放平臺，所以就有了這樣的雛形。
他表示，目前支付寶已經(jīng)和優(yōu)衣庫、可口可樂、保潔、貝因美等20多個品牌進(jìn)行了深度合作，將發(fā)放現(xiàn)金紅包和3000萬張優(yōu)惠券。而后臺目前是開放給所有的中小商家，讓用戶、機構(gòu)、商家都可以在后臺進(jìn)行“藏紅包”等新的互動和營銷方式。
多個支付寶人士對《天下網(wǎng)商》表示，在去年年中的時候，螞蟻金服就確定了要通過先2B再2C的方式服務(wù)公眾，所以B端商家才是最核心的資源。
此前，騰訊QQ公布的春節(jié)紅包新玩法，也主要是AR實景紅包。1月11日，QQ紅包宣布，提前到小年開始發(fā)紅包，并持續(xù)到除夕，共將派發(fā)2.5億元現(xiàn)金紅包和30億元卡券禮包，有“LBS+AR天降紅包”、“*一*紅包”和“面對面紅包”三大玩法。
QQ紅包的“LBS+AR天降紅包”玩法，新增了商家紅包，這與支付寶一樣，都是針對B端商家資源，通過基于定位的紅包來為商戶引流。
騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群即通產(chǎn)品部總經(jīng)理冼業(yè)成也指出，今年會注重跟線下有關(guān)聯(lián)的合作商，“比如屈臣氏，他們在線下有很多店，屈臣氏提出一個要求，希望紅包是在門店附近去派發(fā)，長隆希望我們的紅包在長隆動物園派發(fā)。”
這也顯示出，搶奪線下商家資源成為今年阿里和騰訊春節(jié)紅包競爭的重中之重。
春節(jié)紅包在今年悄然完成了“用戶之爭”到“線下商家之爭”的轉(zhuǎn)變，而不變的是，阿里和騰訊對于移動支付市場和未來的野心。
*本站部分文字及圖片均來自于網(wǎng)絡(luò)，如侵犯到您的權(quán)益，請及時通知我們刪除。聯(lián)系信息：
甩手網(wǎng)
企業(yè)QQ 800055007
微信
新浪微博
甩手抖音號
甩手千牛服務(wù)號
下載
