距離2017年春節(jié)只剩兩周時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)紅包新習(xí)俗經(jīng)歷了三年的普及之后，以阿里、騰訊為首的紅包大戰(zhàn)今年將難再現(xiàn)。
但即便沒(méi)有了春晚的紅包大戰(zhàn)，這場(chǎng)支付市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)卻并沒(méi)有結(jié)束。雙方在春節(jié)紅包上的戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到線下，著力于爭(zhēng)奪B端商家資源。
在支付寶春節(jié)紅包發(fā)布會(huì)上，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人冠華介紹了今年春節(jié)紅包新玩法：一種是針對(duì)普通用戶的集五福活動(dòng)和AR實(shí)景紅包；另一種則針對(duì)商家，今年商家可以利用支付寶開(kāi)放后臺(tái)，參與AR實(shí)景紅包，將此作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
冠華在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)稱(chēng)，從2016年10月開(kāi)始，支付寶就探討今年春節(jié)紅包的玩法，“只討論了一個(gè)晚上，就決定要從普通用戶和商家端切入。”
他同時(shí)表示，2016年7月份左右，支付寶就確定了放棄做社交的想法，從而改做關(guān)系鏈。
支付寶放棄社交
“無(wú)紅包不社交，無(wú)社交不紅包”。
從2014年微信紅包誕生開(kāi)始，紅包與社交的關(guān)系就變成了互聯(lián)網(wǎng)公司搶占移動(dòng)支付市場(chǎng)的利器。
2014年，微信憑借春節(jié)紅包一炮打響，短短幾天就打破了支付寶在移動(dòng)支付市場(chǎng)上的霸主地位，被馬云形容為如同“珍珠港偷襲”。
在接下來(lái)兩年，雙方先后都與春晚合作，微信推出“搖一搖”，阿里用“咻一咻”。
但今年，支付寶和微信支付這兩個(gè)最重要的參與方均選擇退出。張小龍?jiān)?016年12月28日的微信公開(kāi)課上給出的答案是，“這個(gè)活動(dòng)的使命已經(jīng)結(jié)束。”微信要回歸工具屬性，而不是平臺(tái)。
支付寶AR實(shí)景紅包產(chǎn)品負(fù)責(zé)人零龍此前也公開(kāi)表示,今年沒(méi)有紅包大戰(zhàn)。
紅包大戰(zhàn)沒(méi)有了，并等于紅包沒(méi)有了。阿里與騰訊將分別以支付寶、QQ繼續(xù)為全國(guó)人民發(fā)紅包。
實(shí)際上，連續(xù)三年春節(jié)紅包大戰(zhàn)，不僅讓紅包成為“新習(xí)俗”，更讓其成為一種新型社交方式。
不過(guò)，“支付寶做社交”也引來(lái)不少爭(zhēng)議，其中尤以去年11月的“圈子事件”的影響最為廣泛。
冠華在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)稱(chēng)，“外界總覺(jué)得支付寶想在社交上突圍，但實(shí)際上，支付寶很早就決定不做社交。”
他對(duì)《天下網(wǎng)商》記者表示，在2016年年中，就接到了來(lái)自集團(tuán)層面的、關(guān)于支付寶“不做社交”的相關(guān)指令。支付寶要做的是，圍繞商業(yè)場(chǎng)景、金融場(chǎng)景的基礎(chǔ)溝通功能和關(guān)系鏈。
“絕對(duì)不會(huì)把社交當(dāng)做一項(xiàng)業(yè)務(wù)去做，更加不會(huì)以犧牲大家的安全感為條件去做社交，這是最基本的邏輯，也請(qǐng)外界放心。”他說(shuō)。
不打紅包大戰(zhàn)
今年是冠華負(fù)責(zé)春節(jié)紅包的第三年，他對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，2016年年中時(shí)，支付寶就已決定不再加碼春晚紅包。
“紅包本來(lái)是一個(gè)比較溫暖的東西，應(yīng)該用來(lái)體現(xiàn)親情和愛(ài)的，但現(xiàn)在紅包已經(jīng)被異化了，成為了很有殺氣的東西，被庸俗化了，帶有銅臭味了。” 阿里巴巴合伙人之一、支付寶“副班長(zhǎng)”倪行軍在此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
不過(guò)，在他看來(lái)，“耗費(fèi)了大量的資源、人力，但并沒(méi)有給社會(huì)帶來(lái)多大的創(chuàng)新。”而且這也離阿里一直倡導(dǎo)為中小商家和個(gè)人用戶帶來(lái)價(jià)值的理念越來(lái)越遠(yuǎn)。去年，支付寶投入近3億人民幣與春晚合作，雖說(shuō)有3000億人次的參與“咻一咻”，但也倍受爭(zhēng)議。
不管是在發(fā)布會(huì)上，還是私下接受采訪，冠華都多次強(qiáng)調(diào)，今年支付寶的大基調(diào)是“想把去年的那個(gè)梗圓回來(lái)”。
他所說(shuō)的“梗”是指，2016年春節(jié)時(shí)，支付寶推出了集齊五福得紅包的活動(dòng)，但因五福中的“敬業(yè)福”稀缺，引發(fā)了大量網(wǎng)友吐槽。
冠華表示，今年支付寶的春節(jié)紅包仍將延續(xù)去年“集五福”的概念，但在獲得?？?、分享紅包等規(guī)則上會(huì)有很大不同，而最大的不同是，不會(huì)對(duì)任何一張?？桃鉅I(yíng)造稀缺，“今年我們繼續(xù)做五福，唯一目標(biāo)就是把去年欠大家的敬業(yè)福都還給大家。”
為此，支付寶今年不僅降低了門(mén)檻，同時(shí)準(zhǔn)備了2億的現(xiàn)金預(yù)算。
跟去年平均分配的方式不同，今年除夕夜22:18，每一位集齊五福的用戶獲得的紅包金額將是隨機(jī)分配，最低金額可能是一兩塊甚至幾角錢(qián)，最高金額為666元。
冠華對(duì)《天下網(wǎng)商》稱(chēng)，今年集五?；顒?dòng)的設(shè)計(jì)更多是把敬業(yè)福還給大家，讓大家感受到集五福過(guò)程中的福氣、快樂(lè)和綠色。
“我們并不想以金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)去刺激大家參與五福的活動(dòng)。”他說(shuō)。
AR實(shí)景紅包搶奪線下流量
從表面看，雖然今年沒(méi)有了紅包大戰(zhàn)，但是阿里和騰訊的紅包玩法基本一致。雙方均推出了AR實(shí)景紅包，其真正要服務(wù)和搶奪的是線下商家資源。
去年12月21日，支付寶就宣布了AR實(shí)景紅包將是2017年紅包玩法的新重點(diǎn)。
AR實(shí)景紅包，是借鑒2016年火遍全球的實(shí)景游戲《Pokémon Go》、基于“LBS＋AR＋紅包”的方式研發(fā)，發(fā)、搶紅包都需滿足500米距離內(nèi)的地理位置和AR實(shí)景掃描兩個(gè)條件。
與傳統(tǒng)線上發(fā)紅包的方式相比，AR實(shí)景紅包更重視線下，會(huì)讓更多的人走出家門(mén)，參與到商家或者與朋友家人的線下互動(dòng)中，也更具趣味性。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，AR實(shí)景紅包更像是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)增加在春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)的用戶深度互動(dòng)，幫助門(mén)店和品牌在線下進(jìn)行引流。
冠華介紹，去年討論做春節(jié)紅包的時(shí)候，就覺(jué)得可以用AR的方式，讓更多的用戶和商家加入進(jìn)來(lái)，正好螞蟻金服一直在做商家開(kāi)放平臺(tái)，所以就有了這樣的雛形。
他表示，目前支付寶已經(jīng)和優(yōu)衣庫(kù)、可口可樂(lè)、保潔、貝因美等20多個(gè)品牌進(jìn)行了深度合作，將發(fā)放現(xiàn)金紅包和3000萬(wàn)張優(yōu)惠券。而后臺(tái)目前是開(kāi)放給所有的中小商家，讓用戶、機(jī)構(gòu)、商家都可以在后臺(tái)進(jìn)行“藏紅包”等新的互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)方式。
多個(gè)支付寶人士對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，在去年年中的時(shí)候，螞蟻金服就確定了要通過(guò)先2B再2C的方式服務(wù)公眾，所以B端商家才是最核心的資源。
此前，騰訊QQ公布的春節(jié)紅包新玩法，也主要是AR實(shí)景紅包。1月11日，QQ紅包宣布，提前到小年開(kāi)始發(fā)紅包，并持續(xù)到除夕，共將派發(fā)2.5億元現(xiàn)金紅包和30億元卡券禮包，有“LBS+AR天降紅包”、“*一*紅包”和“面對(duì)面紅包”三大玩法。
QQ紅包的“LBS+AR天降紅包”玩法，新增了商家紅包，這與支付寶一樣，都是針對(duì)B端商家資源，通過(guò)基于定位的紅包來(lái)為商戶引流。
騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群即通產(chǎn)品部總經(jīng)理冼業(yè)成也指出，今年會(huì)注重跟線下有關(guān)聯(lián)的合作商，“比如屈臣氏，他們?cè)诰€下有很多店，屈臣氏提出一個(gè)要求，希望紅包是在門(mén)店附近去派發(fā)，長(zhǎng)隆希望我們的紅包在長(zhǎng)隆動(dòng)物園派發(fā)。”
這也顯示出，搶奪線下商家資源成為今年阿里和騰訊春節(jié)紅包競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。
春節(jié)紅包在今年悄然完成了“用戶之爭(zhēng)”到“線下商家之爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)變，而不變的是，阿里和騰訊對(duì)于移動(dòng)支付市場(chǎng)和未來(lái)的野心。
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