“二次元有狹義廣義之分，狹義指ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲），從原點(diǎn)IP到展會(huì)、主題公園、游戲等衍生品商業(yè)化開(kāi)發(fā)，模式相對(duì)成熟。廣義的呢？多了中間環(huán)節(jié)，如同人的二次創(chuàng)作、用戶互動(dòng)等，參與者包括了愛(ài)好者群體和專業(yè)創(chuàng)作群體，他們讓二次元有了娛樂(lè)化發(fā)展的可能。”
在接受《天下網(wǎng)商》獨(dú)家采訪時(shí)，淘寶二次元負(fù)責(zé)人星亦闡述了淘寶對(duì)于二次元的定義。
星亦分析，如果說(shuō)ACG相關(guān)的二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2500億，那中間環(huán)節(jié)基于原版IP的同人創(chuàng)作也將是個(gè)千億市場(chǎng)，主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)的將是95后，甚至是00后人群。這個(gè)高增長(zhǎng)、高價(jià)值、深度參與的人群會(huì)是淘寶二次元當(dāng)下的戰(zhàn)略中心。
由此，在2017年，淘寶二次元在運(yùn)營(yíng)上將會(huì)有三大策略玩法：其一，淘寶將在5月份發(fā)起一次聯(lián)動(dòng)線上線下的粉絲節(jié)，協(xié)同IP、同人、商家等進(jìn)行粉絲觸達(dá)；其二，淘寶將對(duì)二次元商家進(jìn)行一次結(jié)構(gòu)分層，手辦、模型、周邊、Cosplay等類目之外將增加動(dòng)漫行業(yè)類目和同人行業(yè)類目?jī)煞N差異化屬性，優(yōu)質(zhì)商家將獲得特別優(yōu)扶；其三，淘寶將推出虛擬電臺(tái)——次V臺(tái)，聚合了二次元相關(guān)短視頻、直播、圖文內(nèi)容的次V臺(tái)將成為淘寶二次元內(nèi)容聚集地。
在最近一次由淘寶二次元組織的商家大會(huì)上，一位商家向星亦慨嘆，“第一次感到有組織了。”在星亦看來(lái)，淘寶二次元將秉持開(kāi)放性原則，讓此前單打獨(dú)斗的商家，在淘寶獲得更好的成長(zhǎng)空間。
一個(gè)核心的目標(biāo)則在于，通過(guò)一系列梳理，星亦希望，那些原本對(duì)淘寶二次元沒(méi)有深刻感知的人群，特別是95后，能夠重新看待淘寶二次元。
三大策略，打造淘寶二次元品牌
如果說(shuō)二次元人群可以用一只動(dòng)物來(lái)表現(xiàn)，它會(huì)是什么？
星亦覺(jué)得是刺猬，外表冷酷，內(nèi)心柔軟，二次元人群給外人的感觀是，個(gè)性張揚(yáng)，內(nèi)心封閉，在一些問(wèn)題上想法又特別擰，但內(nèi)心卻向往美好，非常柔軟。
“看動(dòng)漫的孩子會(huì)壞嗎？”
接下來(lái)，淘寶將會(huì)重新構(gòu)建二次元品牌體系，打造淘寶二次元的專屬品牌，這只帶刺、腿短的刺猬作為吉祥物將走馬上任，為淘寶二次元站臺(tái)，此外，二次元背后的概念、內(nèi)涵等都將逐步落地。
在這個(gè)過(guò)程里，商家會(huì)面臨怎么樣的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？星亦透露，2017年，淘寶二次元的核心策略玩法包括了以下三個(gè)方面。
首先，淘寶二次元將對(duì)“小刺猬”所代表的人群進(jìn)行集體發(fā)聲，深度觸達(dá)，具體而言，5月份，淘寶二次元會(huì)推出聯(lián)動(dòng)線上線下的二次元粉絲節(jié)，線下部分，廣州、長(zhǎng)沙、北京三地將連續(xù)召開(kāi)大型漫展，參與者將是目前頂尖的民間漫展主辦方，線上部分，淘寶直播、淘寶頭條、生活實(shí)驗(yàn)室等眾多淘系資源也將同步推展內(nèi)容。
“它不是淘寶高舉高打，而是由核心用戶發(fā)動(dòng)的一次活動(dòng)。”星亦說(shuō)，二次元粉絲節(jié)將會(huì)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)里的諸多優(yōu)勢(shì)資源，為二次元消費(fèi)者帶去別樣感受。
其次，在2017年，淘寶二次元將會(huì)基于人群對(duì)行業(yè)進(jìn)行重新的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
此前，淘寶二次元會(huì)按手辦、模型、周邊、Cosplay等進(jìn)行類目劃分，如今會(huì)增加動(dòng)漫行業(yè)類目和同人行業(yè)類目?jī)煞N屬性，前者往往擁有IP資源，包括IP正版授權(quán)商家，IP自營(yíng)商家，渠道商，后者則擁有粉絲運(yùn)營(yíng)能力，如基于興趣愛(ài)好的工作室、網(wǎng)紅大V、衍生品自主開(kāi)發(fā)商等。
星亦說(shuō)，對(duì)商家進(jìn)行結(jié)構(gòu)化矩陣劃分的原因很簡(jiǎn)單，有IP資源的商家，淘寶將給予流量等方面的福利，進(jìn)而直接轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值。而對(duì)于同人創(chuàng)作類商家，淘寶會(huì)協(xié)助他們獲取正版IP資源，形成各自的上升通路，同時(shí)推動(dòng)IP的正版化授權(quán)。
其中一項(xiàng)是IP限免，它指沒(méi)有正版IP 授權(quán)實(shí)力，但又有創(chuàng)作能力的同人類型商家，淘寶會(huì)協(xié)同IP方，共同挑選審核，限免一部分IP授權(quán)費(fèi)用，從而讓這些商家獲得IP方認(rèn)可，進(jìn)行二次創(chuàng)作，在實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化的同時(shí)擴(kuò)大原IP的價(jià)值。
第三個(gè)策略在于為商家打造淘寶上的內(nèi)容、社群運(yùn)營(yíng)陣地，也就是說(shuō)，淘寶會(huì)尋找、孵化一批像吾皇萬(wàn)睡一樣有故事、有原創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)能力的賣家，并與之合作，或是原創(chuàng)諸如短視頻、直播、圖文等相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而在淘寶形成一個(gè)二次元的發(fā)聲陣地，幫助商家走向內(nèi)容化、社區(qū)化，構(gòu)建自己的運(yùn)營(yíng)陣地，打造從內(nèi)容到商業(yè)化的鏈路。
這個(gè)陣地被稱為次V臺(tái)，一個(gè)二次元的虛擬電臺(tái)，星亦透露，這些內(nèi)容將包括二次元綜藝，甚至是和淘寶教育合作，做二次元相關(guān)培訓(xùn)，星亦本人也可能作為分享者分享他對(duì)二次元的認(rèn)識(shí)。
星亦判斷，在淘寶，除了大IP，也包括很多小賣家，乃至工作室，如長(zhǎng)草顏文字、吾皇萬(wàn)睡，這類富有創(chuàng)造力、IP孵化能力的商家將進(jìn)一步崛起。
“會(huì)玩的能獲得高速增長(zhǎng)，我們預(yù)估未來(lái)會(huì)有5萬(wàn)家左右。”他說(shuō)。
95后是二次元經(jīng)濟(jì)的主要突破點(diǎn)
星亦的另外一個(gè)身份是中國(guó)骨灰級(jí)Cosplay玩家河童，2016年入職阿里巴巴，負(fù)責(zé)淘寶二次元行業(yè)，在這位自稱行業(yè)老人的人眼里，動(dòng)漫一詞已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
動(dòng)漫的核心受眾是80后，他們看的是變形金剛、火影忍者、海賊王，他們習(xí)慣消費(fèi)免費(fèi)內(nèi)容，在衍生品的消費(fèi)上相對(duì)理性，會(huì)選擇手辦、模型，兵人等客單價(jià)較高，IP影響大的產(chǎn)品，商業(yè)模式也相對(duì)成熟。
二次元這個(gè)詞的興起，動(dòng)漫這個(gè)詞的老去，80后人群也老了。
“他們是粉絲經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式，這類消費(fèi)購(gòu)買頻次降低，商品品類越來(lái)越單一，增長(zhǎng)速度則趨于平穩(wěn)。”
一個(gè)關(guān)鍵的趨勢(shì)在于，不是90后的崛起，而95后，甚至是00后的崛起，星亦慨嘆，95后正成為一個(gè)分水嶺，他們會(huì)為內(nèi)容付費(fèi)，有更強(qiáng)的參與意識(shí)，除了購(gòu)買軟周邊產(chǎn)品，像日用百貨、服飾、配飾等等，他們更傾向于進(jìn)行衍生創(chuàng)作，比如插畫、Cosplay等。
“他們是基于社群經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)他們消費(fèi)的除了明星、IP，更多的是興趣愛(ài)好。”
星亦透露，無(wú)疑，從淘寶的數(shù)據(jù)看，影響最大的依然是前者，但從增速來(lái)看，后者更快。淘寶的數(shù)據(jù)顯示，近兩年動(dòng)漫行業(yè)整體的成交量增長(zhǎng)率超過(guò)25%，但細(xì)看圍繞同人創(chuàng)作形成的交易增長(zhǎng)則超過(guò)了70%。
“95后、00后才是這個(gè)行業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)人群，80、90后是常態(tài)化運(yùn)營(yíng)人群。”這是淘寶對(duì)二次元的重新認(rèn)識(shí)。
對(duì)于星亦來(lái)說(shuō)，淘寶二次元今年的第一個(gè)核心就在于，通過(guò)三大策略為淘寶二次元行業(yè)品牌做迭代，對(duì)核心人群進(jìn)行觸達(dá)，同時(shí)為商家構(gòu)建成長(zhǎng)通道。
“二次元不是我們理解的一種文化業(yè)態(tài)，一種傳統(tǒng)概念里的行業(yè)細(xì)分，我們更愿意把它理解為一個(gè)人群背后的通用語(yǔ)言。”
加入淘寶的日子讓這位動(dòng)漫領(lǐng)域的KOL頗為繁忙，但對(duì)于動(dòng)漫的熱愛(ài)并沒(méi)有讓他失去對(duì)行業(yè)的感知，他說(shuō)他會(huì)在合適的時(shí)候參與到二次元內(nèi)容的創(chuàng)作中去，而他也希望通過(guò)重新梳理，以95后熟悉的語(yǔ)言與之溝通，95后能重新看待淘寶二次元，以及在淘寶上生長(zhǎng)出來(lái)的二次元環(huán)境。
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