手淘又出了一個神奇的功能——店鋪二樓。
在歐萊雅男士官方旗艦店首頁，往下一拉，“店鋪二樓”的頁面就占了滿大半個屏幕，一串文字緩緩露出，“擎天柱們需要用戶幫助搜集能量塊，從而回到母星賽博坦。”根據提示，用戶啟動手機攝像頭，然后在身邊尋找四個能量塊，點擊收集之后，變化發生了，整個歐萊雅男士旗艦店的店鋪裝飾變了，多了一些變形金剛元素。
“回到了賽博坦星的歐萊雅男士店鋪，給消費者的體驗在于，出了‘店鋪二樓’，故事還可以延續，等于在商品展示外，又多了一個品牌傳播的獨立空間。”歐萊雅大眾化妝品部高級數字營銷經理Balue介紹說。
承接該項目的是阿里集團商家事業部的營銷互動平臺，其負責人征濤告訴《天下網商》，“店鋪二樓”這個新的空間可以承載品牌腦洞大開的內容，比如短視頻、VR互動等，3月份以來，“店鋪二樓”已在歐萊雅、方太、奇居良品、毛菇小象等50多個品牌店鋪里上線。從數據看，有了店鋪二樓功能后，消費者在店鋪的平均停留時長增長了1倍。
目前，“店鋪二樓”已經在美妝、家居、服飾三個領域形成了各自初步的運用模板，征濤說，預計7月份后可以為品牌提供“店鋪二樓”的編輯后臺及逐步放量。
深夜10點準時開門營業的淘寶二樓讓特色美食和中國質造火了，如今，從品牌店鋪開出來的“店鋪二樓”會給商家和消費者怎樣的體驗？
“店鋪二樓” 讓品牌腦洞大開
第一次聽到這個創意的時候，Balue就覺得很有趣，他感覺這會讓歐萊雅男士旗艦店非常不一樣。
Balue是變形金剛的鐵桿粉絲，而他所供職的歐萊雅集團，通過阿里魚拿到了《變形金剛5:最后的騎士》這個超級IP的合作權，除了推出定制款的歐萊雅產品，是否可以把內容與店鋪二樓結合一下？
于是，有互動，有內容，有產品露出的這個變形金剛的頁面就誕生了。而這是歐萊雅集團旗下第三家上線有“店鋪二樓”的旗艦店，玩起來駕輕就熟，其它一些品牌也大開腦洞，玩出了自己的特色。
廚電品牌方太的“店鋪二樓”很特別，除了一個品牌短視頻，它還提供了一個VR互動頁面，消費者相當于進入了一個虛擬的家，可以直觀的看到產品被安裝在家里的效果，并可以對感興趣的商品進行點擊收藏。
惠氏的“店鋪二樓”相對沒那么花哨，下拉之后出現的是一個豎版的3分鐘品牌短視頻，以動漫的形式講述了惠氏奶粉如何讓寶寶更聰明。
沙宣則想在“店鋪二樓”里實現一個構想——既然可以承載品牌短視頻，那是不是也能把理發沙龍的體驗整合進來？比如，將護發等專業性的課程以視頻的形式，一期期與消費者見面。某種程度上，它就成了移植在店鋪里的一個小型公眾號。
會熙是具體負責二樓運營的小二，她說，目前這些腦洞大開的創意展示，需要品牌和阿里團隊進行點對點接觸，拿方太的VR互動為例，它實際上是嫁接了一個由商家技術團隊發開的H5頁面，征濤的技術團隊負責配置到品牌店鋪，并且把底層的能力，像加購、收藏開放出來。
也就是說，合作模式上，阿里輸出統一的技術和標準，商家負責個性化呈現。
“店鋪二樓”剛開始的時候，會熙忙到沒白天沒黑夜，讓她欣慰的是，就像種下的種子抽出了新葉，運行3個月的“店鋪二樓”數據表現可圈可點，消費者在全店的平均停留時長提高了一倍左右，這在家居行業表現更突出，有2倍的提升，例如方太，消費者在“店鋪二樓”的停留時長大概在5分鐘左右。
“逛的這種感覺，其實還是挺明顯的。”征濤補充說。
像逛實體店一樣的深度體驗
蘋果的線下旗艦店往往分兩層，一樓負責展示商品，二樓除了提供維修之外，會有課程、沙龍及服務。
“店鋪二樓”的功能是什么？在征濤的概念里，淘寶店鋪的一樓如同貨架，除了展示琳瑯滿目的商品，也包括店鋪活動；二樓則是品牌給到消費者做深度體驗的地方，與蘋果實體店的二樓相似——一個線上的體驗中心，提供了品牌與消費者交流的空間。
“在電商內容升級的大背景下，希望在店鋪的定位上能有一些蛻變。”征濤認為，“店鋪二樓”給了品牌在私域里的一個表達機會。
用Balue的話說，這是一個表達品牌態度的空間，以特別注重個性化表達的美妝為例， “店鋪二樓”讓大家看起來不一樣了，也可以嘗試不一樣的消費者觸達。拿這次變形金剛的項目為例，用戶打開攝像頭搜集能量塊的操作，其實也領取了店鋪的優惠券。
阿里集團商家事業部的小二于青也這么認為，店鋪二樓在幫助品牌打造一個立體店鋪，“是個三維空間”，店鋪首頁負責商品即時導購，詳情頁承擔銷售轉化，店鋪二樓負責品牌營銷和互動，消費者就可以在這里生活、發現、游玩。
這個空間還可以怎么延展？品牌們也有很多想法。
Balue曾經想，既然是一個新的空間，打開思維，“店鋪二樓”是否可以成為店鋪的VIP接待空間，就像銀行提供的服務大額客戶的VIP會客室，專門接待“高級用戶”；也有品牌覺得，上淘寶就是消費，“店鋪二樓”可以把呈現的商品直接鏈接到詳情頁方便購物。
但在現階段，征濤覺得，“店鋪二樓已支持加購、搜藏，但希望保持獨立心智，跳轉到寶貝詳情頁和立即購買的功能暫時不做支持，重要的是把品牌的故事說出去，然后承擔一些營銷互動的屬性。”他說。
沉淀之后做規模化放量
目前，打開上述品牌的淘寶店鋪，其實不一定能夠看到“店鋪二樓”，這還是一個不定期開放的功能。
比如618，行業會組織一批商家推出偏營銷的“店鋪二樓”，商家如果有新店開業，也能配合上線該功能。
“店鋪二樓”現在主要是通過行業小二，遴選部分有能力運營內容的店鋪和品牌進行測試。
雖然是既不定期、又不是全量開放，但征濤希望，通過前期沉淀，可以逐步放量，最終實現向有能力的商家做常態開放，并且賦能商家編輯和運營店鋪二樓的能力。
具體來說，在7月底的時候，“店鋪二樓”的編輯后臺會上線，商家可以在旺鋪后臺直接做“店鋪二樓”的編輯，同時，開始逐步放量。
現在，上線“店鋪二樓”的品牌店鋪大概有50家左右，主要包括了美妝、服飾、家居三個類目。通過3個多月腦洞大開的探索，“店鋪二樓”在上述三個行業其實已經有了一些初步的可行性模板。比如家居，適合提供VR這類體驗式的購買體驗，美妝也適合做一些互動，服飾則是提供潮流上新的內容。這些，“店鋪二樓”也會推出常態化運營模板，便于商家進行日常的內容編輯和更新。
對于商家而言，“店鋪二樓”聽起來很美，但真正要實施起來，挑戰也不小，它對內容的運營要求很高。征濤說，除此之外，還需要品牌對新科技的探索和接納，存在一定的試錯成本，“只有嘗試才有可能找到屬于你的機會，等待別人驗證出來，風險小了，回報也小了。”
方太是第一批嘗鮮“店鋪二樓”的商家，陳佳琦坦言，前期的經費、人力投入不小，而即將到來的618，他們也已經批了經費繼續做“店鋪二樓”的嘗試。
征濤有一個暢想，“店鋪二樓”目前還僅僅基于線上，但是在新零售背景下，結合LBS、VR、AR技術，“店鋪二樓”其實有可能與線下店鋪做鏈接，這在未來有著很大的想象空間。
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