天貓雙11的1682億元成交額背后，是天貓以及阿里經(jīng)濟體的加速增長，而這種加速增長并非橫空出世。12月15日，天貓營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博(花名家洛)認為，驅(qū)動因素主要來自超級會員的爆發(fā)、趨優(yōu)購買的提升和全品類的滲透。

天貓營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博(花名家洛）

而整個天貓也變得越來越像一個品牌的營銷舞臺，不僅雙11期間有潮流盛典、爆款清單、雙11晚會三大IP，日常運營中也已經(jīng)形成天貓營銷矩陣，包括超級品牌日、天貓小黑盒，天貓CLUB等產(chǎn)品，它們在為商家賦能的同時，也成為天貓踐行新零售的嘗試。

在新網(wǎng)商峰會，劉博分享了天貓營銷2017年的創(chuàng)新和變化。以下為演講實錄，經(jīng)整理：

天貓增長的三個驅(qū)動力

先從雙11說起，當(dāng)我們看到1682 億元交易額，到底有哪些因素推動著雙11？

關(guān)注阿里的同學(xué)看我們最近兩個季度的財報，會發(fā)現(xiàn)今年整個天貓以及阿里經(jīng)濟體的增長會比原來提速更加快。那就說明這背后有很大的驅(qū)動因素，這個驅(qū)動因素最主要的來自三個方面：一個是超級會員的爆發(fā)，第二個是趨優(yōu)購買全面提升，最后是衣食住行全面滲透。

1、超級會員的全面爆發(fā)。這指擁有高額購買力的人群在我們平臺上的數(shù)量以及購買金額大幅度提升。這些高優(yōu)會員規(guī)模的提升，非常有助于整個平臺交易規(guī)模的提升，意味著每一個在我們平臺上經(jīng)營的品牌也能夠獲得非常多的優(yōu)質(zhì)客戶。

2、趨優(yōu)購買。這個含義其實跟每位商家和品牌商經(jīng)營思路非常相關(guān)，今年我們做了一個非常大的動作，把那些客單價最低的商品全部排除到大促活動以外。我們會以主流價格帶為基礎(chǔ)往上去推薦品類、品牌、貨品，因為我們希望推動消費者不僅僅以所謂價格低為因素，更多是告訴消費者什么是真正的消費升級，什么是這個細分品類中應(yīng)該購買的價格帶。這個過程中我們發(fā)現(xiàn)全品類消費都在升級，所以雙11客單價升得非常好。

3、衣食住行全面滲透。實際就是跨品類購買，因為我們發(fā)現(xiàn)很多消費者購買范圍非常窄，有的只買服裝，有的只買家電，我們要延伸消費者的品類和寬度，因為任何消費者購買需求都是圍繞著他的生活、家庭、社交圈產(chǎn)生的。

所以今年我們做了大量這樣的動作，方便消費者在這個平臺上跨品類購買，做更多跨品類滲透。其實非常有效，我們認為這三方面是推動我們成交額達到這樣高度的原因。

智慧門店與天貓對接

當(dāng)然我們又做了不同的動作，新零售這個詞今年特別熱，并且我們過去一年在踐行新零售。雙11是一個大檢閱。我們有超過50個快閃店，我們包下了中國最重要城市五個最大Shoppingmall的中庭，與品牌結(jié)合，搭建智慧門店，這個智慧門店跟天貓對接。

同時改變?nèi)木€城市的夫妻店，我們給他們最大的賦能，這些小店商品供應(yīng)、供應(yīng)商，再加上所有的支付系統(tǒng)，所有端之間的聯(lián)合由我們來提供，徹底改變他們現(xiàn)在的零售能力。今年雙11期間我們實現(xiàn)了4千家天貓小店。

接下來還有10萬家智慧門店，大量的品牌在這上面開店，而很多快消品品牌、服飾品牌已經(jīng)作為它服務(wù)消費者的終端，甚至變成一個前置倉，發(fā)貨效率、服務(wù)效率，甚至退換貨效率得到了極大提升，而它的線下門店與天貓新零售POS系統(tǒng)、后臺系統(tǒng)等全面做連接，這時候在品牌公司內(nèi)、體系內(nèi)絕對不會存在線下銷售跟天貓線上銷售沖突的問題，他們將會全面走入到一起，這是真正用技術(shù)武裝起來的新零售。

新網(wǎng)商峰會現(xiàn)場

“一鍵式”跟著天貓出海

現(xiàn)在天貓品牌在整個海外市場銷售情況其實提升得非常快，雖然絕對額還不高，但是提升的需求非常大。我們這方面第一條思路是先幫助中國國內(nèi)品牌，尤其在天貓上做得非常出色的國內(nèi)品牌隨著天貓出海，這個出海是一鍵式解決所有業(yè)務(wù)，也就是你在天貓上開一家旗艦店，未來海外消費者看到你的商品全部都是智能化篩選的。比如你店里面有5千家商品，但是只有5百種能夠賣到國外，那這些商品就是他們看到的。

第二所有文字信息都是自動翻譯，幫助你解決消費者溝通的問題。第三所有的物流配套我們?nèi)娼鉀Q，你們的貨怎么運送到馬來西亞、新加坡，怎么運送到澳大利亞、北美，全部由菜鳥和天貓共同建設(shè)的跨境服務(wù)物流生態(tài)鏈來解決。所以接下來我們要做到的就是天貓出海，幫助品牌做更多全球貿(mào)易，打開新的市場。

天貓雙11的三大IP

今年的雙11我們也推出了三個非常重大的IP玩法，這個是我們天貓自己的創(chuàng)新。

1、天貓潮流盛典。今年潮流盛典更勝一步，更多潮流品牌、設(shè)計師品牌，甚至全球品牌到這個潮流盛典來秀。在今年雙11潮流盛典線上電視直播觀看數(shù)，參與的品牌跟消費者的互動數(shù)、加購數(shù)基本上達到300%的增長，增長幅度非常大。

2、雙11官方爆款清單。今年雙11爆款清單跟火星情報局合作，效果實在太火爆了，我記得11月2號晚上，當(dāng)時做這個直播的時候數(shù)千萬人同時在觀看，而且加購數(shù)量非常巨大，對于品牌在雙11的爆發(fā)有非常大的助力。

3、雙11晚會。今年雙11晚會推出了很多不一樣的內(nèi)容，有很多不一樣的節(jié)目，以及不一樣的大咖參與進來。雙11晚會觀看數(shù)，在三大衛(wèi)視直播收視率又走到一個新的高峰。

所以這三個活動已經(jīng)成為雙11期間三個重要的IP，而且用不同的手段、玩法、角度來詮釋雙11。

天貓營銷矩陣升級

2017年天貓品牌做了非常大的升級和創(chuàng)新，今年5月發(fā)布了天貓最近以來非常大的變化。天貓原有定位是“上天貓，就夠了”，變成“理想生活，上天貓”，以前是一種滿足消費者的狀態(tài)，而今天定位是“理想生活，上天貓”，告訴消費者什么是指引你生活品質(zhì)的方向，什么是你選擇的方向，什么是你選擇的商品以及它的價格，因為每個人都期待他的生活往更好的方向去走，這是每個人消費背后的動因，消費就是為了推動生活品質(zhì)的提升。

1、 超級品牌日。超級品牌日是現(xiàn)在天貓品牌擁有爆發(fā)力第一強的活動，商家在這個活動上獲得兩個巨大優(yōu)勢，第一是品牌爆發(fā)力的優(yōu)勢，第二是巨大的交易量，超品交易額都是全年的次高峰，超過30%的品牌會超過最近一次的雙11。

一個品牌在一年365天之內(nèi)只有一次機會上超品，所以這是你全年最重大的活動。所以現(xiàn)在幾乎每個品牌在排期全年市場規(guī)劃的時候，首先會跟天貓大的營銷事業(yè)部去對，大家今年在哪些點上有更多的默契、合作和結(jié)合的點。第二深度對焦在哪一個窗口期獲得超品的機會，會把線下投入的資源，線下跟線上和超品結(jié)合在一起。品牌商很清楚，上超品的那一刻，我在線下包地鐵，我在阿里媽媽投廣告是效果最好的。

2、天貓小黑盒。這是2017年最大的創(chuàng)新之一。我們用天貓小黑盒獨特的營銷化的產(chǎn)品告訴所有消費者，當(dāng)你在手淘和貓客端看到天貓小黑盒之后就知道你接下來看到的所有商品一定是在全域首發(fā)的商品，所以它形成了一個形象和標志。

3、天貓Club。讓線下展臺和線上旗艦店結(jié)合在一起。第一展臺布置設(shè)計跟天貓共創(chuàng)一起設(shè)計，第二當(dāng)天貓會提前針對品牌精準用戶做邀約，這些人群到線下展臺你給他提供服務(wù)，跟走過路過的人群完全不一樣，品牌商構(gòu)建起一個針對它潛在人群超級會員的場。我們可以把數(shù)百人按時間段、分日期的方式全部推送到這個線下展示場里面去，同時也是給超級會員的權(quán)益。我們今年跟眾多一線品牌合作，這也是我們在營銷上面巨大的創(chuàng)新。

還有我們另外幾個天貓創(chuàng)新營銷的項目。包括天貓DISCOVERY、天貓國貨有好貨、天貓錦囊喵計。DISCOVERY是發(fā)現(xiàn)全球好貨，國貨有好貨就是幫助國貨品牌打造，錦囊喵計是更多跨界的玩法。