“得預(yù)售者得天下”——這似乎成了雙11的“潛規(guī)則”。

狂歡背后，風(fēng)波再起。日前，多個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外類目的商家爆料，在雙11預(yù)售開(kāi)始前，天貓鼓勵(lì)品牌做全量預(yù)售（即商品的所有庫(kù)存都鎖定在預(yù)售鏈接里），并承諾在第一階段的預(yù)售（10月20日至10月31日）結(jié)束后，可以根據(jù)情況修改部分預(yù)售商品的鏈接。但是目前第一階段的預(yù)售時(shí)間已過(guò)，而商家卻仍然無(wú)法進(jìn)行修改。

“因?yàn)楫?dāng)初只是個(gè)口頭承諾，所以對(duì)于目前這個(gè)情況我們也無(wú)可奈何。”一位爆料商家表示。

獲悉，為了保證雙11前的日常銷售，商家在申報(bào)預(yù)售時(shí)，通常會(huì)為預(yù)售商品設(shè)立兩個(gè)鏈接。其中，一個(gè)鏈接為新的雙11預(yù)售鏈接，預(yù)售鏈接中的庫(kù)存只能增加不能減少；另一個(gè)則為商品的正常銷售鏈接，消費(fèi)者可以在預(yù)售階段按照日常價(jià)下單購(gòu)買。

爆料人透露，這次雙11中，很多運(yùn)動(dòng)戶外類目商家的熱銷商品都只設(shè)立了一個(gè)預(yù)售鏈接，沒(méi)有正常銷售鏈接。也就是說(shuō)，這些商品在雙11前的20天預(yù)售期里，庫(kù)存都被鎖定，無(wú)法正常銷售，消費(fèi)者只能預(yù)付定金，然后等到雙11付尾款完成購(gòu)買。“這樣一來(lái)，20天的銷量都押在一天，沖雙11銷量了。此前溝通時(shí)，天貓表示在10月31號(hào)之后可以撤掉或修改部分預(yù)售商品，但是實(shí)際上現(xiàn)在根本不行。”

對(duì)此，向多個(gè)類目的商家了解情況。部分服飾類目商家表示尚未聽(tīng)說(shuō)此事，“目前的預(yù)售仍是按照品牌自己的節(jié)奏走，天貓雖在鼓勵(lì)多申報(bào)預(yù)售商品，但并未強(qiáng)制”。也有商家表示對(duì)此事確有耳聞，但自己所屬類目并未遇到類似情況。

針對(duì)此事，也詢問(wèn)了阿里公關(guān)部，但截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

某服裝商家表示，類目小二曾透露，預(yù)售成交在會(huì)場(chǎng)排序上占了很大權(quán)重，預(yù)售賣得好，正式活動(dòng)時(shí)將具有首發(fā)優(yōu)勢(shì)。在11月1號(hào)開(kāi)始的預(yù)熱賽馬階段，會(huì)場(chǎng)將按照加購(gòu)、收藏、阿里媽媽投入和預(yù)售額等綜合維度進(jìn)行排序。

同時(shí)，類目小二還判斷，和去年情況類似，今年的加購(gòu)數(shù)據(jù)在11月5號(hào)或6號(hào)會(huì)有爆發(fā)式大幅提升，提醒商家要注意宣傳節(jié)奏，注意爆款的加購(gòu)數(shù)據(jù)和收藏?cái)?shù)據(jù)等。

上述商家還分析稱，預(yù)售的確可以比收藏和加購(gòu)更好地提前鎖定顧客，而且大部分品牌的預(yù)售銷售額可以占到總量的35%-40%，從預(yù)售成績(jī)基本可以判斷雙11的總體成績(jī)。“商家的庫(kù)存被鎖定后，預(yù)售商品就很難向其他平臺(tái)分流了。這樣一來(lái)，天貓既可以保證預(yù)售期間的熱度，也可以利用預(yù)售商品20天的銷量去拉升雙11當(dāng)天的成交額。”

但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，預(yù)售商品的庫(kù)存全部被鎖定，除了有利于沖擊預(yù)售銷量和搶占預(yù)售會(huì)場(chǎng)資源位之外，也會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面的影響。據(jù)多位品牌電商負(fù)責(zé)人反饋，全量預(yù)售可能會(huì)引起的后果包括以下幾個(gè)方面：

第一，因?yàn)樯唐返念A(yù)售價(jià)比雙11當(dāng)天售價(jià)更低（一般有定金翻倍或減半等優(yōu)惠），所以商品的全部庫(kù)存都參加預(yù)售后，一旦超賣，商家的利益也會(huì)隨之受損。

第二，雙11當(dāng)天，預(yù)售商品需在1點(diǎn)之后付尾款。而雙11凌晨的0-2點(diǎn)是消費(fèi)高峰期，前兩個(gè)小時(shí)的銷量可以占到總量的65%-70%左右。預(yù)售相當(dāng)于提前開(kāi)閘放量，會(huì)影響0-1點(diǎn)這一黃金階段商家的成交額和排名。

第三，預(yù)售商品越多，被鎖定的銷量就越多，這會(huì)導(dǎo)致20天的銷量都堆積在雙11爆發(fā)，銷量的背后則是供應(yīng)鏈端的壓力驟增。

了解到，商家挑選預(yù)售商品的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。有的商家會(huì)挑選經(jīng)典款的翻版而不是當(dāng)季新款來(lái)作為預(yù)售商品，有的商家則會(huì)選取最近的熱銷商品和近三個(gè)月新品共同組合進(jìn)行引流。

“如果拿去做預(yù)售的熱銷款和新品在雙11前不能正常銷售，那店鋪的日銷等級(jí)和排名也會(huì)下降，暢銷款的商品排名也會(huì)不穩(wěn)定。”一位家居品牌的電商負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力指出。

當(dāng)然，除了用預(yù)售“鎖定”商家的銷量之外，天貓雙11的規(guī)則也用預(yù)售定金“鎖定”了消費(fèi)者。消費(fèi)者支付的雙11預(yù)售定金不會(huì)單獨(dú)返還，而是要在雙11當(dāng)天支付尾款，等到天貓開(kāi)放退款端口后申請(qǐng)退貨，才能收到“定金+尾款”的全部退款。

“一切都是為了沖銷量啊。”上述負(fù)責(zé)人感嘆道。

（消費(fèi)者和某商家客服的聊天截圖）

距離2018年雙11正式開(kāi)幕還有十天的時(shí)間，平臺(tái)和商家都緊盯著預(yù)售數(shù)據(jù)，在心里盤算著今年的最終業(yè)績(jī)。馬云任期內(nèi)的最后一個(gè)雙11，在天貓的全力沖刺之下，究竟會(huì)在哪個(gè)數(shù)字上落下帷幕呢？