復盤2018，我們或許可以從中窺出一些2019的新風向。“創造需求創新品類，可以給品牌建設帶來嶄新的命題和機遇。”天貓總裁靖捷認為在增量市場創造需求是企業增長的關鍵。“技術創新，將創造新的商業價值。”阿里巴巴人工智能實驗室總經理淺雪認為，阿里一直是一家技術公司。

“移動互聯網時代，要想把營銷做好，關鍵在于建立一個長效機制，與目標用戶建立持續的情感連接。”新世相創始人張偉揭秘了團隊打造爆款的要訣。

“與其更好，不如不同。”年過六旬的曾德鈞侃侃而談貓王收音機，他的第六次創業經歷。

“內容營銷與多平臺推廣、紅人品牌矩陣的相互扶持、品牌賦能是流量紅利的三個抓手。”網紅經濟下半場，紅人雪梨說出了她的計劃。

這些精彩的分享都來自于2018新網商峰會。除了他們，還有百威英博中國區數字商務總裁Martin Suter、戴森中國區數字營銷及電商總監 Andy Li、韓都衣舍董事長兼CEO 趙迎光等數十位嘉賓出席并分享了他們在各自領域探索多年的心得和經驗。

以下精選了部分嘉賓的精彩發言，進行編輯整理。

天貓總裁靖捷：2135億隱藏的信號

2019年，企業的增長來自兩方面，第一，在存量市場中優化體驗，釋放需求；第二，在增量市場加速供給，創造需求。在存量市場中，體驗不暢、售后服務的不到位、金融服務支持的不健全等因素，造成不少消費需求仍未被有效滿足。

在一個十幾萬平米的家居賣場中，無法快速找到戶型所需商品，即便看中了一款沙發也不敢立馬下單，因為不知道實際效果，家里人是否會滿意。通過天貓新零售改造后的居然之家，消費者看中家具還能通過天貓APP對自家戶型進行效果“試穿”，解決了行業的消費痛點。

天貓新零售重構還在發生。今年雙11，天貓從線上走到線下，全國12座新零售理想之城，超過20萬家門店完成了數字化改造，有接近50萬導購通過釘釘與消費者實時互動，天貓正和品牌消除消費者在購物中的障礙。中國正在面臨消費結構的升級，基于大數據的能力，加速創造的新興品類正在重新定義中國消費者的生活。

天貓的新品創新中心現在已與15個行業，超過600個品牌深度合作，共同對未來一年乃至三年的產品進行部署。同時天貓大數據還讓新品的成功率更高，基于天貓海量消費者評價數據分析，結合天貓精靈人工智能技術的互補，科沃斯掃地機器人成為今年天貓雙11黑馬。

產品創新決定了一個企業是否能夠在市場上事半功倍，也是企業能夠獲取市場的份額以及營收增長和盈利的關鍵。創造需求創新品類，可以給品牌建設帶來嶄新的命題和機遇。

百威英博中國區數字商務總裁Martin Suter：從電子商務轉換成數字商務

百威英博從營業額來衡量，是全球第五大消費品公司。去年，百威品牌在全球最有價值的品牌榜中位列第33位，價值超130億美金。在中國，百威集團旗下最早的啤酒釀造廠始于1900年，目前共建超過29個釀酒廠，中國是百威啤酒最大的消費市場，其銷量超過美國市場。

去年7月，通過天貓超級品牌日，百威深挖和FIFA世界杯掛鉤的IP，進行全域營銷，和消費者互動。在這場活動中，首先選出巴西、阿根廷、德國等八個國家，和天貓合作推出以此八支球隊為主題的啤酒；與消費者連接互動，做好數據運營；充分運用社交媒體，推出比如中國隊2022年主題的包裝啤酒，以2022年為主題進行一些討論，引導話題發酵，吸引流量。基于此，銷售額比2016年增長了10倍，觸及了億萬級的消費者。

當下，新零售對物流速度要求更高，百威為提升消費者購買頻率，還改善了送貨時間，比如由之前的根據客戶周末聚餐定期補貨配送，響應客戶即買即到需求，實現一小時送達；分析消費場景，推出家庭裝套餐；與盒馬鮮生的10個城市幾十家店也開展合作，擴展渠道。

目前，通過全渠道營銷，沉淀消費者數據，有助于我們精準營銷。比如借力阿里大數據，對于熱愛足球的人進行營銷，挖掘潛在啤酒消費者；針對不同的球迷，推出不同的包裝，實現千人千面的個性化營銷。百威還通過四個支柱完成文化推廣：和時尚設計師合作，捕捉時尚亮點；贊助畫廊和美術館，關注年輕藝術家，將之與產品和品牌連接；音樂是和消費者連接的一個激情點；夜生活消費場景是主攻目標。

為了適應中國目前的數字商務環境，百威團隊已從電子商務轉換成數字商務。

阿里巴巴集團副總裁、阿里巴巴人工智能實驗室總經理淺雪：技術創新驅動商業價值

2135億背后，是阿里巴巴人工智能、云計算、大數據等技術對合作伙伴的全面賦能，技術創新正在創造新的商業價值。今天互聯網正進入第三次的技術浪潮，進入一個以語音交互為起點的新的領域，即AI+IoT的互聯網 。阿里巴巴人工智能實驗室在智能家居、智慧出行、智能商圈領域全面布局。

在家庭場景，打造了天貓精靈AI智能音箱品牌，它以語音交互開啟了一種新的生活方式。不到一年時間，天貓精靈做到了中國第一、全球第三的市場份額，在未來還有更多的增長空間。天貓精靈與合作伙伴共同打造AI聯盟，通過藍牙、WiFi、云端等連接方式，讓更多家居產品變得智能。到今天為止，已經有近400家品牌、 近300個IoT平臺、7500多萬智能設備連接到了天貓精靈可以聲控的平臺里面。今年雙11，天貓精靈從品牌、技術和銷售三個方面賦能生態合作伙伴，讓美的電熱水器、科沃斯掃地機器人等共獲得28項品類第一。

在智慧出行領域，天貓精靈與沃爾沃、奔馳、寶馬、奧迪等全球車企巨頭展開合作，將通過天貓精靈車載人機交互系統，實現車與家的互聯互通，讓出行更加美好。在智能商圈領域，阿里巴巴人工智能實驗室打造的機器人已經在盒馬機器人餐廳、阿里未來酒店等上崗，減少服務人員重復性勞動，為用戶帶來更加智能化的體驗。無論作為個人家庭語音助理，還是服務于汽車出行、商圈機器人，天貓精靈希望能夠實現和改變的是，第一時間將所有商品的服務信息傳遞到用戶手中。

新的時代有新的變化，不變的是技術驅動、用戶導向和開放心態。天貓精靈希望與合作伙伴一起，通過技術創造新的商業價值。

阿里釘釘副總裁楊猛：商業模式4.0時代的新工作方式

數字經濟時代，大數據已經成為我們最核心的生產資料，大數據，已經真真切切在我們身邊，商家朋友們每天在經營管理上已經離不開大數據。2005年，全球TOP10市值的公司大部分都是能源企業、金融企業，但是今年前10市值的公司已經是科技企業、互聯網企業。這背后的核心因素，是底層基礎設施現在已經變成了大數據，這已經是不爭的事實。在這樣的背景下，企業的工作方式也將被重新定義：

核心競爭力的轉變：在商業模式的4.0時代，也就是大數據驅動的端到端全網全渠道融合、全域高效商業連接的新零售時代，企業產品、技術將不再是最核心的競爭力。在這個時代里，企業的組織在線、員工在線、用戶在線，到整個業務的溝通、協同和生態，將成為企業內生環境上最核心的競爭。所以幫助企業實現真正有組織的營銷管理，這個理念的升級，是釘釘今天想帶給大家的。

管理變革：從IT到DT的時代，中國逐漸成為時代的領跑者。在這個階段，管理變革是引領整個企業組織數字化、在線化變革的根本，是順應新時代商務模式和合作模式的必要條件。在釘釘的工作方式里，人、物、場有了重新的定義，通過全區域的在線化、數據化，所有業務進行神經網式更高效發展。

效率的全方位提升：釘釘產品設計，最初就是萃取阿里巴巴的管理思想和工作方式，以及我們的技術能力。我們把它封裝成今天釘釘的底層，結合原有的OA系統、ERP系統，通過釘釘的開放平臺，疊加硬件技術，讓企業從內部的人、組織到外部的商業溝通實現效率的提高。

釘釘在越來越多的領域實踐優化服務。無論是在阿里數據化運作的體系中，還是在制造、金融、互聯網、教育、醫療等領域，都有了完整的行業解決方案。在4.0時代，通過工作方式的變革以及“人財物事”的打通，中國廣大企業將真正實現數字化轉型。

未來，品牌商要從研發、制造數字化到零售數字化，再到最后全鏈路消費者體驗數字化以后，一切都沉淀在數據銀行，用數據反哺經營動作、經營思考、經營決策。而天貓將通過新品首發，做好人群運營，全渠道數字賦能，繼續幫助品牌商布局新零售賽道，沉淀消費者資產。

杭州宸帆電子商務董事長朱宸慧（雪梨）：流量紅利的三個抓手

2018年，無論是網紅的數量，包括網紅的粉絲數，都有較大規模的增長。從微博的數據可以看到，今年微博網紅人數同比增長51%，粉絲規模同比增長了25%。

在2015年以前，我一直是單店鋪、單品牌的運營模式。但是2015年，網紅經濟大爆發，越來越多網紅孵化機構出現，網紅經濟商業模式也越來越成熟，所以我成立了宸帆。結合經歷，我覺得抓住流量紅利主要分成三方面。內容營銷與多平臺推廣。傳統廣告宣傳中品牌與消費者的距離非常遠，但現在通過內容營銷，你要去告訴粉絲品牌是如何創立的。比如發一個新品，我會去詢問粉絲意見，增強他們對品牌認知和認可度。現在，渠道和內容呈現方式越來越多樣化。所以，要通過視頻、直播等多樣的方式，多渠道布局去把產品研發過程或者品牌設計理念傳遞出去，這是我常說的品牌共創。

紅人品牌矩陣的相互扶持。它可以理解為聚沙成塔的過程，就是不同紅人IP價值間相互扶持。每個紅人品牌的風格、產品具有差異化，有著不同的細分市場。所以，我們完全有可能通過同一個流量入口，完成向多個品牌傳遞流量，讓用戶在同個流量入口，看到不同品牌，之后根據自己喜好購買。相反也可以通過多個IP價值，將消費者導流到同一個品牌中。

品牌賦能。紅人社群經濟是品牌主們挖掘商品價值的重心。品牌立足于社群大數據去尋找適合自己的產品以及市場定位，從而帶動產品的創新。紅人們借助品牌的賦能，讓品牌的知名度以及口碑成為紅人商業價值的佐證與助力。兩者聯名合作既可以實現關系營銷，又能促成雙方品牌價值的交換。

貓王收音機創始人曾德鈞：與其更好，不如不同

54年前，我第一次見到了收音機，它打開了我通向外部世界的一扇窗口。

1992年，我第一次來到深圳，開始在深圳做音箱相關的創業，看著中國的音箱工業一步步走過。在14年前，我重啟了收音機之門，那時候，我一年只能賣300臺。到了2014年，身邊的年輕人問我要不要一起玩，敢不敢擁抱互聯網？快60歲的我，選擇了要。第一個眾籌做得很早，成了第一個過百萬的硬件項目。

后來，眾籌一個比一個做得好，到了2015年，貓王2眾籌了360萬，短短一個月，眾籌了1800臺。這一年，我們開始了品牌化運作，賣出了10000臺收音機，我發現擁抱互聯網、擁抱年輕人之后變化是多么大。

既然跟年輕人一起玩、一起創業，那產品必須要年輕化。每年賣300臺，我的人群定位是65歲用戶，一年賣10000臺，我的定位是35歲用戶。這時候我開始想怎么把產品賣給25歲左右的用戶，于是有了貓王小王子產品。

但銷量上去之后，我們開始面臨產能問題。內部討論后認為不是只有原木手工才是匠人匠心，只要追求極致，更多用戶去喜歡、認同它，它也是匠人匠心。就這樣，我們出了小王子OTR，采用金屬外科，噴金屬烤漆。2017年，貓王突破了百萬銷量，2018年突破也會超過這個數。

當然，現在AI大時代已經到來。傳統收音機已經沒落，貓王靠外觀完成了0-1，但是紅顏易老，怎么樣讓收音機可以永遠保持在我們身邊？與其更好，不如不同。我們研發了不再受到無線電傳播信號的限制，與用戶高效連接的收音機。在未來，貓王收音機希望能去建立聲音內容千人千面的個性化連接。

制造創新永遠在路上。

阿里魚副總經理三愚：新生態下的IP賦能

隨著90后消費經濟的崛起，IP在購買決策中起到了催化劑的作用，新生態下，品牌利用IP不僅僅是做簡單的衍生品，而是要挖掘IP形象和內容背后的情感粘連點。只有IP和品牌、產品、服務中的任何一個鏈路發生黏連，才能幫助商家拉新圈粉、提升品牌力、獲得更多的溢價價值。我們希望通過IP做出來的商品是有溫度的，通過IP賦能的品牌是有故事的。

阿里魚在前不久的商家大會上，發布了兩個計劃。第一是“魚躍計劃”，旨在打造基礎生態，通過授權寶、數據寶、版權寶、分銷寶和流量寶等核心產品平臺，為國內外版權方和優質品牌商家提供一站式互聯網授權解決方案。

另一個是“錦鯉計劃”，將為商家提供皮卡丘、高達、丑娃娃、頭條都是他、旅行青蛙、中國國家博物館、頤和園、梵高美術館等多個國內外優質IP，涵蓋動漫游戲、影視綜藝、藝術文創、明星藝人等重點領域。

未來，阿里魚業務將從單純的B2B業務，衍生到B2B2C業務，把整個IP從孵化到授權，從商品，到服務，所有鏈路環節全部打通，這就是新生態下的IP賦能。

韓都衣舍董事長兼CEO趙迎光：互聯網品牌第三個紅利期到來

對于純互聯網品牌商來講，在線上先后經歷了三個大的紅利期，分別是流量紅利期、營銷紅利期和產品紅利期。個人判斷，產品紅利期是從2017年開始的。所以，現在作為品牌商，對供應鏈的重視程度發生了本質的變化。

在傳統的組織模式里面，有運營、產品、采購以及行政系統，隨著企業規模的發展，系統之間的“墻”會越來越硬的。2010年開始，韓都在力所能及范圍內開始研發自主決策支撐系統。我們把銷售、研發和采購體系這三個關鍵體系線一體化，打破了內部的墻，實現內部的柔性。同時，從實踐來看人的能力有天花板，也同樣需要通過不斷增強系統，才能增強人的能力。

這個系統里面，所有在運營的商品，每天都會有一個排名圖，包括暢銷的、好賣的、不好賣的排名圖。以雙11的羽絨服為例，我們在每年6月份，提前會開發一些款式，基于款式準備一些面料和輔料。6月份第一次下單，隨后小組會根據每個節點的數據，不斷去調整每個款式的數量。

過程中，小組會保持與供應鏈細節溝通，他們明確知道要在哪些時間預留多少產能，加上面輔料都已到位，反應路徑是特別短的。所以，品牌內部做了改革之后，再配上系統的支持，這是韓都供應鏈能夠比較柔性的重要原因。

當數據文明全面取代工業文明的時候，你的智能下單、返單的能力，基于智能運營的組織創新，才是企業的競爭力，也是解決供應鏈柔性的核心要素。 

戴森中國區數字營銷及電商總監Andy Li：“卷發棒”爆款營銷如何煉成

很多品牌營銷會遇到兩個問題：競爭激烈度快速上升，媒體通脹快于經費增長；轉化率低且耗時長，客單價高但復購率低。戴森售價高，消費者決策周期非常長，利用全域營銷，讓用戶從被種草到轉化不流失，數據作用非常重要。

戴森選擇媒體的第一標準，就會看數據是否支持回流，回流速度要快，次日就要看到昨天的投放結果，從而可以動態調整；還有一點是看媒體能否投放到我們指定的精準人群，而不是簡單的選標簽投放。

我們內部有一套方法學倒過來看，就是用消費者的最終轉化回看他所經歷的媒體的觸點，用數值去回溯，這是衡量媒體有效性非常好的一種方式。

戴森今年有個單品非常火：卷發棒。火的程度超出了我們的預料，但是我們的備貨十分不足。不過，卷發棒為戴森帶來了大量的新客流量，其中不少用戶在雙11購買了其他商品。所以，明年我們有可能會在同樣時段，再上市黑科技極其強的新產品。它具有極強的引流能力。

從8月開始，我們就利用阿里全域營銷的能力，在進行全面的推廣。比如我們圈定了5個非常有趣同時又很有商業價值的人群，里面有一個叫做銀發科技控，他們是一群年紀較大、具有強購買力，敢于下手黑科技產品，這是我們之前營銷端沒有做過任何溝通和觸達人群。

阿里造物節對我們來說是獲取大量年輕消費群體的一個新的方法，超級帶貨官、王牌導購這些直播節目，也為我們帶來了不錯的效果。