2018年，中國國民海外消費超過萬億人民幣，其中購買的大部分“進口貨”，都是中國制造。

供需錯位

近兩年，不斷有新聞爆出中國游客在國外搶購馬桶蓋、電飯煲、鍋具等產品，買回來之后發現，這些產品雖然貼的是“洋品牌”，但全都是“中國制造”。

中國人造、中國人買，但消費卻發生在境外，利潤大頭歸屬國際品牌，這種消費外移現象，正隨著國民消費水平的提升而愈演愈烈。

消費外移現象的本質，是企業生產和社會需求之間存在錯位。作為全球第一制造業大國，在很多中高端制造業領域，中國制造的品質已經領先全球，但消費者對于中國品牌的認知與信心，卻遠遠滯后。因此，大批中國企業制造的產品，必須貼上國外品牌才能熱銷。

由于營銷和渠道能力薄弱，大批優質產能長期從事低附加值生產，從而形成了高端收入人群消費需求滿足不了，低端產能過剩的問題。如何通過結構性的調整解決供需錯位問題，成為中國制造業最大的挑戰。

品牌荊棘路

對于供需錯位現象，新寶電器深有體會。作為全球最大的小家電代工企業，過去10年間，新寶多個類目的產品出口量均位居全國首位。2017年，新寶有6款產品的全球市占率超過10%，其中，咖啡機占比達33%，面包機達30%，換言之，全球范圍內每賣出100臺咖啡機或面包機，就有30臺來自新寶電器。

自1995年創立以來，新寶累積了2300多項專利技術，建立了覆蓋全球100多個國家和地區的采購與經銷網絡，成為全球品牌背后的“隱形冠軍”。業內說法稱：全球每10個小家電產品，就有1個是新寶制造。

2018年，新寶電器實現營收84.42億元，其中超過80%為海外收入。國內外營收的巨大落差，印證了新寶于全球產業鏈中的重要地位，也從側面暴露了新寶轉型升級的困難與挑戰。

早在2009年，新寶便推出自主品牌“東菱電器”，但品牌之路卻屢遭挫折。高昂的渠道費用和營銷成本，是東菱突圍困難的主要原因。據悉，家電的線下渠道往往經過總代、省代、市代、縣代等多個分銷環節，每層至少加價15元。這樣的鏈條中，東菱的品牌知名度不及國內外成名已久的競爭對手，價格上又競爭不過各類雜牌，進而陷入尷尬的中間地帶。

此后，東菱大舉發力電商渠道，但由于流量成本持續攀升，新品牌要想取得進一步突破，需要付出高昂的運營成本，對于品牌溢價不高的“廠牌”而言，這是一項沉重的負擔。

發展自主品牌的近十年時間里，東菱曾遭遇諸多“怪誕”現象。“經常有朋友和我說，去國外買的烤箱、面包機特別好使，我一看，全是新寶產的。同樣的產品，我們的價格只有大牌的幾分之一。” 新寶電器總裁曾展暉對此頗為無奈，“國內超市的貨架上，很多小家電清一色來自新寶，我們的自主品牌也陳列在旁邊，價格只有一半，銷量卻差了很多。”

類似的供需錯位現象，是中國制造的普遍問題。商務部研究院學術委員會副主任張建平表示：“由于供給和需求的錯位，導致很多本應該發生在國內的消費流向國外市場。只有推動商務領域的供給側結構改革，才能滿足當下市場的發展需求。”

互聯網“上游競賽”

為了解決品牌難題，2019年1月，新寶電器加入拼多多“新品牌計劃”，成為該項目二期披露的首家企業。其自主品牌“東菱”登陸拼多多當天，全球首發的家用絞肉機銷量便達10978臺。

目前，新寶電器的7條專供拼多多的生產線已全面投產并接受消費者一鍵監督。隨著雙方合作的深入，新寶旗下23家工廠、100萬平米生產空間，將逐步實現全透明化生產。

東菱方面表示：通過拼多多“可視化平臺”，工廠完整展現了平價高質商品的生產過程，大幅提升了消費者對于品牌的信任度。同時，團隊依據需求大數據制定產品線與價格策略，使得產銷無縫對接。

自去年推出以國際品牌代工廠為主要扶持對象的“新品牌計劃”以來，依托C2M模式和“可視化生產”機制，拼多多已連續孵化多個新晉品牌。其后，多家電商平臺紛紛推出了工廠扶持計劃。

互聯網企業開展“上游競賽”，不僅能為電商平臺帶來長期穩定增長，也將助力中國制造企業轉型升級，批量培育新生代品牌，逐漸扭轉萬億錯位市場。

對于“新品牌計劃”所席卷的制造業熱潮，清華大學經濟管理學院創新創業與戰略系副主任朱恒源教授分析認為：“中小制造企業轉型的難點，在于研發和品牌化投入存在很大的不確定性，拼多多通過確定的訂單、確定的需求指向，在很大程度上降低甚至消除生產的不確定性，這對于中小企業的轉型升級是至關重要的創新。”

朱恒源進一步指出：目前，中國制造正經歷從“強制造”到“強品牌”的拐點，對于優質企業而言，這是歷史性的機遇。“2010年以來，中國一直是全球頭號制造業大國，2019年，中國將成為世界第一消費大國，廣闊的內需市場，勢必能培育出一批新興的本土品牌。希望能出現更多類似‘新品牌計劃’的創新機制，幫助更多制造企業順利度過轉型期。”

據拼多多披露的信息，“新品牌計劃”將扶持1000家覆蓋各行業的品牌工廠。對于平臺而言，這是一項浩大的工程，但相較中國龐大的制造業群體，仍只是很小的一部分。

從“新品牌計劃”的實踐與價值來看，其最大的啟示是：中國制造的希望，在于中國制造本身，更在于中國制造之外。中國制造的轉型升級，需要整個行業的自奮與協同，也需要國家的引導與扶持，更需要消費者的包容與支持。

這條從“強制造”到“強品牌”的新路能走多遠，還有待考驗。但隨著更多具備資本和技術實力的互聯網企業投入其中，相信終有一天，國民可以不再去國外搶“國貨”。