過去一年，初平三分之二的時(shí)間在出差，足跡遍及山東、河南、江西、湖南等地。

初平是天貓超市事業(yè)群戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)天貓超市旗下“淘鮮達(dá)”戰(zhàn)略合作拓展。從2017年年中上線，不到兩年時(shí)間，已為大潤發(fā)、歐尚、三江購物等超過700家門店完成新零售升級(jí)。

2019年年初，淘鮮達(dá)制訂了拓增100個(gè)城市、1000個(gè)門店的年度目標(biāo)。完成了對(duì)三江購物勝豐店的秘密改造和試運(yùn)營后，淘鮮達(dá)步入擴(kuò)張期，其中大潤發(fā)門店的服務(wù)半徑已經(jīng)從現(xiàn)在的3公里擴(kuò)寬至5公里。

拿下三江購物的改造工程

過去幾年，阿里巴巴孵化盒馬鮮生，入股三江購物、新華都、百聯(lián)集團(tuán)、大潤發(fā)和歐尚的母公司高鑫零售等多家實(shí)體商超。隨著馬云在2016年提出新零售，阿里巴巴開始拓寬零售的邊界，而生鮮和快消品作為離消費(fèi)者最近、消費(fèi)頻率最高的品類，成了構(gòu)筑新業(yè)態(tài)最好的切入點(diǎn)。

淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)雛形“淘寶便利店”，就是在這一背景下誕生的，它選在杭州試水。手機(jī)淘寶接入實(shí)體便利店，周圍兩公里范圍內(nèi)用手淘下單，貨品會(huì)在1小時(shí)內(nèi)送到用戶手上。

“最開始希望拓展阿里巴巴能夠做的事情的邊界，不可能只是在電商角度去探索，探索線下是為了能夠和用戶建立更多、更親密的觸點(diǎn)，滿足他們之前沒有體驗(yàn)過的、新的服務(wù)和生活方式。”天貓超市事業(yè)群全鏈路營銷部資深運(yùn)營絲米說。

絲米參與過許多淘內(nèi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，隨后進(jìn)入“淘寶到家”團(tuán)隊(duì)，和無眉搭伙做起淘寶便利店。絲米和無眉先前做的全是線上業(yè)務(wù)，沒有實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)。一開始她們對(duì)商家說，“線下店開著可以，但是我?guī)湍阍诰€上再搞一個(gè)。”談判推進(jìn)慢，好不容易談下幾家，擴(kuò)展中又發(fā)現(xiàn)了問題。

“很多是夫妻店，它的運(yùn)營、服務(wù)能力跟不上，教育成本特別高，一家一家做的話，拖到明年、后年也做不了一個(gè)城市。這樣的夫妻店雖然能夠在社區(qū)扎根，但很多消費(fèi)頻次其實(shí)不是由它們來主要滿足的，那些人還是周末會(huì)去超市、或者上天貓、淘寶滿足 ‘一站式購物’需求。”絲米說。

2017年初，“淘寶到家”團(tuán)隊(duì)開始接觸寧波的三江購物。三江購物此前接入京東到家，它的用戶對(duì)“到家”模式已經(jīng)有了認(rèn)知。考察之后，無眉他們發(fā)現(xiàn)，三江購物和京東到家的合作存在痛點(diǎn)。

比如很多貨品需要臨時(shí)散稱。這帶來了幾個(gè)問題：一是品相不穩(wěn)定，早晨和下午可挑揀的貨品品相差別很大；二是多斤少兩沒有解決方案，稱多了是不是要找消費(fèi)者補(bǔ)錢？稱少了要怎么把錢退回去？三是揀貨效率慢，來一單揀一單太慢，還會(huì)影響內(nèi)場消費(fèi)者體驗(yàn)，另外還要撥出一個(gè)收銀臺(tái)，用來擺放幾大袋貨品，等待配送員取貨，這樣亂糟糟的場面同樣會(huì)讓人不快……

從這些痛點(diǎn)出發(fā)，淘鮮達(dá)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，代號(hào)“鳳凰”。它不再是簡單地為商超提供線上入口，而是重新站在實(shí)體商超的角度，思考線上業(yè)務(wù)如何優(yōu)化，線上線下如何聯(lián)動(dòng)，經(jīng)營模式如何迭代。

于是，單店試運(yùn)營幾個(gè)月后，三江購物放棄了京東到家，旗下門店全部接入淘鮮達(dá)。

淘鮮達(dá)的攻堅(jiān)戰(zhàn)

將近4個(gè)月，無眉常常帶隊(duì)到盒馬鮮生，停在一個(gè)地方一直看，體會(huì)盒馬的經(jīng)驗(yàn)。

無眉是天貓超市事業(yè)群超市生態(tài)事業(yè)部區(qū)域運(yùn)營，她當(dāng)時(shí)的角色用一句話形容：“可以理解為除了手淘頁面設(shè)計(jì)和研發(fā)我不需要去做，其他的事情我都要去做”。

為解決揀貨問題，淘鮮達(dá)借鑒了盒馬店倉一體的設(shè)計(jì)，把一家實(shí)體商超劃分為前場和后場，由于沒有懸掛鏈，他們想出了一個(gè)人工分揀辦法：揀貨員按照貨架劃分，只揀某幾個(gè)貨架的貨品，所有貨品最后匯總到后場，核批后分配進(jìn)配送箱，配送員按規(guī)劃出發(fā)。

按照這樣的辦法，揀貨員越嫻熟，速度越快，同時(shí)揀貨不再跨區(qū)，路徑也更短了。

另外，淘鮮達(dá)還會(huì)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，對(duì)當(dāng)天熱賣商品進(jìn)行預(yù)測，讓商超工作人員提前在后場備貨。

淘鮮達(dá)聯(lián)合三江購物的加工中心推進(jìn)生鮮標(biāo)準(zhǔn)化，把品質(zhì)統(tǒng)一、個(gè)頭差不多的貨品事先稱重包裝，運(yùn)到后場。交易過程遵循“多退少不補(bǔ)”，錢收多了在線返還用戶，收少了用戶也無須再補(bǔ)。

配送方面，淘鮮達(dá)先后接入盒馬和蜂鳥，并重新設(shè)計(jì)了路線規(guī)劃算法。一方面，為門店分配固定的配送員，摒棄傳統(tǒng)的搶單模式；另一方面，淘鮮達(dá)把門店的服務(wù)范圍劃分為東南西北四個(gè)區(qū)域，每個(gè)配送員拿到的都是同一個(gè)區(qū)域的訂單，往返時(shí)間會(huì)因此縮短。

“我們不能100%地復(fù)制盒馬，”無眉說，“是不是再搞一個(gè)餐飲區(qū)，再加一點(diǎn)燈光，生意就會(huì)好？其實(shí)并不是，我們不會(huì)去做很大的動(dòng)作。因?yàn)椋淖円粋€(gè)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知是非常難的，做了這種調(diào)整，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心 ‘我在這買東西會(huì)不會(huì)變貴？’”

盒馬是“建新城”，淘鮮達(dá)是“舊城改造”。無眉說，淘鮮達(dá)要專注于那些跟生意本質(zhì)更相關(guān)的著眼點(diǎn)。

絲米也說，實(shí)體商超“最痛的點(diǎn)”無非是，今天做了淘鮮達(dá)，會(huì)不會(huì)就讓線下的生意變少了？

淘鮮達(dá)放低姿態(tài)，傾聽線下的想法，并把實(shí)質(zhì)性提升對(duì)方營收和盈利作為重心。

無眉認(rèn)為，京東到家只為三江購物“帶了一些線上的成交”，沒有帶來額外的用戶。

反之，淘鮮達(dá)在三江購物裝設(shè)自助收銀機(jī)、改造收銀系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)線上線下融通，這項(xiàng)改造關(guān)鍵之處是，無論對(duì)于淘鮮達(dá)，還是三江購物，用戶畫像都更完整和精準(zhǔn)了。

“今天，這個(gè)消費(fèi)者在線下買了一瓶飄柔，在線上也買了瓶飄柔，就是這個(gè)人，一共買了兩瓶，我就知道（是同一個(gè)人）了嘛，之前不知道他在線下所有消費(fèi)習(xí)慣。”絲米說。

由此，淘鮮達(dá)能夠獲知線下消費(fèi)者的消費(fèi)力，比如，“他們會(huì)在淘寶上面搜生鮮，然后可能也會(huì)搜3C數(shù)碼，就代表他們的消費(fèi)層次是高的。”從而，淘鮮達(dá)可以通過盒馬、云象供應(yīng)鏈，為三江購物適時(shí)地引入新的貨品品類，豐富線下SKU和消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

淘鮮達(dá)會(huì)聯(lián)合品牌發(fā)一些線下優(yōu)惠券。反之，用戶在線下門店買滿100元，也能獲得一張線上減價(jià)券。絲米說，“商家很開心，因?yàn)樘怎r達(dá)是在幫他提高線下的客單價(jià)。”

“哪里有阿里，哪里就有燈火”

一次一次打磨，淘鮮達(dá)和實(shí)體商超形成合力，逐漸實(shí)現(xiàn)“讓最適合的人去最適合的場景里消費(fèi)”，絲米說，“我們的生活就是由線上和線下組成，消費(fèi)者在某個(gè)點(diǎn)就想買，我們就能讓消費(fèi)行為繼續(xù)在那個(gè)場里面發(fā)生下去，以淘鮮達(dá)或者線下的能量為他推波助瀾，這是我們要做的事情。”

無眉依然記得和幾個(gè)同事在寧波加班到凌晨的日子。

時(shí)鐘劃過1點(diǎn)，她穿過馬路回到下榻的酒店，透過窗子，看得到對(duì)面三江購物的辦公室里燈火通明，不禁拍下來，發(fā)了一條狀態(tài)：“哪里有阿里，哪里就有燈火。”

2017年5月，三江購物在淘鮮達(dá)上線首家門店不久，淘鮮達(dá)由手淘并入盒馬鮮生。2018年12月，淘鮮達(dá)并入天貓超市事業(yè)群，“天貓超市、天下超市”成了它的新征程。

后來，淘鮮達(dá)團(tuán)隊(duì)的一名成員把無眉那張?jiān)诹璩颗牡恼掌l(fā)給盒馬鮮生CEO侯毅，“你看，我們團(tuán)隊(duì)確實(shí)是非常拼的。”