天貓618，對(duì)于商家們而言，是一場(chǎng)搶占流量、搶占注意力的較量。

近些年，從圖文、短視頻再到直播，內(nèi)容輸出模式不斷走向多元化，流量分布越來(lái)越分散，相對(duì)應(yīng)地，商家們的營(yíng)銷(xiāo)選擇也變得復(fù)雜多樣。

追逐風(fēng)口，成為不少商家的選擇。可不少商家在小紅書(shū)、抖音、快手轉(zhuǎn)了個(gè)遍，該投入的費(fèi)用一分不少，卻始終難以看到品牌增長(zhǎng)效果，萬(wàn)般無(wú)奈只能追加投入，最終走上虧損的惡性循環(huán)。

當(dāng)電商從原先的“流量運(yùn)營(yíng)時(shí)代”邁入到現(xiàn)在的“用戶(hù)存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代”，品牌們到底該去哪里尋找更多有效流量？這些品牌有話(huà)要說(shuō)。

“淘?xún)?nèi)是基座，站外是增量”

3CE是本次天貓618一匹黑馬。在618蓄水期間，3CE上新了限定的新復(fù)古系列，以彩妝三原色作為概念核心，與消費(fèi)人群進(jìn)行溝通和互動(dòng)。

在站外，除了產(chǎn)品本身的試色種草，配合復(fù)古主題，3CE把店鋪直播間打造成復(fù)古電臺(tái)，在微博上發(fā)起“請(qǐng)收聽(tīng)FM 3CE”話(huà)題，邀請(qǐng)眾多明星名人、專(zhuān)業(yè)的KOL加入其中，不斷炒熱話(huà)題，目前該話(huà)題的微博閱讀量已經(jīng)超過(guò)1.1億。

在站內(nèi)，根據(jù)不同的人群標(biāo)簽，利用超級(jí)推薦、品牌特秀等工具，打出不同的主題，比如復(fù)古回潮、一管難求等內(nèi)容獲取大量關(guān)注。店鋪的直播間也成為復(fù)古主題的落地點(diǎn)，3CE品牌大使李易峰、3CE領(lǐng)潮人木子洋、時(shí)尚主持人李斯羽等先后空降，“復(fù)古電臺(tái)”系列越炒越熱。

有了關(guān)注之后，在活動(dòng)中期，3CE利用鉆展和直通車(chē)進(jìn)行人群二次觸達(dá)，在大促爆發(fā)期間，再用直通車(chē)去卡位，整個(gè)店鋪素材也切上了更急切的顏色，促使消費(fèi)者更快形成轉(zhuǎn)化。

3CE負(fù)責(zé)電商營(yíng)銷(xiāo)的張宸陽(yáng)表示，此次品牌的爆發(fā)，與內(nèi)容、媒體及消費(fèi)者的觸達(dá)方式三者實(shí)現(xiàn)完整統(tǒng)一密不可分，這就要求品牌打好“站內(nèi)+站外”這套組合拳。

在他的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)里，有一個(gè)萬(wàn)年不變的宗旨，專(zhuān)注ROI。“毫無(wú)疑問(wèn)，目前淘?xún)?nèi)運(yùn)營(yíng)效率是最高的，無(wú)論是新客引入或者老客維護(hù)，在淘?xún)?nèi)都有數(shù)據(jù)可循，二環(huán)內(nèi)的數(shù)據(jù)也可以實(shí)現(xiàn)回流。而脫離淘?xún)?nèi)工具，單獨(dú)去投放抖音快手，確實(shí)可以做到觸達(dá)，但很難長(zhǎng)期地去運(yùn)營(yíng)人群。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，淘?xún)?nèi)是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)人的陣地，我們需要把這個(gè)底座做得越來(lái)越強(qiáng)，而站外是一個(gè)增量的補(bǔ)充，相當(dāng)于往底座上去一點(diǎn)點(diǎn)增加?xùn)|西。”

對(duì)此，歐詩(shī)漫電商負(fù)責(zé)人凌楚男也深有感觸。對(duì)于美妝品牌而言，內(nèi)容種草確實(shí)是至關(guān)重要的一環(huán)，只是這種投放不應(yīng)該是盲目的，“只有先清楚地知道你的用戶(hù)是怎樣的，再去做投放，才能事半功倍。”

楊先生旗艦店電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)毛遠(yuǎn)接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)也提到，以?shī)蕵?lè)性為主的短視頻，將流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷(xiāo)量的占比約為3%，而淘寶一個(gè)流量產(chǎn)生的成交比站外10個(gè)流量的效果要好很多。

在淘?xún)?nèi)，通過(guò)數(shù)據(jù)銀行可以看到品牌所有AIPL資產(chǎn)數(shù)據(jù)，這讓品牌在做營(yíng)銷(xiāo)投放之前，對(duì)于所處鏈路中不同位置的人群，可以定制不同的溝通內(nèi)容和渠道，最終實(shí)現(xiàn)品牌的增量。

今年天貓618，歐詩(shī)漫主推的小白燈精華液，就通過(guò)前期的大量派樣和曝光，收割了一波“A人群”（認(rèn)知人群），隨后跟上的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，將其轉(zhuǎn)化為“I人群”（興趣人群），再配合邢昭林和孟美岐兩個(gè)新生代明星號(hào)召，實(shí)現(xiàn)了“P人群”（購(gòu)買(mǎi)人群）的轉(zhuǎn)化。

鉆展、直通車(chē)、超級(jí)推薦，還是扮演重要角色

創(chuàng)立于1979年的老品牌雅戈?duì)枺ツ昴孟铝税⒗飲寢屓驙I(yíng)銷(xiāo)的金獎(jiǎng)，其中的關(guān)鍵點(diǎn)也在于善用營(yíng)銷(xiāo)工具，進(jìn)行人群資產(chǎn)的良好運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，雅戈?duì)栂缺P(pán)點(diǎn)了各鏈路人群的總量，再根據(jù)最終目標(biāo)結(jié)果倒推，計(jì)算出“A”“I”人群的缺口，這使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)變得十分具象。

“我們當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)動(dòng)作，把雅戈?duì)柧€(xiàn)下人群數(shù)據(jù)，導(dǎo)入到數(shù)據(jù)中臺(tái)，然后把它放大，再把線(xiàn)下活躍人群排除掉，剩下那部分人群我們就把它圈成各種人群包，針對(duì)性地在線(xiàn)上進(jìn)行投放，那場(chǎng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比非常高。”

作為雅戈?duì)柕姆?wù)商，也是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的幕后推手，聯(lián)創(chuàng)傳奇CEO楊帆解釋?zhuān)捎谶@一人群原先在線(xiàn)下對(duì)品牌已經(jīng)建立感知，而且他們本來(lái)就在線(xiàn)上，只是在線(xiàn)上沒(méi)有被觸達(dá)過(guò)，這是非常精準(zhǔn)的“A”“I”類(lèi)人群。前期，團(tuán)隊(duì)通過(guò)品牌特秀、超級(jí)風(fēng)暴這些站內(nèi)工具去投放，把他們?nèi)M(jìn)池子里，最終利用直通車(chē)、鉆展實(shí)現(xiàn)了收割。

“鉆展、直通車(chē)這些引流的老牌工具，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架中，還是扮演著非常重要的角色。”楊帆分析只不過(guò)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)工具正在分層，營(yíng)銷(xiāo)的渠道也在變得多元化。

補(bǔ)充新玩法

最開(kāi)始，天貓、淘寶、聚劃算等域內(nèi)頻道是品牌們可以玩的所有陣地，而現(xiàn)在這些只是算“一環(huán)”，阿里系的一些域外媒體或平臺(tái)，比如優(yōu)酷、UC、餓了么、盒馬等，甚至還包括一些銀泰的線(xiàn)下資源，都已實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通和回流，這些則算是“二環(huán)”。

此外，阿里媽媽現(xiàn)在還在大力整合域外更多的媒體平臺(tái)，比如微博、抖音、小紅書(shū)、B站等，品牌可以通過(guò)Uni Desk（阿里站外數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中控臺(tái)）進(jìn)行投放，從中收獲的AIPL人群資產(chǎn)也可以回流到數(shù)據(jù)銀行。

楊帆認(rèn)為，要做好品牌人群資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，最基礎(chǔ)的站內(nèi)陣地絕不能丟，比如淘寶直播就蘊(yùn)藏著巨大的爆發(fā)力。據(jù)他透露，聯(lián)創(chuàng)傳奇代運(yùn)營(yíng)的燕之屋，先后上了兩次“劉一刀”(劉濤)直播間，場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售額都突破千萬(wàn)。

張宸陽(yáng)也表示，3CE店鋪天貓618期間的直播，木子洋的一個(gè)鏈接，銷(xiāo)售就超過(guò)40萬(wàn)。在薇婭、李佳琦這些超級(jí)主播之外，越來(lái)越多直播間迎來(lái)快速成長(zhǎng)。

針對(duì)直播這一風(fēng)口，阿里媽媽還在618期間上線(xiàn)了全新直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品：超級(jí)直播。它可以實(shí)現(xiàn)直播快捷投放，觸達(dá)多個(gè)資源；通過(guò)智能調(diào)度預(yù)算，配合直播節(jié)奏實(shí)時(shí)拿到流量；匹配不同營(yíng)銷(xiāo)訴求，采取不同的直播營(yíng)銷(xiāo)玩法，從而讓商家、主播們只需一鍵操作，就能實(shí)時(shí)為直播間快速聚集消費(fèi)者。

6月10日，淘寶極速推也正式面向所有淘寶商家開(kāi)啟公測(cè)。這是一款淘?xún)?nèi)零運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)就可玩轉(zhuǎn)的智能推廣產(chǎn)品，不需要太多專(zhuān)業(yè)策略，能夠獲得確定性流量。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人俊辰透露，在為期三周的內(nèi)測(cè)過(guò)程中，極速推為內(nèi)測(cè)淘寶中小商家?guī)Э统?億，商品點(diǎn)擊率提升最高可達(dá)到16%。