如果要評選2020年中國互聯網的十大關鍵詞，直播帶貨一定榜上有名。

盡管飽受“新瓶裝舊酒”、“互聯網時代電視購物”的質疑，但數據神話使薇婭、李佳琦們穩坐帶貨主播金字塔頂部的同時，依然讓越來越多的圍觀者躍躍欲試。這其中既有明星、網紅，也有曾經的電商從業者和各行各業的企業家，他們紛紛走向那座塔，面朝鏡頭扮演新的角色。

主播是觸達用戶的最后一步，主播的每一次展示與推薦背后，都承載著商家對銷量和收入的期待，更代表了平臺對流量及流量變現的渴望。淘寶直播有薇婭、李佳琦并駕齊驅，快手與以辛巴、二驢為代表的紅人家族互相成就，抖音簽下了羅永浩這個話題制造機，京東、蘇寧分別與后兩者達成戰略合作，彼此補齊短板。直播帶貨盛宴之下，與加緊布局的對手相比，拼多多似乎始終慢了半拍，存在感寥寥，甚至沒有一個類似李佳琦、薇婭的頭部主播。

拼多多正式推出多多直播是在今年1月，主打店鋪直播，等同于商家的營銷工具，迄今為止，直播在拼多多App并無中心化入口。對直播的定位或許是拼多多難產頭部主播的原因之一，但網紅貓創始人張帥認為，拼多多的問題在于價格過低，缺少頭部主播的成長空間。

對拼多多而言，便宜是殺手锏，只要在該方向上永遠領先直播間一個身位，直播規模的大小、頭部主播的有無似乎不那么重要。不過，當傳統電商擁抱內容，短視頻牽手電商，頭部主播儼然成為平臺的一張名片，具備提升用戶黏性、加強品牌認知的別樣功效——這是淘寶直播的雙刃劍，卻可能成為拼多多的附加值，尤其是在巨頭入局，多方混戰的當下。

直播間兇猛：喧囂之外的拼多多

直播帶貨，炙手可熱。

據商務部大數據監測，2020年第一季度全國電商直播超400萬場，相當于每分鐘有逾30場電商直播同時進行。

阿里巴巴發布的《618淘寶直播創新報告》透露，618消費促銷季期間，淘寶直播的開播場次同比上漲123%，參與直播的商家同比增長160%。

從事餐具品類銷售的淘寶商家李昀就是其中之一。出于成本原因，她選擇了直播代運營機構——借直播代運營機構試水直播的商家不在少數，需求進一步催生了新的市場。李昀告訴新浪科技，她的一位朋友不久前離開了短視頻行業，轉做直播代運營。“現在每天能賺到10萬，凈利10萬。”李昀稱，還有一位同行從電商領域離職創業，目前已搭建了幾十個直播間，還在持續招聘主播。“現在直播代運營門檻特別低，小一些的公司加起來甚至不到10個人，電商轉型泛濫。”

除了曾經的電商從業者，企業家們也爭先恐后沖進了直播間：羅永浩、梁建章、董明珠、郭廣昌、丁磊......張帥提到，羅永浩直播對不少“中流砥柱”企業家的刺激很大，以至于現在他們對直播都是接受和歡迎的，沒有誰會明確拒絕，就看各自的學習能力和進化速度了。

直播間如此兇猛，平臺當然也在籌謀。

2016年，十三歲的淘寶確定了未來的三大發展方向：社區化、內容化、本地生活化。在這一戰略下，淘寶直播作為電商內容化產品落地，寄托著阿里巴巴集團CEO張勇“讓內容成為消費的一部分”的期望。

新貴聲名鵲起，抖音、快手在2018年迎來爆發式增長，商業化被迅速提上日程，彼時它們與淘寶各有所需，前者手握大把流量摸索變現，后者苦于流量耕耘內容、社交，雙方一拍即合，短視頻電商導購，鏈接就是生意。

但蜜月期在2019年進入倒計時，無論是抖音推出“精選好物聯盟”，還是快手扶持工廠直供與原生電商達人品牌，指向的都是對“貨”和流量的逐步收緊。而這時的拼多多才剛開始內測直播。

2020年，合作演變為對抗。抖音以羅永浩直播為分界點，在4月1日后力推電商業務。張帥指出：“今日頭條從前有很多廣告客戶，他們發動了地方的LA（即Local Account，指地方大客戶）和各個品牌方溝通，邀請品牌方入駐抖音企業藍V，在今年推進得比較顯著。”

與之同步的是，快手發布品牌保護機制，在與京東達成戰略合作后，快手小店可直接購買京東自營商品，無需跳轉；抖音與淘寶的合作年度框架到期，目前已確定的聯姻對象是蘇寧易購——新的蜜月開始了。

你方唱罷我登場，好不熱鬧，淘寶直播2019年GMV突破2000億元，抖音、快手也屢攜直播帶貨出圈，但拼多多卻不在直播帶貨的舞臺中央。一位接近拼多多的人士告訴新浪科技，拼多多推出直播的出發點與商家需要和行業趨勢有關，但其實直播并不適合所有的商家和業務場景，一直以來，拼多多對直播的定位均為面向商家的營銷工具，從過去、現在到未來，態度都不會改變。

頭部主播荒：是不想還是不能？

拼多多正式躬身入局直播帶貨是在今年年初，上線半年來，多多直播在拼多多App首頁、店鋪首頁、搜索展示、商品詳情、推薦列表均有露出，唯獨不具備統一的入口——這樣的待遇還是商家獨享，用戶直播雖然沒有門檻，只能通過點擊主播分享的鏈接觀看，無法搜索。

是拼多多把直播當成了一塊雞肋嗎？

“拼多多對直播還是比較重視的。”在拼多多員工江卓的感知中，無論人力資源還是機器資源，公司在直播業務上都傾注了相當多的投入。“直播團隊的需求排期優先級會更高，在開發方面也有強大的團隊支持，是從各開發團隊抽調的優秀同事，產品負責人是超級厲害的產品大牛，店鋪直播和官方直播都有，總的來說各方面勢頭還是很足的。”

招商證券在《直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”——新零售研究之直播電商系列》研報中分析，拼多多的直播模式有別于淘寶直播的“人找貨”，更注重“貨找人”。研報推測，拼多多的直播布局將按照貨品分類模式培養主播，品牌商進入拼多多直播的前提是此平臺上僅有一家品牌店，即從供應鏈出發，為直播尋找新的增量。

這在一定程度上限制了拼多多頭部主播的孵化，但也許正合拼多多的心意。一位電商行業分析師向新浪科技表示，拼多多的直播生態以店鋪直播為主，目的在于提升轉化率。“能把營銷效率做好就是一件非常了不起的事情了，拼多多的百億補貼商品根本不需要依靠直播帶貨，何況商品毛利率那么低，找頭部主播來他們也不愿意。”

山東省安丘市委副書記、市長賈勤清在拼多多愛心助農直播間為當地農產品代言山東省安丘市委副書記、市長賈勤清在拼多多愛心助農直播間為當地農產品代言

在張帥看來，頭部主播及其背后直播服務商的左邊是流量，右邊是供應鏈，因為大量的供應商不懂且不會做直播，才有了服務商的市場，但拼多多的業態對服務商十分不友好。“因為拼多多真的把價格砍的太低了。”他舉了一個防曬噴霧的例子：“一個防曬噴霧心理價位大概在30元-80元之間，最低可能也就是19.9元，結果我們和拼多多的商家交流之后發現，他們居然賣2.3元。”

張帥原本以為這個價位的防曬噴霧包裝會是塑料，沒想到是鐵罐。“一個鐵罐的成本估計至少得1元，對方說這款賣得不錯，問題是直播三個小時、賣1萬筆才賣到23000元，如果商家成本1.4元，扣除后主播就只能拿到幾千元，那是要喝西北風的。”

拼多多在用戶面前的價格優勢反而成為了頭部主播的成長阻礙。換句話說，拼多多沒有李佳琦的原因在于它的商品太便宜了，便宜到不是李佳琦餓死，就是拼多多虧死。“所以拼多多現在大力發展店鋪直播，否則分成的角色太多了。”張帥說道。

巨頭新階段：混戰背后的格局猜想

“2020年不做直播不看直播，基本就屬于白過。”吳曉波在其直播首秀中直言。

中國互聯網信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至3月，我國網民規模達9.04億，其中手機上網網民規模達8.97億，占比99.3%。直播方面，我國網絡直播用戶規模達5.60億，占網民整體的62.0%，其中電商直播用戶規模為2.65億，占網民整體的29.3%，發展迅猛。

移動互聯網的快速普及是直播帶貨崛起的因素之一，在疫情影響下，直播帶貨不僅是一種先進的生產方式，更是線下行業的救命稻草。“疫情導致線下生意不好，客觀上加強了對線上銷售的需求，我們現在溝通的很多老板都接受了直播這種方式，線下有10個銷售員，線上也得有10個，甚至有20個。”張帥稱。

火爆的直播帶貨也帶來了新的問題：這是短期紅利還是長期方向？各平臺又會因此發生怎樣的格局變化？

李昀認為，短時間內直播帶貨很難沖擊傳統電商，最多進化為傳統電商的額外銷售渠道。在一家互聯網公司從事電商業務的柯徹對此表示認同：“傳統電商加直播是功能亮點，內容平臺搞直播帶貨是變現手段，直播帶貨可能更適合非標品、品牌認知度弱的產品，或者作為新功能產品的補充銷售場景，如果我買一個標品還要看半小時直播，那太要命了。”

更關鍵的是直播帶貨的價值體現。多數用戶在直播間消費并無購買預期，屬于沖動型消費，流量轉化效率存疑。但張帥分享了一組數據：“抖音上從進入我們的商品頁面到下單的轉化率最高可超50%，這100個人只要點進去會有50個人購買，我們同時也做淘寶，淘寶的轉化率一般在7%-9%。”

張帥強調，直播帶貨比起傳統貨架電商，運營效率一定是提升的。以美妝產品為例，加價率普遍是5倍起步。一支售價100元的口紅，生產成本可能不到20元，銷售的層級依次是：一級代理商3.5折到4折，二級代理也許是6折，三級代理給出8折，最后到消費者手中。當廠家采用直播帶貨，構建線上銷售體系，擁有了主播也就是直播售貨員，相當于一、二、三級代理全部清除。“事實上，主播的傭金不高，薇婭、李佳琦的傭金也就是30萬、40萬，最多50萬，按照傳統體系額可以把他們當做一級代理，這與一級代理要求的利潤率沒什么區別，但與之前層層盤剝比起來，直接讓廠家去面對消費者不是更好嗎？”

風口年年有，平臺自然也會做自己的打算。抖音不會放過應該賺的錢，但也需要預設直播帶貨對其內容用戶留存的干擾；快手不像抖音一樣背靠廣告印鈔機，直播帶貨顯然是另一條出路；京東與蘇寧的優勢在供應鏈，人無我有就是勝利；而淘寶直播今年計劃投入500億資源包，“打造中國最有價值的直播平臺”，中小主播的成長被提至重點。

“淘寶直播這兩年只培養出占了半壁江山的薇婭和李佳琦，此外沒有任何亮點。”張帥感慨，流量匱乏，強敵環伺，2020年可能是阿里巴巴最辛苦的一年。“有抖音快手這樣兩倍于淘寶體量的藍海市場出現，商家、品牌方為什么不去？大家都是趨利的。”

至于拼多多，有一樣可以和直播帶貨一較高下的武器——低價。每個直播間都可以看做一個小型促銷活動，主要賣點是高性價比，頭部主播的內容輸出和粉絲心智固然有效，全網低價才是用戶最關心的主題。也就是說，只要拼多多能堅守低價方針和用戶基礎不被直播帶貨動搖，那么即使拼多多永遠在直播帶貨上慢動作前進、始終沒有頭部主播，也沒什么要緊，但前提是，守得住。

（文中李昀、江卓、柯徹為化名。）