2020年雙11 期間，新品牌在天貓的業績出現了現象級爆發——360個新品牌拿下細分品類銷售額第一，16個品牌成交額在1億元以上，數量為歷年之最。

這種“現象級爆發”是怎樣發生的，又為什么是現在發生？

上周，在復旦大學管理學院、復旦發展研究院和阿里研究院主辦的2020“看中國”論壇上，多位創業者和學者一起解讀了“新品牌崛起”的商業邏輯。部分要點包括：

信息密度空前變大，消費者形成了獨特的偏好，這是新品牌涌現的基礎。多樣化需求一直存在，此前沒有有效的手段來滿足，平臺和數字化技術滿足了這些需求。新品牌捕捉到了用戶想要的東西，這充分體現了數字化是引擎，但商業的本質不會變。今天中國具備了誕生新一代品牌的完整條件，包括產品研發的創新能力、數字技術、數字化營銷、市場、供應鏈的力量。

北京大學光華管理學院副院長張影教授認為，新銳品牌的成長不是個案，而會成為一種現象，數字技術則打開了一扇門。

阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇參與了這場討論。在他看來，數字化的條件下，零售商的角色正在被重新定義，“一個品牌公司正在走向一個零售公司”。

消費者形成獨特偏好，需求更加細分

每一個新品牌崛起的背后，都有眾多擁躉。北京大學光華管理學院副院長張影教授認為，新品牌對應的正是雙11期間更多被滿足的細分需求，這在不少新品牌上都得到證實。

消費者的需求為什么會越來越細分？

張影認為，這是由于信息密度的空前變大。

“十年大家基本上聽一樣的歌，看一樣的電視，偏好非常趨同。而因為信息密度變大，一個時代不再是十年、五年，有可能三年以后就不一樣。”這讓消費者形成了許多獨特的偏好，而且形成速度越來越快，在此基礎上，新品牌大量涌現出來。

爆發引擎：平臺和數字化技術

一些消費需求是新近萌生的，另一些多樣化的消費需求則原本就有，為什么現在才被滿足？

張影認為，以前沒有有效的手段來滿足他們，“現在正是因為有了這樣的平臺和數字化技術，我們會有更多品牌出來，滿足那些一直存在、但一直被忽視的需求。所以我們相信，現在只是一個開始。”

在他看來，得益于技術助力，新銳品牌的成長不是個案，而將成為一種現象。

元氣森林聯合創始人、首席運營官章肖洋贊成張影的“技術論”：“我們從根子里相信數據技術是做產品研發和上市的基礎設施。”

抓住商業本質：用戶是不斷變化的

阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇認為，今天涌現出的新品牌不只靠互聯網做營銷、聚客，數字化的思考還融入到了商品之中。

張勇提出，新品牌能從平臺提供的能力中發掘到機會，是因為他們捕捉到了用戶想要的東西，這充分體現了數字化是引擎，但商業的本質不會變。

他總結了新品牌的幾個特征：

第一，做商品的人要有藝術家氣質，既能讓商品在功能上解決消費者的痛點，同時能有效地把商品轉換成用戶溝通語言，更容易地找到與之有共同語言體系的人群；第二是品牌定位和溝通，讓消費者認為“這是屬于我們一代人的品牌”；第三，以完全不同的方式運用渠道，過去，用戶溝通的主體是零售商，而在數字化的條件下，品牌自身就完成了用戶溝通和用戶教育，最后再用渠道完成履約。這里面的奧妙，本質上是改變了品牌商和用戶的關系。零售商的角色正在被重新定義，一個品牌公司正在走向一個新型零售公司。

在張勇看來，今天中國具備了誕生新一代品牌的完整條件，包括產品研發的創新能力、數字技術、數字化營銷、市場、供應鏈的力量。“在這上面，所有成功的企業都必須要放下自己的過去，去追求商業本質中不變的東西，就是用戶永遠是變化的。這是擁抱變化的源泉。”