正式上線不足2月，淘寶逛逛交出了第一份成績(jī)單和計(jì)劃書(shū)。
4月21日，淘寶逛逛在上海召開(kāi)內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者大會(huì)，官宣推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺(tái)——光合平臺(tái)，面向內(nèi)容創(chuàng)作者和商家提供一站式服務(wù)。
淘寶的內(nèi)容化正在加速，每月有超過(guò)一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，超過(guò)1/3的訂單來(lái)自內(nèi)容消費(fèi)。
一個(gè)越來(lái)越活躍的淘寶內(nèi)容生態(tài)正在形成，淘寶也進(jìn)一步展示了其做內(nèi)容的決心。
淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌(千城)表示：逛逛將以光合平臺(tái)為依托，加大內(nèi)容創(chuàng)作者扶持力度，計(jì)劃今年雙11前孵化出100個(gè)年入100萬(wàn)的頭部創(chuàng)作者，重點(diǎn)打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目。
逛逛首曬成績(jī)單
從去年年末開(kāi)始，淘寶首頁(yè)右下角出現(xiàn)了一只可愛(ài)的逛仔，拿著手機(jī)不斷瀏覽，正是數(shù)億人“逛”淘寶的模樣。
“內(nèi)容成為淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是甜點(diǎn)。”千城說(shuō)。
這可以從一組數(shù)據(jù)中得到證明。如今，每月有超過(guò)一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)1/3。內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模凸顯，超過(guò)1/3的訂單來(lái)自內(nèi)容消費(fèi)。
對(duì)這項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，淘寶投入已久。
近幾年，淘寶陸續(xù)推出淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻、淘寶頭條等頻道，強(qiáng)化淘寶“逛”的特質(zhì)。
更重大的變化出現(xiàn)在去年年底，手淘改版，“猜你喜歡“進(jìn)入第一屏，首頁(yè)信息流化。另外，“逛逛”亮相。這是一個(gè)基于真實(shí)分享的種草社區(qū)，將此前淘寶內(nèi)的買(mǎi)家秀、洋淘、問(wèn)大家等分散的內(nèi)容板塊收口、聚合。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁平疇曾經(jīng)表示，淘寶逛逛“是一個(gè)中心化的內(nèi)容場(chǎng)，將是淘寶最重要的內(nèi)容中心。”
逛逛狂奔數(shù)月后，淘寶內(nèi)容方向的頂層設(shè)計(jì)逐漸明晰：逛逛做種草;淘寶直播、首頁(yè)推薦管帶貨;同時(shí)，店鋪、商品從圖文向短視頻升級(jí)。
相比于“首頁(yè)推薦”中直播及短視頻等以轉(zhuǎn)化為核心的內(nèi)容，逛逛更傾向基于興趣的“種草”內(nèi)容。消費(fèi)者的買(mǎi)家秀沉入逛逛內(nèi)容池，通過(guò)左上角“拍照”按鈕，用戶、商家和達(dá)人們也可在逛逛號(hào)隨時(shí)發(fā)布內(nèi)容。
一個(gè)龐大的淘寶內(nèi)容生態(tài)(“T生態(tài)”)正在形成：淘寶已經(jīng)孵化出超過(guò)200萬(wàn)的淘系關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者(Toc)，引入30萬(wàn)專業(yè)創(chuàng)作者(Tol)，合作超10萬(wàn)品牌商家(Tob)，其中包括知名品牌，如OPPO、MAC、歐萊雅等。
投入10億，孵化100個(gè)年入百萬(wàn)“種草官”
“我原本只逛不買(mǎi)，現(xiàn)在卻成了全職的逛逛種草博主。”
擁有12萬(wàn)粉絲的Toc“三錢(qián)陳皮”原本只是一個(gè)資深買(mǎi)家，在淘寶上積累到金冠。由于熱衷日系無(wú)性別穿搭，偶然的一次買(mǎi)家秀引起巨大的反響，在商家的鼓勵(lì)下，走上職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者之路。如今，她每天分享1-2條內(nèi)容，曝光量可達(dá)2萬(wàn)左右。
逛逛正在孵化屬于自己的“Toc”。
海量的買(mǎi)家秀成為逛逛天然的內(nèi)容來(lái)源，也成為長(zhǎng)尾種草的重要基礎(chǔ)。專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)也在入局。
“野爺YOKI”是逛逛從站外引入的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，她有對(duì)時(shí)尚圈熱點(diǎn)的敏銳觸覺(jué)，總能用創(chuàng)意引爆時(shí)尚話題，從淘寶丑東西穿出時(shí)尚感到熱搜話題三星堆風(fēng)衣，一路快速成長(zhǎng)，如今狂攬10萬(wàn)粉絲，單內(nèi)容點(diǎn)贊破萬(wàn)。
在淘寶“土生土長(zhǎng)”的紅人商家“Yi大頭”，通過(guò)差異化的輕歐美風(fēng)穿搭分享，吸粉200多萬(wàn)，如今逛逛已經(jīng)成為她新品上新的內(nèi)容陣地。
逛逛對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力在哪?
首先，數(shù)億活躍的用戶不僅是內(nèi)容創(chuàng)作的對(duì)象，更是土壤。逛逛新創(chuàng)作者“你要找的哪只熊啊”孵化2月，粉絲破10萬(wàn);淘系成熟創(chuàng)作者“葉公子“在逛逛重新激活了原先直播沉淀下來(lái)的粉絲，并將逛逛作為粉絲的私域運(yùn)營(yíng)陣地。
內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人李永安說(shuō)，用戶喜好變化太快，內(nèi)容方向也不斷在變。平臺(tái)積累的用戶數(shù)據(jù)和趨勢(shì)洞察可以反向作用于內(nèi)容玩法。
另一方面，逛逛是離“貨”最近的內(nèi)容平臺(tái)。這也是它最重要、獨(dú)特的能力。
背靠海量品牌，內(nèi)容創(chuàng)作者們不愁“恰飯”，并且在早期就能鏈接到知名品牌。千城介紹，未來(lái)逛逛將會(huì)形成新品權(quán)益早知道、營(yíng)銷(xiāo)大促早種草等商品營(yíng)銷(xiāo)資源的規(guī)模化投入。
李永安說(shuō)，一個(gè)新的內(nèi)容平臺(tái)往往代表新的流量紅利，是創(chuàng)作者們不可錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。
會(huì)上，逛逛發(fā)布首個(gè)內(nèi)容綜合服務(wù)平臺(tái)——光合平臺(tái)，這是面向內(nèi)容創(chuàng)作者和商家提供的一站式服務(wù)。
另外，逛逛今年還將繼續(xù)加大內(nèi)容生態(tài)扶持力度，投入10億元，推出包括現(xiàn)金激勵(lì)和流量扶持在內(nèi)的“有光計(jì)劃”：在雙11之前，重點(diǎn)孵化100個(gè)年收入100萬(wàn)的頭部“種草官”，重點(diǎn)打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目。
此前淘寶是分類(lèi)目商家運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿，而此后，它將把這項(xiàng)能力遷移到內(nèi)容創(chuàng)作者上，提供針對(duì)創(chuàng)作者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。除了大手筆現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、流量、工具扶持外，淘寶還將上線親拍、淘寶內(nèi)容創(chuàng)意中心等剪輯、直播、數(shù)據(jù)分析等創(chuàng)作工具，幫助創(chuàng)作者在逛逛輕松創(chuàng)作和變現(xiàn)。
內(nèi)容帶來(lái)新生意增量
“更好逛”的淘寶，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，意味著新的生意增量。
站外種草、站內(nèi)轉(zhuǎn)化原是品牌熟稔的產(chǎn)品邏輯，如今這一鏈路正在被打破。淘寶站內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路——并且最短。
淘寶正在打通從“種草”—“拔草”—再次“種草”的閉環(huán)。
若從平臺(tái)演變邏輯上看，小紅書(shū)、抖音、快手都是基于內(nèi)容能力再發(fā)力電商，而淘寶則是基于消費(fèi)和交易產(chǎn)生內(nèi)容。
逛逛是基于真實(shí)消費(fèi)的商品評(píng)價(jià)形成的生活分享平臺(tái)。“消費(fèi)本身可以為內(nèi)容背書(shū)，消費(fèi)本身就是信任。”千城說(shuō)。
不少品牌已經(jīng)在淘寶逛逛找到了新品種草的新商機(jī)，一些品牌還有專門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)逛逛。巴黎歐萊雅逛逛負(fù)責(zé)人楊婷表示，“淘寶逛逛擁有高價(jià)值用戶，內(nèi)容種草效率更高，正成為品牌商投入意愿高的內(nèi)容平臺(tái)之一，也將逐步成為新品種草的首選陣地。”
如果說(shuō)在其他平臺(tái)帶貨，KOL還有對(duì)“恰飯”嫌疑的尷尬，那么淘內(nèi)種草便完全沒(méi)有這種心理負(fù)擔(dān)。在淘寶做內(nèi)容：種草即正義，種草即變現(xiàn)。
逛逛是一個(gè)社區(qū)，也是一座橋梁，一頭是數(shù)億活躍消費(fèi)者，另一頭是海量品牌商家。
逛逛沉淀了淘系“高價(jià)值”用戶：核心用戶平均淘齡7年;年度消費(fèi)金額，10萬(wàn)+;活躍度更高。
基于這個(gè)邏輯，逛逛正在成為品牌商投入意愿最高的內(nèi)容平臺(tái)。
除了品牌價(jià)值傳播和沉淀外，逛逛對(duì)于商家的意義，在于運(yùn)營(yíng)周期的“t-1”，即逛逛是最適合新品種草的陣地。
原先，新品在淘寶上的完整營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景是從預(yù)熱期開(kāi)始，而內(nèi)容場(chǎng)景卻是前探的，即從產(chǎn)品更早的趨勢(shì)探測(cè)期就開(kāi)始進(jìn)行新品的提前種草和蓄水，經(jīng)過(guò)企劃期，再進(jìn)入新品的預(yù)熱期。
已有10萬(wàn)品牌商家在逛逛找到新商機(jī)。
今年女王節(jié)期間，歐萊雅新品小蜜罐就選擇在逛逛種草，先是通過(guò)新品互動(dòng)話題埋種子，后又通過(guò)與顏九、歐陽(yáng)娜娜、李希侃等明星、Tol合作造勢(shì)。期間話題內(nèi)容發(fā)布量過(guò)萬(wàn)篇，從內(nèi)容到進(jìn)店引導(dǎo)率達(dá)到64%。
OPPO新品FindX3新品發(fā)布會(huì)也搬到了淘寶逛逛，由倪妮向全民發(fā)起#跟倪妮學(xué)拍大片的pk賽，帶動(dòng)近3500名用戶參與。
逛逛還推出“新光計(jì)劃”：通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，為品牌定制新品種草的營(yíng)銷(xiāo)方案，今年將重點(diǎn)打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在原有營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景之外，又新增了內(nèi)容這一武器。千城介紹，內(nèi)容將成為品牌新的增長(zhǎng)引擎，接下來(lái)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將成為造物節(jié)、618、雙11等大促的標(biāo)配。
“未來(lái)，哪怕是在產(chǎn)品正式打爆期，平臺(tái)的資源一定會(huì)有內(nèi)容力的投入，疊加原來(lái)對(duì)商品推廣的投入，是一加一大于二的結(jié)果。”千城說(shuō)。
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