“中國市場將很快占到全球時尚和奢侈品消費的50%，未來三年我們集團全球投資的三分之一會用于這里。”

看好中國年輕消費者對前衛時尚品牌的興趣，意大利奢侈品集團OTB集團主席Renzo Rosso近日毫不掩飾對國內市場的重視。

在剛剛過去的7月，OTB在上海四店連開，包括Maison Margiela、Jil Sander、Marni和Amiri的線下旗艦店，加強與本土消費者的聯系。

不只線下，奢侈品巨頭也加速擁抱線上，天貓今年繼續迎接奢侈品“入駐潮”。LVMH旗下珠寶腕表品牌BVLGARI寶格麗、LVMH集團旗下法國男士奢華品牌Berluti，奢華羽絨服品牌Moncler，Amiri、Jil Sander等也陸續入駐天貓開店。

盡管眼下，奢侈品牌開啟新一輪漲價潮，依然擋不住人們的消費熱情。社交媒體上，人們一邊喊著“消費降級”，一邊直呼“買包堪比理財”。

過去一年，已入駐大牌在天貓平均每月首發3萬多款新品，并吸引消費者追新、購買。以今年618為例，超300款新品在預售首日就銷售一空，其中Bottega Veneta、Lanvin、Carven等品牌的預售成交都在3分鐘內超過去年全天，保值款高端腕表銷售同比兩位數增長。

盡管中國市場受疫情影響線下奢品消費增長放緩，但市場的復蘇，遠比人們想象得更為快速而強勁。

羅蘭貝格今年6月發布的報告顯示，中國奢侈品市場在疫情期間消費規模不降反增，短暫下行后出現反彈回升。奢品消費大量回流產生強勁增長，境內消費奢侈品的習慣被逐漸培養，未來幾年中國奢侈品消費增速依然會保持在亞太地區的領先地位。

中國市場仍然被奢侈品牌們看好，巨大的市場機遇正在醞釀。與此同時，一股強大的奢品數字化消費新風潮正在中國市場興起，成為大牌們押注的重要機會點。

奢侈品牌們漲價的底氣是什么?在充滿活力的奢品消費市場中國，大牌們又有些什么新的動作?

奢品成新“理財”，禮贈成新需求

在中國市場，大牌們已經感受到了新一代年輕人的熱情。

當Z世代走上消費舞臺，他們正在成為奢品消費的新主力。有數據顯示，21歲至31歲的年輕人貢獻了中國奢侈品市場46%的銷售收入。

奢侈品牌們必須放下矜持，全力“拉攏”年輕人——這群更愿意在線上、以更便捷數字化方式購買奢侈品的人。

年輕人愛買什么奢侈品?在聚集了最多奢侈品大牌的天貓平臺上，能洞察到不少趨勢。

以剛剛過去的七夕為例，箱包、珠寶是線上送禮物的熱門選擇。女裝、女士精品、運動等趨勢品類增速明顯。

疫情下人們對家的依戀更深了，精致的餐具、家居用品銷售走俏。天貓奢品七夕數據顯示，家居品類銷售額同比增速超3位數。另外，年輕人對儀式感、潮流感的追求，也讓數字藏品、3D、VR新體驗更受歡迎。

在不確定性中徘徊的年輕人，開始對能夠保值的“硬通貨”展現出更多熱情。買奢侈品“理財”也成為新的風潮。比如今年618期間，有收藏價值的高端腕表在天貓奢品上獲得了同比兩位數的增長。

除了買奢侈品犒勞自己，正處于人生中情感旺盛階段的年輕人，也成了“送禮場景”下的主力軍。據悉，在天貓奢品六大策略人群中，年輕人為主力的活力青年和數字先鋒七夕“送禮”成交比重分別達到50%和72%。今年七夕男性的“送禮”成交增速進一步提升，成交占比從2021年的57%增長到今年的70%。

疫情或許讓人們的物理距離變遠，但是在一個美好的節日，送上一份用心準備的禮物，這樣的需求始終未變。線上送禮成了“剛需”。

年輕群體是線上禮贈消費增速最快、滲透率最高的人群。天貓奢品七夕洞察顯示，年輕人為主力的“活力青年”和“數字先鋒”類人群，有超過一半訂單都買來送人的。

拉攏年輕人，大牌在中國的“新試驗”

為了讓數字時代的奢品消費像線下一樣“順滑”，近年來大牌們聯合天貓持續創新，例如為品牌天貓旗艦店配備AR試裝、3D店鋪展示、線上展覽等功能，將線下門店定制、養護、售后等同步線上。

而今年七夕前，當觀察到線上送禮成為奢品消費的一大動力后，大牌們迅速行動，開始了又一項“新試驗”。

年輕人在線上買奢侈品送禮的“態度”是什么?參與感、差異感、交互感，要在禮物上刻上自己的“烙印”。

作為集合最多奢侈品大牌的電商平臺，天貓奢品重新設計了一遍“送禮物”流程，從供給到流程、從服務到體驗。消費者線上送禮變得更簡單方便，禮物也更有分量和溫度。

“我們希望在消費者的每一個觸點，如搜索、瀏覽、商品頁、下單等環節做創新設計，讓品牌可以更精準地匹配潛在消費者，為消費者提供更好更便捷的體驗。”阿里巴巴集團B2C零售事業群副總裁、天貓奢品總經理王瑋蓁(Janet Wang)表示，疫情之下，人們愈發渴望獲得情感上的支持，通過各種創新的數字化交互方式表情達意，天貓奢品也在通過不斷夯實產品技術和服務能力，豐富消費者體驗。

具體而言，消費者可以從天貓奢品專屬頁面發現送禮趨勢，或通過禮贈篩選器獲得送禮靈感。此外，首頁推薦、搜索承接頁和商品詳情頁等消費者購物的全鏈路，適合送禮的商品及其提供的服務，都會被清晰標注出來。不少頂級奢侈品還設置了日歷提醒和即刻加購等功能，讓消費者率先了解到新品動態，一鍵下單。

“現在年輕人送禮物，好玩大于好用，有了語音卡就會有很強的參與感。”據天貓奢品客戶體驗及規則負責人鄔潔林(Magma Wu)表示。天貓奢品今年七夕開始上線的語音禮品卡頗受年輕人青睞。

以往，線上送禮場景的定制服務，包括自動開發票、禮盒包裝、文字禮品卡、禮品清單隱藏價格等。而語音禮品卡的制作環節更為復雜，天貓奢品與開發、安審、規則、阿里云等多個部門跨團隊協作。

奢侈品牌商家也積極配合，推進自身小程序的接口打通和模式改造。最終，經歷2個多月的磨合和調試，語音禮品卡終于上線。

而天貓奢品作為平臺方選擇牽頭做這件事，一方面是洞察到消費者送禮的需求噴發，另一方面，奢侈品商家們數字化能力參差不齊，花費的成本、時間都巨大。于是，天貓奢品則為商家提供后臺通用組件、個性化模塊，并且免費使用。

消費者在買家秀中曬出在天貓奢品購買的禮物

目前天貓奢品上超過80%的品牌都在提供“送禮”服務，這在電商業內尚屬一個新鮮的嘗試。今年七夕期間，近百家奢侈品牌、超4萬款商品都在天貓奢品推出禮物定制服務，其中，巴黎世家、亞歷山大麥昆、百年靈、沛納海等60余家品牌首次推出禮物定制服務。

針對年輕人送禮場景深耕待來了新的生意增量。據悉，上線設計定制服務的奢品商家，復購率遠高于大盤，購買轉化率也有大幅提升。

線上成主流，大牌擁抱電商

今年上半年，奢侈品市場雖受不確定因素影響，但其未來在中國的長期增長趨勢成為共識。廣闊的中國市場，正成為各大奢侈品牌加碼的陣地。為了將商品賣向那些沒有奢侈品門店、卻擁有足夠消費力的城市，成熟和完備的電商生態成為奢侈品牌新的機會。

不少奢侈品品牌加速入駐電商平臺，還開啟了直播帶貨的腳步，以天貓奢品為代表的線上奢侈品消費正在成為主流。

作為中國首個匯集LVMH集團、開云集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團五大奢品巨頭的電商平臺，天貓奢品已有超過200多個品牌官方入駐。在線上，品牌通過3D互動、AR試裝、專業直播、發售數字藏品等創新形式與數字時代的年輕人溝通。

奢侈品牌們面對中國消費者，也放下了原有的矜持：抓住傳統節日做營銷、在中國市場首發或推出限定款，通過“本土化”的改造，獲得中國消費者的好感。

不管是春節還是七夕節等傳統節日，都是大牌們無法忽視的營銷節點。譬如七夕之前的一個月，大牌們就已進入“備戰”狀態。今年七夕節當天，奢侈品品牌在天貓奢侈品首發了800多款七夕限定新品，其中包括中國市場定制款，卡地亞、麒麟、江詩丹頓等奢侈品品牌都推出了七夕限量款產品。

與此同時，奢侈品的價值在于品牌本身、更體貼尊貴的服務，及其帶來的社會認同感。因此，原本只在門店提供的服務，正在線上“一鍵復制”。

天貓奢品上不少品牌都提供了門店同等的售后服務。今年七夕，近20家奢侈品牌提供五金保修、手表檢測、改衣、打孔等服務，一鍵申請，上門取送。

據介紹，天貓奢品上“定時達”服務正在加速升級。正品保證和確定性服務的同時，大牌們也在線上利用數字化方式提供一份驚喜感。

譬如今年七夕，卡地亞Cartier在3D會場展示了一款CLASH系列經典款鉚釘戒指禮盒，消費者點擊商品可以在3D空間放大、縮小查看產品細節，堪比真實“開箱”。一些腕表品牌還能展現禮盒打開的過程，以及收到禮物的人看到禮物第一眼的樣子。

此外，如一對一視頻客服、數字藏品、3D試戴等更豐富的線上體驗，也在吸引、聚集一批批追求生活品質的年輕人群。

面向數億高質量消費者，深入的消費者洞察和需求挖掘，以及更具創新性的數字化體驗與服務，成為奢侈品牌們在中國市場繼續深入的底氣。