淘寶一個(gè)上線8年的功能，正在成為商家們的新流量入口。

今年秋新勢(shì)力周前期，他們花了不少精力在拍立淘的運(yùn)營上，以打通消費(fèi)者的“種草—拔草”鏈路。有商家運(yùn)營后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)入口的流量同比上升30%左右。

很多人對(duì)這個(gè)工具并不陌生，這個(gè)嵌在手機(jī)淘寶搜索框右側(cè)的“照相機(jī)”入口，誕生于2014年。日常，消費(fèi)者在線下或者線上其他渠道對(duì)商品種草后，多會(huì)使用拍立淘來識(shí)別、搜索產(chǎn)品，然后在淘寶上發(fā)生一系列加購、下單的動(dòng)作。

對(duì)消費(fèi)者來說，這是個(gè)提升購物效率的工具;對(duì)廣大商家來說，這里則是精準(zhǔn)流量的投送地。一位名叫“大王真”的互聯(lián)網(wǎng)科技博主發(fā)微博稱：“拍立淘是好流量，轉(zhuǎn)化高，玩法簡單，就是流量規(guī)模還不大。”

挖掘更多的流量是商家永遠(yuǎn)在探索的命題，淘寶也一直在摸索和搶奪“種草流量”。

第一階段，幾年前，小紅書、抖音等外鏈直通淘系，這是最直接的從種草到交易的模式。

第二階段，斷鏈后，商家創(chuàng)造產(chǎn)品的nickname(昵稱)，阿里媽媽推出針對(duì)nickname的產(chǎn)品，全網(wǎng)造勢(shì)種草，吸收一波流量進(jìn)入站內(nèi)搜索，這是一套搶占消費(fèi)者心智，站內(nèi)外精準(zhǔn)聯(lián)動(dòng)的深度種草法。

第三階段，淘寶看到商家痛點(diǎn)，對(duì)工具進(jìn)行優(yōu)化，例如在拍立淘新增水印功能，讓用戶通過搜圖直達(dá)商家;同時(shí)，淘寶也在加深自循環(huán)，用逛逛提供更多“交易走向消費(fèi)”的互動(dòng)玩法，打造淘內(nèi)的“種草—拔草”閉環(huán)生態(tài)。

新流量入口

今年，令女鞋商家卓詩尼頭疼的問題得到了解決。

今年，淘寶拍立淘解決了商家對(duì)于站外達(dá)人鏈路無法追溯的難題——通過給圖片打水印的方式識(shí)別站外紅人的流量。

具體來說，商家通過后臺(tái)上傳需要達(dá)人種草的圖片，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)打水印(肉眼不可見)，待圖片打完水印后商家再發(fā)給達(dá)人發(fā)布。若用戶通過“帶水印圖片”進(jìn)淘寶搜索，則會(huì)精準(zhǔn)觸達(dá)該商家店鋪。

卓詩尼從今年4月開始使用這一玩法，通過圖片水印的方式，衡量站外種草效果。“我們會(huì)讓達(dá)人引導(dǎo)用戶，截圖搜一下，第一家出現(xiàn)的就是我們店鋪。”

其天貓旗艦店負(fù)責(zé)人金奕豪表示，今年他們主動(dòng)運(yùn)營拍立淘后，來自這里的流量同比上升30%左右，且都比較精準(zhǔn)。不過也有消費(fèi)者反饋，拍立淘在精度上還需提升。

拍立淘已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的流量入口。

社交平臺(tái)上，關(guān)于“如何有效運(yùn)營拍立淘”，不少商家分享了自己的經(jīng)驗(yàn)。

一位服飾商家表示，拍立淘特別適合女裝找同款的場(chǎng)景，他們希望通過拍立淘迅速建立買家和商品之間的興趣標(biāo)簽，從而在“猜你喜歡”信息流推薦里能夠獲得更多展現(xiàn)。他建議寶貝主圖要有特點(diǎn)，方便用戶拍攝后，讓寶貝能夠比較快的被檢索到。

另一位商家在千牛平臺(tái)上說，商家在制作主圖的時(shí)候要了解商品的人群受眾、價(jià)格曲線以及地區(qū)等，這些都可以通過生意參謀或者淘寶直通車測(cè)款找出;同時(shí)，對(duì)于類似、很難去除同質(zhì)化的商品，商家可以從價(jià)格、營銷活動(dòng)等方面入手，提高商品在同類店鋪中的綜合競(jìng)爭力，這樣會(huì)更容易被消費(fèi)者通過拍立淘找到。

在她看來，商家在同類商品中的排名和綜合運(yùn)營競(jìng)爭力越高，越容易被搜到，提高運(yùn)營能力和商品銷售能力是獲得拍立淘流量的關(guān)鍵。

種草了，卻無法拔草

為什么淘寶會(huì)在拍立淘上下功夫?

首要原因是消費(fèi)者和商家有需求。消費(fèi)者通過拍立淘購買，有明確的購買目的和強(qiáng)烈的購買意愿，而商家也想更好地抓住這部分消費(fèi)者，運(yùn)營這部分流量。

拍立淘主打的是“以圖搜圖”，承接的是那些不夠確定或者無法用語言來表達(dá)的購物需求用戶，用戶從站外被商品吸引后，希望在站內(nèi)找到同款工具，對(duì)求同款的精準(zhǔn)度要求更高。

兩年前，女鞋品牌卓詩尼開始進(jìn)行小紅書、抖音等平臺(tái)的布局。與很多商家一樣，他們的運(yùn)營思路是在小紅書、抖音種草，去淘內(nèi)完成銷售轉(zhuǎn)化。

但從前年開始，抖音、小紅書先后與淘寶“斷鏈”。這意味著，商家原本種草轉(zhuǎn)化的順暢鏈路被截?cái)啵率褂脩粼谡就夥N草了，一下子不知道如何拔草，商家因此不得不需要在種草區(qū)做更多引導(dǎo)。

一位在小紅書上擁有20萬粉絲的服飾類博主CC表示，對(duì)一些商家投放的內(nèi)容，小紅書經(jīng)常會(huì)限流甚至屏蔽，現(xiàn)在的廣告植入非常難做，“一般會(huì)讓粉絲來問鏈接，我回復(fù)她是來自哪家淘寶店。”還有一些做法是在該條小紅書筆記的底部植入商家信息，在圖片標(biāo)簽上引導(dǎo)品牌或在短視頻里合理嵌入。

CC表示，大部分商家要求博主提供數(shù)據(jù)，“但我們也只能提供‘小眼睛’(瀏覽量)數(shù)據(jù)，其他贊評(píng)收藏?cái)?shù)據(jù)都是公開的。”

拍立淘在圖片加水印的做法，一定程度上解決了這些難題。

一方面，用戶種草后拔草的鏈路變得通暢。一般來說，“站外種草引導(dǎo)進(jìn)入淘系進(jìn)一步轉(zhuǎn)化”的方式有兩類：關(guān)鍵詞搜索、截圖識(shí)別。

另一方面，商家對(duì)于“零散”的站外流量多了一個(gè)運(yùn)營抓手。有商家表示，此前即便一位博主在小紅書的熱度很高，他們也無法確定她發(fā)布的種草廣告是否為品牌淘寶、天貓店引入了精準(zhǔn)的流量。

“這條鏈路以前是斷的，無法檢測(cè)數(shù)據(jù)效果，無法篩選優(yōu)質(zhì)達(dá)人。”卓詩尼天貓負(fù)責(zé)人金奕豪說，有了圖片水印后，商家能直觀判斷站外投放渠道的效果，并在消費(fèi)者“拍立淘”后收口更多意向人群。

淘內(nèi)也要“種草”

實(shí)際上，商家遇到的經(jīng)營痛點(diǎn)，也恰好是平臺(tái)的痛點(diǎn)。

從新品到爆品的成長中，光靠站內(nèi)上新推廣無法實(shí)現(xiàn)品牌想要全面造勢(shì)的需求，因此前期的站外種草必不可少。

此前，小紅書、抖音、快手都曾短暫地與淘寶互通過，不少主播、品牌吃到過這波紅利;但后來，三家相繼與淘寶斷鏈，讓商家的種草收割之路變得更艱難，商家和平臺(tái)也在尋找解法。

解法之一是，品牌和商家借鑒美妝行業(yè)的nickname(昵稱)，給商品取獨(dú)有的“昵稱”，讓昵稱成為拔草關(guān)鍵詞，阿里媽媽也推出了nickname相關(guān)的玩法。

去年，互聯(lián)網(wǎng)展開了一場(chǎng)關(guān)于爆款昵稱的“競(jìng)賽”，商家們摩拳擦掌造詞，“小涼風(fēng)”“小細(xì)跟”“踩屎感拖鞋”……不少昵稱產(chǎn)品火了。據(jù)阿里媽媽，去年內(nèi)衣品牌ubras的“小涼風(fēng)”上市便進(jìn)行站外博主的關(guān)鍵詞種草，圈到一波對(duì)此好奇的買家進(jìn)入淘寶，“小涼風(fēng)”直接讓ubras淘內(nèi)日均搜索增長3倍多。

從nickname玩法的關(guān)鍵詞種草，到拍立淘升級(jí)后的種草標(biāo)簽化、可追溯，本質(zhì)上都是淘寶幫助商家對(duì)種草流量識(shí)別、運(yùn)營的升級(jí)。

與此同時(shí)，淘系也正在深耕自身的“種草—拔草”閉環(huán)生態(tài)。

比如2021年上線的逛逛，如今占據(jù)淘寶APP首頁底欄的一級(jí)入口，其中集結(jié)了大量高品質(zhì)商家。用戶在逛逛看短視頻時(shí)，基于底部“看同款”的按鈕，能夠識(shí)別出視頻中涉及到的相關(guān)商品信息;還有不少淘寶主播，選擇在逛逛投放短視頻，吸引消費(fèi)者，再引流至直播間完成交易。

電商的下半場(chǎng)，流量入口之爭和用戶時(shí)長之爭依然是題中之義，淘寶對(duì)“種草流量”的探索和爭奪，還在繼續(xù)。