1.京東超市逆勢增長，小時購業(yè)務大爆發(fā)

即時零售這一仗，京東誓要拿下。

9月5日，京東超市首次披露部分核心經(jīng)營數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，京東超市實現(xiàn)銷售額50%以上增長的細分品類近800個；一年內(nèi)，京東超市年銷售額超10億元的品牌超50個，同比增長30%；年銷售額超1億元的品牌近500個，同比增長35%。

其中，表現(xiàn)最為亮眼的要數(shù)“小時購”業(yè)務。截至今年8月底，小時購GMV同比增長超6倍，成交用戶數(shù)同比增長超300%，平臺新用戶數(shù)更是同比增長近60倍。

去年9月，京東聯(lián)合達達發(fā)布即時零售品牌“小時購”，在整合了京東到家資源后由達達進行配送。

今年3月，京東同城購業(yè)務部成立，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務部等，任務是拓展多種到家和到店的業(yè)務場景。該業(yè)務部獨立于其他事業(yè)群，由京東副總裁何輝劍擔任負責人。

8月，達達集團董事會和高層大換血，何輝劍升任達達總裁，主持日常工作。也就是說，以后包括“小時購”在內(nèi)的同城購業(yè)務，將由京東全權掌控，同時也有可能會投入更多資源。

可能會有人感到奇怪，明明是京東到家旗下的業(yè)務，為何會由京東超市披露經(jīng)營數(shù)據(jù)？

事實上，即時零售業(yè)務目前在京東主站上的分布還是較為松散。僅以位置較為明顯的為例，京東首頁的“附近”板塊、“京東超市”板塊、“京東到家”板塊以及“京東生鮮”板塊等，都提供即時零售服務，且大多帶有“小時購”標簽。

不同的是，這些板塊的品類有所區(qū)別，且“京東生鮮”有部分自營商品，其他均由附近商超提供商品。

由此可見，京東對小時購業(yè)務寄予厚望，不惜給予大量資源位進行扶持。而小時購旗下也有著細分，位于“京東生鮮”板塊的小時購被稱為“生鮮小時購”，位于“京東超市”板塊的則稱為“全渠道-小時購”。后者強調(diào)的是對全渠道商家資源的整合。

用何輝劍的話說：小時購是京東生態(tài)域內(nèi)所有能夠提供商品小時達服務的即時零售能力的集合。

如今，小時購業(yè)務的飛速成長，一方面是得益于京東的全力扶持，另一方面也是其本身的模式有著足夠的潛力。

2.七年磨一劍，京東超市為小時購鋪好路

從小時購的數(shù)據(jù)由京東超市披露就可以看出，二者之間一定有著密切聯(lián)系。

雖然京東很早就涉及超市業(yè)務，但直到2015年才推出了“京東超市”這一獨立品牌。這時候的京東超市，還有著對標“天貓超市”的意思，但是京東不僅發(fā)展更快，而且也更快完成了轉(zhuǎn)型。

長期耕耘供應鏈的京東，在整合超市資源上有著得天獨厚的優(yōu)勢，這一點是天貓所望塵莫及的。不同于天貓超市讓商家將商品送入中心倉庫后統(tǒng)一發(fā)貨的模式，京東超市選擇直接從商超發(fā)貨，大幅節(jié)省配送時間。

2017年初，京東集團副總裁、京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼宣布，京東超市提出“千億計劃”，成立“雙百億俱樂部”。目標是到年底幫助至少10個品牌銷售額過10億、100個品牌銷售額過億。

結果同年9月，京東就宣布“雙百億俱樂部”提前實現(xiàn)。從京東超市當時的市場規(guī)模來看，完全如劉強東此前所計劃的，成為了“線上線下最大的超市”。

但京東顯然還不滿足于此。同年7月，劉強東發(fā)表署名文章《零售的未來：第四次零售革命》，指出零售業(yè)正在發(fā)生重大變革，零售將向“無界”和“精準”的方向發(fā)展。其中，“無界”指的是線上和線下的融合，即全渠道互通。

自此，京東超市開始向全渠道轉(zhuǎn)型。

在商超業(yè)務上，京東的思路十分巧妙。它不只是依靠補貼的方式吸引商家入駐，更是打出了“共生共贏”的旗號，對商家進行數(shù)字化賦能，以提升其競爭力。

對于京東來說，所有入駐的實體店，都成為了它的“前置倉”，大幅提升了配送效率。而對于商家來說，與京東合作后能夠共享前置倉數(shù)據(jù)，從而更加科學地管理采銷存和品類規(guī)劃。同時，在數(shù)字化賦能之下，品牌們還能精準研發(fā)、精準生產(chǎn)，滿足更加個性化的需求。

可以說，京東超市的模式真正做到了與實體店共贏的局面。隨著被吸引而來的商家越來越多，京東在整合商超資源方面已然搶占了先機。

截至目前，京東到家和小時購已接入全國15萬家線下實體門店，覆蓋1700多個縣區(qū)市。同時，京東的供應鏈更是接入了數(shù)百萬家線下實體店，包括社區(qū)便利店、菜店、花店、藥店、汽修店等等。

正是依靠京東從2015年就開始的對線下商超的整合，小時購才能用短短一年時間實現(xiàn)成倍增長。即時零售的戰(zhàn)場上，京東已經(jīng)做好了充足的準備。

3.商家和用戶，京東都要拿下

9月6日下午，京東超市舉辦了“9.9周年慶”發(fā)布會。會上，京東超市正式宣布其戰(zhàn)略、品牌實現(xiàn)雙升級，提出全新的BOOST戰(zhàn)略。往后將進一步推進“開拓用戶增長、布局同城業(yè)務、打造開放生態(tài)、建設供應鏈中臺、拓展下沉市場”五大戰(zhàn)略升級。

在同城業(yè)務方面，京東超市計劃通過其數(shù)字化運營能力、供應鏈管理能力、整合營銷能力，與合作的商家一同深化同城布局。以實現(xiàn)全渠道商品運營、全業(yè)態(tài)整合營銷和全鏈路生意提升。

從京東的布局來看，其重心依舊是放在與商家的合作上。這一點也完全可以理解，畢竟不同于單一的生鮮電商模式，即時零售需要從用戶和商家兩端著手。

如今的即時零售市場，基本是由美團、阿里、京東“三分天下”。美團原先的本地生活業(yè)務，讓其向即時零售方向的發(fā)展顯得十分順滑。僅在即時零售領域，美團就先后上線了“美團閃購”“美團買菜”“美團優(yōu)選”等多個平臺。

據(jù)悉，截至2022年6月，美團閃電倉已覆蓋全國100多個城市，合作商家超500多個，商家建店1000余家。更是有媒體報道稱，美團計劃在三年內(nèi)開設10000個閃電倉。

另一邊的阿里，也有著天貓超市、淘鮮達、餓了么新零售等即時零售業(yè)務。擁有龐大資源的同時，阿里在配送方面的能力也毫不遜色。其“30分鐘達”業(yè)務的背后是自建的“蜂鳥”配送平臺，“半日達”背后則是基于菜鳥體系的同城物流。

面對強力的競爭對手們，京東選擇擴大自身的優(yōu)勢。優(yōu)先搶占商家的市場，隨后再爭奪用戶。這樣一來，迎接爆發(fā)式的用戶增長之時，京東也能提供更加豐富的品類和更加優(yōu)質(zhì)的服務。

不過當然，用戶這一端也不能完全放任。會上，京東超市提出了“幸福來敲門”這一全新品牌主張。計劃通過對自身品牌形象的全面升級，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)從銷售領先到心智領先。

在目前即時零售戰(zhàn)場還未出現(xiàn)贏家時，用戶心智顯然是“兵家必爭之地”。想要獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，讓用戶產(chǎn)生對平臺和品牌的信任是必要的。受益于京東本身的品牌形象，其即時零售業(yè)務也有望繼承其品牌基因。

從京東超市披露的數(shù)據(jù)來看，小時購業(yè)務的新用戶數(shù)已同比增長近60倍，這樣的增速已然表現(xiàn)不俗。對于京東來說，后續(xù)能否在留住這些用戶的同時，實現(xiàn)用戶規(guī)模的高質(zhì)量增長，將成為即時零售戰(zhàn)場上破局的關鍵。