天貓雙11備戰(zhàn)即將開啟，不少商家已經(jīng)開始密集布陣，期待在這場全年最關(guān)鍵的戰(zhàn)役中奪得佳績。這其中，阿里媽媽每年發(fā)布的“雙11經(jīng)營指南”更是商家關(guān)注的重點，它不僅“保姆式”地指導(dǎo)商家在天貓雙11期間的經(jīng)營節(jié)奏、投放策略，某種程度上還能預(yù)示未來的經(jīng)營風(fēng)向。

今年更有些不同。不久前的2022阿里媽媽m峰會上，首度提出品牌以經(jīng)營科學(xué)，蓄力人、貨兩大資產(chǎn)，才能實現(xiàn)生意的長效經(jīng)營。因而，今年天貓雙11，阿里媽媽將通過一系列技術(shù)產(chǎn)品和工具，引導(dǎo)、幫助商家解決兩大關(guān)鍵問題：消費人群全旅程運營、貨品尤其是新品的加速打爆。

同時，阿里媽媽還將給出多款“福袋”，實實在在為商家降本增效，讓這屆天貓雙11更加普惠。除了真金白銀砸下超14億補貼外，數(shù)智資產(chǎn)經(jīng)營管理平臺達摩盤還將首次在雙11無門檻開放，利好阿里媽媽數(shù)百萬商家。

惟有變化才是永恒的。今年，阿里媽媽的全新雙11經(jīng)營，不僅能幫助商家實現(xiàn)人群、貨品兩大資產(chǎn)的確定性增長，也許還能激發(fā)商家更多經(jīng)營潛力。

新經(jīng)營節(jié)奏：從消費的雙峰爆發(fā)到經(jīng)營的三波段促收

阿里媽媽觀察發(fā)現(xiàn)，隨著消費者和商家越來越習(xí)慣雙11雙峰售賣的節(jié)奏，為了掌控確定性，有些商家的天貓雙11經(jīng)營思路已經(jīng)發(fā)生了變化——商家開始從9月中旬布局天貓雙11提前蓄水，搶占11月1日的爆發(fā)先機，在開賣前2小時會集中增加預(yù)算、持續(xù)蓄水;而11月1日至11月11日期間，商家則會調(diào)整經(jīng)營重點，持續(xù)轉(zhuǎn)化已蓄水未購買人群，貨品上也關(guān)注連帶購買能力，以貨品組合、爆品帶次爆品的方式?jīng)_刺全店營收目標(biāo)。

但轉(zhuǎn)化到消費者視角，雙峰的售賣節(jié)奏使消費者的消費決策形成了3個周期，阿里媽媽試圖圍繞消費決策周期重新解構(gòu)大促蓄力玩法，助力品牌掌控經(jīng)營確定性。因此今年，阿里媽媽創(chuàng)新性地提出雙11新經(jīng)營節(jié)奏：三波段脈沖式促收。

阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾在雙11云發(fā)布會上表示，阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，去年天貓雙11，消費者成交爆發(fā)在三個時間節(jié)點，分別是10月中下旬、11月初和11月11日當(dāng)天，且每一個波段都有不同的消費表現(xiàn)，表達了消費者不同的訴求。

比如第一波段，有55%的人從9月起就開始在淘寶內(nèi)不斷地瀏覽、搜索、收藏、加購，受多年天貓雙11影響，消費者已經(jīng)對于各個大促節(jié)點產(chǎn)生了“肌肉記憶”，她們會提前加購，比如一支口紅、一瓶面霜，等天貓雙11預(yù)售那一刻就提前下單交定金。換言之，第一波段下單的消費者都是有長周期消費計劃的。

抓住長周期消費需求能夠幫助品牌提前鎖定消費者心智，搶占雙11爆發(fā)先機，但也需要品牌提前做好人群貨品資產(chǎn)的蓄力。國際輕奢品牌COACH在今年天貓618期間的表現(xiàn)就頗為亮眼。通過天貓小黑盒，COACH提前2個月部署丹寧系列新品的全網(wǎng)種草，接著520又在社交平臺種草一波品牌新品;最后在天貓618多管齊下，全域拉新、成功回流，實現(xiàn)高質(zhì)量人群轉(zhuǎn)化。整個618大促期間，其渠道的轉(zhuǎn)化率提升了83%，成為天貓站內(nèi)箱包類目行業(yè)的TOP1。

而第二波段10月23日—11月3日，進入預(yù)售期，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，58%的消費者會在這個階段進行復(fù)購囤貨，38%的品牌會員更愿意在這個階段消費，比如囤洗衣液、衛(wèi)生紙等日用品。這說明，在長周期消費計劃滿足后，該階段消費者更愿意囤貨湊單、也更追求性價比。

最后則是雙11正式開賣階段。在大促氛圍的帶動下，第三波的消費者決策周期最短，也更愿意嘗試些新品類，左手種草右手拔草。數(shù)據(jù)顯示，76%的人在該期間有跨品類嘗新的購買行為，這說明第三波更傾向于即時滿足的嘗鮮型、沖動型消費。一個案例是巧克力品牌歌帝梵，今年上半年的大促期間，他們以主推夏季新品和跨品類拉新的方式，壓準(zhǔn)消費者的沖動型購買心態(tài)，大促狂歡日開賣4小時就超過了去年同期全天。

穆爾表示，從9月到11月11日，無論進店流量還是銷售爆發(fā)上都呈現(xiàn)出“脈沖式”的狀態(tài)。三波段的差異化需求，也為商家找到了不同的經(jīng)營重點。例如在第一波段要更注重拉新、老客激活以及爆品種草;第二波段注重人群深度轉(zhuǎn)化，及時調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)爆發(fā);第三波段則注重跨品類人群增量和沖動型消費貨品的爆發(fā)。

分波段精準(zhǔn)蓄力，是阿里媽媽總結(jié)出的一套更科學(xué)的運營節(jié)奏，幫商家實現(xiàn)全年長周期的確定性增長。

新激勵：超14億補貼、百億流量，幫商家精準(zhǔn)沖刺

無數(shù)中小商家是天貓雙11的重要參與者，他們不可或缺。今年天貓雙11，阿里媽媽拿出了一套更普惠的策略，幫助他們更好爆發(fā)。

除了持續(xù)超14億補貼以及政策扶持，阿里媽媽還拿出多重“福袋”。

“福袋”之一便是達摩盤將首次無門檻開放給阿里媽媽百萬商家。達摩盤是一款關(guān)于數(shù)智資產(chǎn)管理與再應(yīng)用的產(chǎn)品，以往使用該產(chǎn)品對商家層級有一定門檻要求，如今，達摩盤將無門檻開放，還將新增10類人群資產(chǎn)類別，覆蓋新興趣愛好人群、新生活方式人群、新大促平蓄雙峰人群，數(shù)百萬商家將因此受益。

另一重福利則針對淘寶聯(lián)盟。天貓雙11是品牌商家實現(xiàn)生意增長的關(guān)鍵戰(zhàn)場，種草需求格外突出。當(dāng)下，種草的路徑越來越多元，商家更希望找到適配的達人和服務(wù)商，從而更好地運營私域。分布在微信、小紅書、抖音、快手里的“淘寶客”成為了他們的重要選擇。

去年天貓雙11阿里媽媽為淘寶客提供10億傭金補貼，堪稱史上之最。而今年繼續(xù)加碼，淘寶聯(lián)盟還將重磅推出“超級聯(lián)盟合伙人(SUP)”計劃，以10億補貼、6大權(quán)益助力商家生意增長。

除了實打?qū)嵉?ldquo;福袋”，阿里媽媽還推出雙11四大蓄力經(jīng)營增長計劃，拿出百億流量、超4億紅包補貼扶持商家，此計劃覆蓋大多數(shù)商家，包含中小商家、服飾、食品、消電、快消四大行業(yè)的大盤商家，還有行業(yè)頭部商家，為商家做分層運營，精準(zhǔn)投入。

具體來說，針對頭部商家，阿里媽媽萬相臺推出一套全域數(shù)智“經(jīng)營引領(lǐng)計劃”，以算法驅(qū)動，幫助商家做到確定性人群滲透、確定性貨品轉(zhuǎn)化，還有品效雙返政策加碼，讓頭部商家全域經(jīng)營確定性爆發(fā);

針對大盤商家，阿里媽媽定制了“沖刺60天”的分行業(yè)加速計劃，針對不同行業(yè)的核心痛點定制產(chǎn)品解決方案和營銷激勵計劃。

而針對中小體量的商家，阿里媽媽打造“百萬商家暖航計劃”，針對這類商家預(yù)算少、拿量難的問題，定制小額專屬投放包，精準(zhǔn)引流。阿里媽媽還將特設(shè)創(chuàng)意補貼，包括2000套雙11特供創(chuàng)意模版、1000萬創(chuàng)意補貼等等。

為幫助商家全周期經(jīng)營蓄力，阿里媽媽還推出數(shù)億紅包覆蓋雙周期“超級消耗返計劃”，助力商家8-9月、10-11月雙階段沖刺，返利紅包加碼50%。

新全域：站內(nèi)外資源更科學(xué)地聯(lián)動

自2019年入駐天貓以來，追覓的銷售額每年都實現(xiàn)了五六倍的增長。追覓科技中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰曾表示，品牌快速增長，很大一部分得益于其從消費者出發(fā)的營銷體系。他們在站外找到懶宅的年輕消費者，并與其互動、溝通，最終回流進淘內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。

一場疫情改變了人們的消費習(xí)慣，越來越多的商家尋找多元化、多渠道、多場景的精準(zhǔn)流量，因此對全域營銷的需求也更為迫切。

多年前，阿里媽媽就開始布局全域營銷，即站內(nèi)站外聯(lián)動、流量和勢能一體化，“全網(wǎng)營銷、淘內(nèi)成交”，一站式全域投放工具UniDesk(下文簡稱UD)應(yīng)運而生。

本次天貓雙11，阿里媽媽推出“UD+N”的淘內(nèi)外跨渠道聯(lián)合投放新模式，可整合UD站外品牌曝光、內(nèi)容種草、效果轉(zhuǎn)化等資源與淘寶站內(nèi)不同場景的廣告形式進行序列化聯(lián)合投放，從而幫助商家實現(xiàn)全域消費者的拉新、激活和轉(zhuǎn)化。經(jīng)驗證，“UD+N”的模式，相比商家自行組合投放，收藏加購成本可降低70%，ROI(投入產(chǎn)出比)提升120%。

在站內(nèi)聯(lián)投上，阿里媽媽推出淘寶站內(nèi)的跨場景多目標(biāo)聯(lián)合投放模式，如“ 引力魔方+直通車”，聯(lián)動淘寶推薦+搜索場域流量，幫助商家高效引導(dǎo)人群流轉(zhuǎn)。另外，淘寶站內(nèi)NewDetail也全新升級，覆蓋推薦、搜索等多個場域，支持視頻、圖文、測評的創(chuàng)意表達，讓品牌在促進銷售的同時，更好地展示自己的品牌價值。

值得一提的是，依托阿里媽媽MTA(消費者路徑全域全旅程歸因技術(shù))技術(shù)對渠道價值的科學(xué)歸因，以及DEEPLINK(深鏈)對消費旅程的深度剖析，達摩盤可以科學(xué)地洞察淘內(nèi)外各渠道營銷投放效果，能幫助像追覓一樣的商家迅速判斷哪個渠道的投放最有效，制定最高效的投放策略。

除了在多目標(biāo)聯(lián)合投放上有了新動作，今年天貓雙11，阿里媽媽針對新品冷啟動和直播爆發(fā)的關(guān)鍵場景，實現(xiàn)付費流量撬動免費流量。

具體來說，在貨品維度，阿里媽媽為新品開設(shè)專屬加速通道，比如引力魔方的“新品飛車”功能，幫助新品更快起量;在內(nèi)容層面，阿里媽媽將提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在公域渠道的自然曝光量，為優(yōu)質(zhì)直播、短視頻內(nèi)容提供流量加權(quán)，通過付費擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光，以撬動更多免費的自然流量來站內(nèi)搜索、進店、收藏、加購。

這兩年，談及最多的便是“確定性增長”，無論是提出三波段經(jīng)營，還是全域營銷，阿里媽媽旨在為商家指定更精準(zhǔn)的作戰(zhàn)策略，幫助他們獲得確定回報、實現(xiàn)確定性增長，讓每一份經(jīng)營都算數(shù)。在無數(shù)的真實案例及數(shù)據(jù)支撐下，阿里媽媽制定的這套雙11經(jīng)營指南，將以更科學(xué)的經(jīng)營方法，幫助商家不止打贏天貓雙11這場關(guān)鍵戰(zhàn)役，更為未來的增長積蓄經(jīng)驗和實力。