10月9日，著名人文財經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人、中國商業(yè)文明研究中心聯(lián)席主任秦朔聯(lián)合阿里媽媽帶來了一場關(guān)于天貓雙11“精準作戰(zhàn)”的直播，邀請了3位久經(jīng)天貓雙11戰(zhàn)場的電商人——阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾、阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美、阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆，以及森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理流量管理部資深總監(jiān)蔡一凡、Babycare首席品牌官Iris共同參與，探討在天貓雙11的第14個年頭，商家如何把錢花在刀刃上，做好消費者資產(chǎn)的長線運營，提升經(jīng)營效率。
“今天的消費者比過去有更細致的分化、分層。今天的雙11有更鮮明的階段性。只有對這些了然于胸，才能在雙11的長周期大促中游刃有余。”秦朔說道。
為了應(yīng)對時代變化，今年天貓雙11，阿里媽媽從商家備戰(zhàn)的角度，提出了全新的經(jīng)營策略：精準蓄力，三波段脈沖式促收，即將商家的備戰(zhàn)周期劃分成三個波段，讓所有商家在雙11全周期內(nèi)都能做到“精準投入，確定回報”。
雙11新經(jīng)營策略：精準蓄力，三波段脈沖式促收
自從雙11變成“雙節(jié)棍”后，消費者行為也發(fā)生了相應(yīng)變化。有人會在20天內(nèi)反復(fù)篩選，完成一次高質(zhì)量的購物;也有人仍選擇大促氛圍最濃厚的11月11日當天下單。
阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，天貓雙11全周期內(nèi)用戶的消費行為存在差異性，大致有五種類型，“分別是前鋒即購型、購后回看型、觀望后購型、后峰即購型、多峰復(fù)購型。其中多峰復(fù)購型群體參與天貓雙11最積極。”阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾表示。
對商家來說，大促節(jié)奏和對應(yīng)的營銷動作，也需要伴隨更多元、散亂的消費行為改變。如何利用好消費者的決策周期為商家的大促爆發(fā)蓄力，今年，阿里媽媽提出了全新的經(jīng)營節(jié)奏：精準蓄力，三波段脈沖式促收。
阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，去年天貓雙11，消費者成交的三大爆發(fā)點，分別是10月中下旬也就是預(yù)售當天、11月初開門紅3天和11月11日當天。且每個波段都有不同的消費表現(xiàn)，表達了消費者不同的訴求。
比如第一波段(10月中下旬預(yù)售當天)，55%的人從9月起就開始在淘寶內(nèi)不斷地瀏覽、搜索、收藏、提前加購，在天貓雙11預(yù)售那一刻下單交定金——都是有長周期消費計劃的消費者。該階段，“觀望后購型”消費者也活躍在各大商家店鋪里，只是仍在觀望。商家可以增加蓄水力度，刺激這一群體的購買欲望。
而第二波段(11月1日—11月3日)，58%的消費者會在這個階段進行復(fù)購囤貨。特別是“多峰復(fù)購型”人群，在預(yù)售、開門紅階段都有買買買的習(xí)慣，對品牌的忠誠度和貢獻度最高。這也是商家值得把握的人群。
最后的雙11正式開賣期，大促氛圍帶動下，第三波消費者決策周期最短，傾向于沖動消費，也更愿意嘗試些新品類，左手種草右手拔草。數(shù)據(jù)顯示，76%的人在該期間有跨品類嘗新的購買行為。
組合兵法，用數(shù)字化產(chǎn)品能力服務(wù)商家
線上流量競爭激烈，獲客成本逐漸上升，行業(yè)內(nèi)的頭部商家依舊充滿迷思：如何在有限營銷預(yù)算下，提升經(jīng)營效率?
“品牌商家應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，對消費者全旅程全周期管理，對所接觸渠道進行一體化的管理和評估，提升渠道效率帶動降本增效，獲得新增量。”阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美表示。
與頭部商家合作，需要擁有對行業(yè)的深度理解，結(jié)合品牌實際情況分別制定人與貨的策略。今年7月，森馬集團與阿里媽媽合作試跑貨品長效價值經(jīng)營方法論(PLTV)，分別從其旗下品牌森馬、巴拉巴拉的貨品矩陣出發(fā)，針對“潛-新-爆-尾貨”全生命周期，基于阿里媽媽PLTV貨品經(jīng)營方法論參考，助力今年雙11的貨品打爆。
與阿里媽媽深度捆綁時，森馬巴拉巴拉在新品的孵化期和成長期，通過UD外投等站外營銷和直通車、品專等站內(nèi)營銷結(jié)合，分階段觸達消費者，形成了自己的“測款模型”。
森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理、流量管理部資深總監(jiān)蔡一凡表示，疫情加速著品牌轉(zhuǎn)向精細化運營與數(shù)智化運營的速度，在阿里媽媽的幫助下，每一分投放都可視化，品牌與消費者的鏈接也更深了。針對今年雙11，巴拉巴拉開始運用三波段脈沖式打法，第一階段聚焦羽絨服品類，用超品開啟;第二階段結(jié)合阿里媽媽的工具定向推廣給特定人群;第三階段，即將到來的雙11預(yù)售期，進行全域種草和全量爆發(fā)。
“接下來幾年也將持續(xù)提升品牌和產(chǎn)品力，通過全域融合和數(shù)智化建設(shè)，優(yōu)化人貨場的精準匹配，實現(xiàn)更高質(zhì)量的增長。”蔡一凡表示。
在與母嬰行業(yè)頭部品牌Babycare合作時，為了解決高效拉新和上新的問題，阿里媽媽為品牌制定了一套方案：針對拉新，更精準的定向人群投放和跨品類拉新，在今年618期間分別帶來超過1300萬新增人群資產(chǎn)，以及超30萬新增首購人群;針對上新，品牌特秀、引力魔方、萬相臺等產(chǎn)品工具，聯(lián)合新品云發(fā)布付費免費聯(lián)動機制，最終幫助Babycare新品花苞紙尿褲在上市首月實現(xiàn)銷量過45萬片，花苞褲新品搜索詞主動搜索量超過千倍增長。
不難發(fā)現(xiàn)，商家和平臺開始走向更精細化的分工時代。為了更好地服務(wù)商家，阿里媽媽在產(chǎn)品端也進行了迭代升級，包括付費流量撬動免費流量、品效聯(lián)投、商家普惠等。
自入駐天貓以來，森馬的快速增長，很大一部分得益于從消費者出發(fā)的營銷體系。此前森馬聯(lián)合天貓大牌日，以“什么TEE”系列為主題，聚焦IP產(chǎn)品羅小黑新品系列，通過對線上用戶的畫像分析和結(jié)構(gòu)分析后進行精準的營銷投放，與站外的年輕消費人群互動、溝通并回流進淘內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，最終羅小黑T恤單款銷量破萬級別。“對于我們來說，前面提到的五類消費者群體結(jié)構(gòu)與行業(yè)結(jié)構(gòu)基本保持一致，服飾品牌雙11的種草和蓄水特別重要，雙11就是種草、拔草、再種草、再拔草的放大版、加強版。”蔡一凡表示。
而在新品營銷中，森馬使用的就是“UD+N”的淘內(nèi)外跨渠道聯(lián)合投放新模式。
直播中，阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆表示，本次天貓雙11，“UD+N”可整合UD站外品牌曝光、內(nèi)容種草、效果轉(zhuǎn)化等資源與淘寶站內(nèi)不同場景的營銷形式進行序列化聯(lián)合投放，從而幫助商家實現(xiàn)全域消費者的拉新、激活和轉(zhuǎn)化。經(jīng)驗證，“UD+N”的模式，相比商家自行組合投放，收藏加購成本可降低70%，投入產(chǎn)出比提升120%。
除了在多目標聯(lián)合投放上有了新動作，今年天貓雙11，阿里媽媽針對新品冷啟動和直播爆發(fā)的關(guān)鍵場景，實現(xiàn)付費流量撬動免費流量，從而幫助商家持續(xù)曝光優(yōu)質(zhì)新品，帶動全域貨品流量上漲。
工欲善其事必先利其器，有了更好用的工具，才能讓運營鏈路變得更為順暢。
在未知里尋找“確定性”
身處在一個“VUCA”(不確定)的時代，流量見頂是共識，未來品牌獲客會更艱難，加之疫情對經(jīng)濟產(chǎn)生了影響，一切都在考驗商家的韌性。
在緩解焦慮上，淘寶天貓擁有相比其他平臺更敏銳的觸覺和更快速的決斷力。
比如他們提前感知到了消費水溫——消費者的購物節(jié)奏變了，商家的雙11經(jīng)營思路變了，因此，阿里媽媽試圖圍繞消費決策周期重新解構(gòu)出一套大促蓄力玩法。
又比如當站外種草成為商家的常規(guī)動作后，阿里媽媽拿出一套產(chǎn)品工具，打通多平臺，讓營銷數(shù)據(jù)可回流。
淘寶天貓擁有10億年度活躍消費者，商家以旗艦店和品牌會員為抓手，通過全域流量的反哺、全域商品的營銷以及全域新品的成長，把“流量”變?yōu)?ldquo;留量”。過去一年，淘系GMV過億并保持年增長50%以上的商家數(shù)達到1000多家;有700多個新品牌生意增長超過200%。
淘寶天貓依然是商家最大的生意場，商家雙11的主陣地依然在淘寶天貓。在這個場域里，阿里媽媽加速幫助品牌提升精細化運營和數(shù)智化經(jīng)營能力，并用領(lǐng)先的經(jīng)營方法論和先進的經(jīng)營技術(shù)保障確定性增長，即將到來的天貓雙11就是一場最好的檢驗。
*本站部分文字及圖片均來自于網(wǎng)絡(luò)，如侵犯到您的權(quán)益，請及時通知我們刪除。聯(lián)系信息：
甩手網(wǎng)
企業(yè)QQ 800055007
微信
新浪微博
甩手抖音號
甩手千牛服務(wù)號
下載
