在剛剛收官的天貓雙11，不少商家打爆新品的能力得到了印證。

小米以“科技煥新季”為主題，掀開(kāi)大促的帷幕，截至11月11日24時(shí) ，其全渠道累計(jì)支付金額突破了170億元，并在天貓安卓手機(jī)銷(xiāo)售額榜上名列第一;新品牌也積極參與雙11“上新”，10月31日晚大促開(kāi)售后的短短4小時(shí)，隱形眼鏡新銳品牌moody推出的聯(lián)名新品LINE FRIENDS系列訂單突破5萬(wàn)件，不少單品售罄……

不止小米、moody，剛剛落下帷幕的天貓雙11，在“阿里媽媽雙11王牌新品計(jì)劃”中，波司登、LEGO、ONLY等數(shù)十家品牌，借此實(shí)現(xiàn)了新品即爆品。

他們是如何做到的?

天貓雙11成商家關(guān)鍵“打新場(chǎng)”

“以往靠發(fā)布會(huì)我們就能有一個(gè)較大的流量。”小米天貓事業(yè)部副總經(jīng)理陳幕楠回憶，三年以前，小米的新品營(yíng)銷(xiāo)，通常靠自家的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就夠了。

但如今，觸點(diǎn)越發(fā)分散、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的市場(chǎng)，讓小米在發(fā)布會(huì)外，也更關(guān)注產(chǎn)品上新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。陳幕楠介紹，小米自己孵化出了米粉節(jié)、周年慶等節(jié)日，小米旗下新品每一款都盡可能踩在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上。其中，針對(duì)天貓雙11這樣的重磅節(jié)點(diǎn)，小米一般都會(huì)選擇最重要產(chǎn)品線的新品，比如Redmi下的Note系列。

不止小米，越來(lái)越多的商家將天貓雙11作為年度重磅新品的“打新場(chǎng)”。這不光是一個(gè)沖擊銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)，更是展現(xiàn)品牌力、拓寬消費(fèi)人群的機(jī)會(huì)。正如國(guó)際服裝品牌ONLY品牌總監(jiān)Jaycie所說(shuō)：“ONLY對(duì)于天貓雙11的訴求，不單純?cè)谟谛缕蜂N(xiāo)售額上的突破，更看重天貓的流量規(guī)模、精度，能為品牌帶來(lái)的不俗的品宣價(jià)值。”

天貓《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，過(guò)去一年里，約九成消費(fèi)者表現(xiàn)愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)新品，有超四分之一的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成“買(mǎi)新”的習(xí)慣。

但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，每次“上新”都面臨著風(fēng)險(xiǎn)。商家開(kāi)發(fā)新品投入巨大，而消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)知度通常較低，若不能在短時(shí)間內(nèi)找到人貨匹配的最佳路徑，新品就可能淪為拖累業(yè)績(jī)的庫(kù)存。

如何在天貓雙11這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將新品打出聲量?不少商家表示，關(guān)鍵在于“信息”。

例如，Jaycie表示，上新面臨最大的挑戰(zhàn)在于管理好庫(kù)存，即當(dāng)某款商品顯露出滯銷(xiāo)跡象時(shí)，品牌要迅速采取措施拉動(dòng)銷(xiāo)售;另有不少商家在“打新”過(guò)程中，會(huì)持續(xù)收集產(chǎn)品的反饋信息，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

無(wú)論是選品、測(cè)款，還是庫(kù)存管理，都證明商家迫切需要平臺(tái)的數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力提供“確定性”的支持。在此背景下，阿里媽媽雙11王牌新品計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。

從線上到線下，全方位觸達(dá)消費(fèi)者

如何在天貓雙11，幫助品牌縮短新品的“冷啟動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)?阿里媽媽雙11王牌新品計(jì)劃將其拆解為兩步：其一，新品如何觸達(dá)消費(fèi)者;其二，觸達(dá)消費(fèi)者之后，如何形成轉(zhuǎn)化。

阿里媽媽提供了多種工具及場(chǎng)景，幫助商家多方位觸達(dá)消費(fèi)者。在線上，當(dāng)新品剛進(jìn)入市場(chǎng)，阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)“上新快”工具可幫助商家投放到“猜你喜歡”信息流等內(nèi)容場(chǎng)快速種草;與此同時(shí)，商家也可以加碼“引力魔方”定向獲取新的潛力人群，或通過(guò)“直通車(chē)”同步養(yǎng)育新品詞，實(shí)現(xiàn)多重加速。

觸達(dá)的關(guān)鍵詞是“精準(zhǔn)”。今年天貓雙11，ONLY將“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外”作為秋冬新品服裝新方向。Jaycie透露，在阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營(yíng)工具的支持下，ONLY對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，不光提升了新品成功率，也為拓寬人群、增強(qiáng)品牌曝光提供助力。

線下，阿里媽媽更多創(chuàng)意化的營(yíng)銷(xiāo)手段也幫助品牌打破線上到線下的“次元壁”，形成多維傳播。這背后既得益于阿里媽媽豐富的線下廣告資源布局，也體現(xiàn)了平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力的創(chuàng)新與提升。

“過(guò)往每年阿里媽媽都會(huì)將最新的數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力，優(yōu)先應(yīng)用在新品上。今年，王牌新品計(jì)劃以‘雙11新品gallery’概念貫穿線上線下。背后，是阿里媽媽最新的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)能力。阿里媽媽聯(lián)動(dòng)王牌新品計(jì)劃，讓元宇宙營(yíng)銷(xiāo)不再停留在概念中，而是過(guò)程可實(shí)踐、效果可量化。”王牌新品項(xiàng)目負(fù)責(zé)人遼沙介紹。

天貓雙11前夕，阿里媽媽雙11王牌新品計(jì)劃聯(lián)動(dòng)數(shù)字人AYAYI打造線上線下“數(shù)字花園俱樂(lè)部”，覆蓋一線城市頭部商圈。借此機(jī)會(huì)，美妝新品牌moody也以AYAYI在元宇宙的奇遇為靈感，推出了頗具未來(lái)時(shí)尚感與元宇宙數(shù)字感的彩瞳新品。

很快，這場(chǎng)“賽博朋克”式的營(yíng)銷(xiāo)助推產(chǎn)品快速爆發(fā)——截至11月11日零時(shí)，天貓雙11正式開(kāi)售后僅4小時(shí)左右，moody X AYAYI超瞳系列銷(xiāo)量超18000件，moody銷(xiāo)售額突破億元大關(guān)，老客復(fù)購(gòu)率達(dá)60%，不少單品甚至賣(mài)到斷貨。

據(jù)悉，阿里媽媽雙11王牌新品計(jì)劃第一階段曝光量超3億，“數(shù)字花園俱樂(lè)部”項(xiàng)目粉絲量累計(jì)突破100萬(wàn);“數(shù)字植物養(yǎng)成計(jì)劃”通過(guò)站外搜索和站內(nèi)引流，精準(zhǔn)觸達(dá)數(shù)字玩家，帶動(dòng)超百個(gè)社群討論。

分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘新品爆發(fā)力

在觸達(dá)之后，第二步便是關(guān)鍵的“轉(zhuǎn)化”。阿里媽媽雙11王牌新品計(jì)劃的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，在于通過(guò)阿里媽媽貨品長(zhǎng)效價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論(PLTV)，幫助商家更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)商品，提高轉(zhuǎn)化效率。

“PLTV將貨品生命周期拆解為潛力單品—新品—爆品—尾貨品。進(jìn)而幫助商家診斷不同階段的貨品，匹配相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)舉措。”雙11王牌新品計(jì)劃數(shù)智策略板塊負(fù)責(zé)人卓晟介紹。

據(jù)介紹，通過(guò)阿里媽媽PLTV，品牌能夠了解店鋪寶貝所有葉子類(lèi)目的細(xì)維度數(shù)據(jù)，包括行業(yè)整體數(shù)據(jù)、60天的價(jià)格帶分析、近30天的靈活周期調(diào)整等，再基于此判斷哪些類(lèi)目有潛力需加大投入;在新品上架后，結(jié)合搜索點(diǎn)擊、點(diǎn)擊成本、收藏加購(gòu)等數(shù)據(jù)，PLTV能夠幫助品牌掌握同一批新品里哪些具有爆款潛質(zhì)，值得傾斜資源，實(shí)現(xiàn)批量測(cè)款，進(jìn)一步挖掘潛力新品的爆發(fā)力。

卓晟提到，PLTV還能幫助品牌對(duì)店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行診斷，包括哪些貨品對(duì)商家GMV(總成交額)貢獻(xiàn)更大，哪些貨品還需要去提升，品牌能夠一目了然地掌握，并及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2022年度的天貓雙11已落下帷幕，無(wú)論小米、ONLY還是moody，新品在雙11期間的爆發(fā)也只是個(gè)開(kāi)始，唯有一個(gè)又一個(gè)新品，才能構(gòu)成品牌前進(jìn)的階梯。

過(guò)去一年，阿里媽媽幫助品牌孵化的新品數(shù)量超過(guò)2681萬(wàn)。商家期待平臺(tái)為其錦上添花，平臺(tái)也在堅(jiān)持讓商家的“每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”，幫助品牌積蓄人、貨兩大資產(chǎn)，為未來(lái)增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)。這也是淘系區(qū)別于其他交易平臺(tái)最大的不同——經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

正如近期2022天貓雙11商家大直播中，阿里媽媽事業(yè)群總裁家洛所說(shuō)：“雖然商家都在雙11去做狂歡，但更重要的是365天的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。雙11可以讓你一年365天的持續(xù)經(jīng)營(yíng)得到更好的回報(bào)。”