馮小剛的賀歲新作《私人訂制》一上映即遭遇《小時代》、《富春山居圖》曾遭遇的尷尬境況：票房極好而口碑很差。《私人訂制》并將這種“尷尬境況”進一步放大。一方面是網友在微博、微信等社交媒體上紛紛大罵影片缺乏誠意、糊弄觀眾，在豆瓣這類評分網站上，號稱國內最專業的影迷群體打出了5.4分的低分；另一方面則是在不停*新票房紀錄，它破了華語片首映紀錄，*新華語2D電影單日票房紀錄、單日觀影人數紀錄、以及四天票房紀錄。

對于這種“分裂”情況，媒體總結了很多原因，一般都是圍繞《私人訂制》本身展開，但如果回想到一年以來“爛片高票房”的現象接二連三的出現，就會發現，這已經堪稱中國電影業的一種普遍現象。包括去年賀歲檔創造票房奇跡的《泰囧》，也不能說是一部佳品。

票房是硬道理，在市場經濟下票房一般代表了觀眾用腳投票的結果，有天然的正確性。電影本來就是為觀眾而拍攝，既然有大批觀眾舍得花錢為之買單，就說明這是一部好電影。但偏偏市場上又總是出現類似于《私人訂制》這種口碑很差的分裂情況，問題出在哪兒呢？只有兩種原因可以解釋，一種是觀眾不正常，第二種就是市場不正常。

事實是，如果仔細觀察或許會發現，導致《私人訂制》這種現象的，正是特殊時間點上兩種原因的交織。先說觀眾的原因，中國的電影觀眾正處在一個新娛樂時代的交叉路口上，存在幾股巨大的新力量把他們向電影院吸引，而形成強烈的、有時候是非理性的消費。這股力量之一是電影市場的井噴以及觀影習慣的形成，使得“看電影”在一些特定時間段成為一種類似剛性的娛樂需求，比如周末、假期、光棍節、情人節、圣誕節等，年輕人們消費的往往是“看電影”本身而非情節質量，這是一部分非理性票房。

這種“非理性”已經不能用觀眾欣賞水平低來解釋，因為在盜版的熏陶下，作為世界上最幸福的影迷群體，中國觀眾更容易接觸到全球的好電影，他們的眼界一定不窄，他們只是“不在乎內容”而已。

另一股力量則是社交媒體崛起對人們行為方式的影響。社交媒體的普及使都市人群花費在日常社交上的時間倍增，人們參與話題討論的欲望同時也倍增。對于那些已經產生巨大話題的電影來說，人們參與話題的欲望甚至會克服“壞口碑”所帶來的負面影響，比如他們會在這樣的意識或潛意識導引下走向影院：周圍的人都在罵《私人訂制》，我不看的話怎么參與討論呢，是不是不再fashion呢？

消費者被“話題”所控制，非理性的一面被鼓動，被放大，在互聯網時代，類似的情況不止發生在電影市場上。

GroupM China前幾天發布一份覆蓋中國276個城市19,400人的消費者行為報告顯示，情感因素對于中國消費者購買決策的影響越來越大。通過對汽車、飲料、化妝品、護膚品、奢侈品、銀行、家用電器等22個品類的調研發現，消費者在決定購買其中超過11個品類時首先受情感驅動，無論他們是身處北上廣這樣的一線城市還是四線的小城市。而情感的最顯著特征就是非理性。

然而，我們并不能因此而把“壞口碑好票房”這一奇跡完全歸因于話題驅動，否則就很容易被引入誤區。事實上，話題很重要，但在背后驅動話題，還需要比所謂口碑營銷、輿論炒作強大的多的力量。比如那些“爛片”對檔期的壟斷。

《小時代》、《富春山居圖》、《私人訂制》這三部口碑與票房分裂的電影，有一個共同點就是“排片壟斷”，《富春山居圖》上映后在豆瓣、時光等影評網站獲得3.1分和2.5分的超低評分，但在全國的排片份額中一直以35%以上穩居榜首，《小時代》的排片份額一度高達47%。而《私人訂制》的排片更是*新紀錄，首日全國排片51.4%，周末排片更增至約58%，在這種排片安排下，消費者到電影院幾乎沒有選擇，他們談論的娛樂話題也沒有選擇。

再爛的電影，只要有財大氣粗的片方，就能在院線獲得“高排片率”，而財大氣粗的片方與演員陣容同時又有超強的“話題壟斷”能力，這等于從影院和社交兩個維度控制了觀眾的選擇，使爛片的暴利也得以保障。

“壞口碑好票房”告訴我們，話題與口碑正在變得越來越重要，消費者正在變得越來越非理性，但同時又告訴我們，不能被“話題與口碑”的力量所魅惑。在現實中，許多創業公司的“成功”就是利用了公眾甚至分析師不知道內幕，把特殊資源渠道的貢獻歸到所謂的營銷創新、產品創新上，制造泡沫業績，如果時間持續的長，就轉正了，持續短就砸下家手上了，這種流氓式創業遭追捧是創業創新的災難。