近半年，天貓健康消費(fèi)增速處在全行業(yè)里非常高的水平。同時(shí)，近期隨著防疫政策調(diào)整，部分商品也迎來爆發(fā)式增長，例如在天貓，維生素C商品的成交額提升了10倍。

三年疫情后，國人的健康意識(shí)和知識(shí)有了顯著提升。不論是需要提升免疫力的老年人，還是“熬最晚的夜，買最好的保健品”的朋克養(yǎng)生型年輕人，保健食品都或主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)入了越來越多人的消費(fèi)觀中。

根據(jù)中國的政策法規(guī)，保健食品指的是適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，同時(shí)不以治療疾病為目的的食品。保健食品必須在外包裝上標(biāo)注其特定標(biāo)識(shí)，也就是俗稱的“藍(lán)帽子”。國聯(lián)證券指出，在后疫情時(shí)代，健康訴求將成為保健食品的強(qiáng)勁推動(dòng)力。2020年，藍(lán)帽子的市場(chǎng)規(guī)模為2666億元，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步攀升至3200億元。

但“藍(lán)帽子”與“保健食品”的概念遠(yuǎn)未深入人心。天貓健康小二毅成表示，消費(fèi)者經(jīng)常見到藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)，但它與食品SC生產(chǎn)許可證的區(qū)別、其背后的獲取難度和意義，消費(fèi)者并不清楚。

為此天貓健康近期做出諸多產(chǎn)品改造，更強(qiáng)調(diào)藍(lán)帽子的意義。可以想見的是，隨著藍(lán)帽子的概念被更多人了解，這些有科學(xué)依據(jù)支持，有實(shí)驗(yàn)結(jié)果論證的“嚴(yán)肅保健品”，將在未來獲得更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

免疫力經(jīng)濟(jì)興起

根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?021年10月發(fā)布的《后疫情時(shí)代國民健康與免疫力提升狀況白皮書》，免疫力低導(dǎo)致疾病頻發(fā)的概念目前已經(jīng)成為共識(shí)，而主動(dòng)免疫則成為國人的普遍應(yīng)對(duì)方式。艾瑞咨詢稱，調(diào)研中有八成以上的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)額外補(bǔ)充補(bǔ)劑來提升免疫力。

圖源 艾瑞咨詢

與此同時(shí)，維生素與蛋白質(zhì)憑借著超高的認(rèn)知度，成為消費(fèi)者提升免疫力的首選。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，有53%的消費(fèi)者傾向于通過維生素來增強(qiáng)體質(zhì)。數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)，國內(nèi)維生素銷售龍頭善存表示，在剛剛過去的雙11大促期間，善存女士復(fù)合維生素成標(biāo)同比增長100%，成為維生素類目排名TOP 1。另外，湯臣倍健表示，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注免疫力，同時(shí)也慢慢意識(shí)到蛋白質(zhì)粉與免疫力之間的關(guān)聯(lián)。

維生素銷量快速增長的背后不僅僅是消費(fèi)者對(duì)健康需求的提升，更是對(duì)確定性功效的追求。毅成表示，隨著病毒持續(xù)傳播，以及老年化等社會(huì)壓力加劇，泛健康需求將逐步下降，消費(fèi)者會(huì)更傾向于為強(qiáng)調(diào)科學(xué)性、專業(yè)性、原料與功效的保健品買單。

戴著藍(lán)帽子的保健食品正是趁著消費(fèi)者的這一確定性訴求實(shí)現(xiàn)了迅速增長。根據(jù)中國的相關(guān)法規(guī)，保健品注冊(cè)申請(qǐng)應(yīng)具有充足的安全性、保健功能、質(zhì)量可控性科學(xué)依據(jù)，還應(yīng)與產(chǎn)品的配方、工藝等技術(shù)要求進(jìn)行研究比對(duì)，并按照申請(qǐng)材料要求，逐項(xiàng)對(duì)產(chǎn)品安全性、保健功能、質(zhì)量可控性進(jìn)行論證和綜述。藍(lán)帽子申請(qǐng)則需要準(zhǔn)備申報(bào)材料、樣品生產(chǎn)、試制現(xiàn)場(chǎng)核查、樣品送檢、專家審評(píng)等一系列環(huán)節(jié)。

目前，國家針對(duì)保健食品只批準(zhǔn)了27種功能，例如增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂等等，換言之，藍(lán)帽子在這27中功效中具備經(jīng)國家認(rèn)證的確定性功效。

圖源 艾瑞咨詢

除消費(fèi)者變得理性外，資本市場(chǎng)也開始有了轉(zhuǎn)變。在疫情前，資本更傾向于投資普通膳食營養(yǎng)食品，但隨著疫情到來，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向，資本也開始把目光投向難度更大，同時(shí)壁壘更高的保健食品產(chǎn)業(yè)。

讓更多人了解“藍(lán)帽子”

有時(shí)，消費(fèi)者擁有確定性的健康需求，但不能及時(shí)準(zhǔn)確找到自己所需要的保健食品。

原因之一是，盡管監(jiān)管趨向嚴(yán)格，但整個(gè)保健品行業(yè)仍處亂象頻出的狀態(tài)。不少消費(fèi)平臺(tái)上存在不少宣傳減肥、改善睡眠或增強(qiáng)免疫力功效的普通食品，價(jià)格甚至低至9.9元。在中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2022年發(fā)布的調(diào)查結(jié)果中，對(duì)保健品產(chǎn)品的不滿高達(dá)28.6%，為各類消費(fèi)中最為嚴(yán)重的投訴重災(zāi)區(qū)，而其中最突出的問題就是產(chǎn)品實(shí)際效果與宣傳不符。

而其中的核心原因在于消費(fèi)者不清楚保健食品與藍(lán)帽子的概念——上述普通食品，往往沒有藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)。天貓健康提供的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有77%的消費(fèi)者不清楚藍(lán)帽子的含義。

這意味著藍(lán)帽子這樣的商品贏得市場(chǎng)選擇仍任重道遠(yuǎn)。為此，天貓健康正在加速藍(lán)帽子產(chǎn)品的平臺(tái)心智建設(shè)。毅成表示，2021年藍(lán)帽子產(chǎn)品大約占整體商品的40%，到2022年末已經(jīng)提升至50%以上。

在此基礎(chǔ)上，天貓健康在過去一年間對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品體系持續(xù)作出改造，以推動(dòng)藍(lán)帽子的認(rèn)知進(jìn)一步普及。首先是上線了專業(yè)內(nèi)容與選購指南，當(dāng)用戶在淘寶搜索“保健品怎么挑”時(shí)，就可以進(jìn)入保健品相關(guān)專屬頁面，內(nèi)有挑選攻略、知識(shí)課堂、使用場(chǎng)景、經(jīng)驗(yàn)分享等等，舉例來說，強(qiáng)調(diào)必須選擇藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)，并針對(duì)免疫提升、骨關(guān)節(jié)、腸胃健康等場(chǎng)景提供商品推薦，降低消費(fèi)者決策成本。

其次，針對(duì)老年人群體，天貓健康還上線了“藍(lán)帽子拍立淘”功能，老人只需要打開拍立淘對(duì)著商品外包裝拍照，就可以識(shí)別該商品是否為藍(lán)帽子，并查看功能介紹和用法用量等信息。

淘寶端的產(chǎn)品內(nèi)容也進(jìn)行了專業(yè)改造，在部分商品的詳情頁主圖第二幀可以看到藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)、功能介紹以及適宜人群。另外搜索首圖和產(chǎn)品圖邊框、產(chǎn)品摘要等也都重點(diǎn)顯示藍(lán)帽子信息，以便消費(fèi)者識(shí)別。

除線上外，近期天貓健康還在線下發(fā)起關(guān)愛老年群體的“五防計(jì)劃”等活動(dòng)，即防詐騙、防推銷、防過期藥、防走失、防摔倒。同時(shí)，在杭州部分小區(qū)聯(lián)合善存、湯臣倍健等頭部保健食品企業(yè)舉辦“藍(lán)帽子”線下?lián)Q購活動(dòng)，免費(fèi)為老年人置換三無保健品，將“買保健品認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)帽子”的理念送達(dá)社區(qū)角落。

可以看到，天貓健康正在著重向“嚴(yán)肅的保健品平臺(tái)”轉(zhuǎn)向，最終達(dá)成“買藍(lán)帽子上天貓”的消費(fèi)者認(rèn)知。毅成表示，隨著消費(fèi)者逐漸提升認(rèn)知，藍(lán)帽子還將在未來持續(xù)高速發(fā)展。

激發(fā)更細(xì)分的需求

維生素市場(chǎng)正在向多樣化方向發(fā)展，消費(fèi)者需求從單一營養(yǎng)向維生素的全方位補(bǔ)充方向升級(jí)，同時(shí)隨著消費(fèi)者教育的不斷深入，市場(chǎng)也在變得更加定制化，品牌需要為不同階段的消費(fèi)者提供更適合的營養(yǎng)解決方案。

國聯(lián)證券同樣表示，整體保健食品也都在向年輕化、細(xì)分化方向發(fā)展。過去保健食品的消費(fèi)群體以老年人為主，而今“保健品等于智商稅”的迷思逐漸被破，年輕人的需求陡增。年輕女性經(jīng)期調(diào)節(jié)、孕婦媽媽補(bǔ)充營養(yǎng)、青年白領(lǐng)舒緩焦慮，中年男人護(hù)肝，青少年提高免疫力……各個(gè)群體的需求不一而足，但可以肯定的是，當(dāng)下消費(fèi)者的保健訴求，已經(jīng)不再是老年人傳統(tǒng)滋補(bǔ)那么簡單。

為此商家紛紛選擇多樣化自身產(chǎn)品線，例如善存就推出了針對(duì)女性和老年人的維生素產(chǎn)品，湯臣倍健也聯(lián)合天貓健康，立足于對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察提出定制化概念產(chǎn)品。

毅成則表示，近年藍(lán)帽子商品的細(xì)分化需求的出現(xiàn)，以及整體銷量的上漲，與短視頻等種草平臺(tái)的加持也不無關(guān)系。“原來更多的是圖文形式，消費(fèi)者的感受沒那么強(qiáng)。但通過一兩個(gè)場(chǎng)景的視頻化描述，消費(fèi)者就會(huì)明顯感覺商品的功效場(chǎng)景。”

2022年開始，天貓健康聯(lián)合商家、醫(yī)生和實(shí)驗(yàn)室資源，在小紅書、抖音、知乎等社交平臺(tái)搭建教育用戶的陣地。毅成表示，在天貓的幫助下目前行業(yè)打透了護(hù)肝品類，過去一年間護(hù)肝類保健食品的增速高達(dá)500%。而這只是護(hù)肝一個(gè)垂直領(lǐng)域，2023年天貓健康還將對(duì)護(hù)眼、降血脂等等更多新場(chǎng)景。

隨著越來越多的消費(fèi)者對(duì)自身健康提出更高要求，中國藍(lán)帽子市場(chǎng)預(yù)計(jì)迎來持續(xù)的增長。一組數(shù)據(jù)可以說明中國與其他成熟保健品市場(chǎng)的差距：2019年，中國保健食品人均消費(fèi)191元，而美國、日本則分別達(dá)到1119元和956元。這5倍的增長空間，將是天貓健康以及中國保健食品行業(yè)的巨大機(jī)會(huì)。