雙12之前，淘寶網曾經歷過一個至今為止仍鮮為人知的公關危機，因為低俗使用美國已故民權運動領袖馬丁路德金的形象來做商業宣傳，向海內外社會各界道歉。在這則廣告上，卡通版的馬丁路德金高舉右手，喊出了那句有名的“I have a dream”,隨后這句話變成了一個紅包，鏡頭搖近后上面寫著：”種下一個紅包，收獲更多紅包“。

這則廣告以視頻片前廣告的形式出現在一家視頻網站上，在遭到質疑之后，淘寶網迅速將其移除，并做出正式官方道歉。但這一道歉是用英文做出的，主要面向美國網民，而在這個廣告的落地點中國互聯網，網民們則無緣一見。

馬丁路德金是美國人權斗士，民族的象征，讓這樣一個為民權運動獻出生命的形象去為金錢代言，為商業活動站臺，是美國人所不能接受的，也是對美國人的一種侮辱。淘寶網的行動迅速而又及時，刪除廣告后公開表示，很后悔使用這樣一個帶有文化敏感性的形象做商業宣傳，并向被冒犯的人表示道歉。

美國媒體對此沒有后續反彈，只是表示這暴露出淘寶市場團隊的無知與不知禁忌。馬丁路德金在美國是個被神格化的人物，盡管被人揭發出他私生活不檢點，有招妓及群交等劣行，但這仍不減損他在美國人心目中的地位，有公司敢于把他的肖像用于商業廣告中，無疑是一種公關自殺的行為。正如中國的廣告中絕不會出現雷鋒，泰國的廣告中絕不會出現國王一樣，不身處那個文化氛圍中的人，是很難體會到這其中的微妙之處的。

在地球村變小了的今天，隨著彼此間交流的頻繁，文化差異越來越多地顯現出來了。很多從沒去過北極的人，會對獵殺海豹的行為痛心疾首，怒斥其為畜生行徑。但人們不知道的是，在加拿大北部及格陵蘭等北極圈地區，愛斯基摩人攝取維生素和熱量的主要來源正是來自于這些極地動物，那是他們無法更改的生活習慣。因為他們沒條件去種植蔬菜，飼養牲畜。

在文化上越來越自信的中國人，正積極融入國際，力圖成為國際村中不被疏離的一份子。只是，文化自信有時候會演變為文化傲慢，在無知且無謂的基礎上，抓住一切有可能的機會開涮，消費，這本質上是一種淺薄的表現。對異域民族文化保持敬畏之心，給之以必要的尊重，是讓國際社會接納我們的最好辦法。

淘寶網市場團隊此次所犯的錯誤，正是只知其一不知其二造成的，對一件事情有了個淺薄的認識后就急于拿出來消費，沒想到撞槍口上了。戲演砸了不要緊，關鍵還在于今后如何補救，如何完善自身。但愿淘寶網這次糟糕的表演，會成為對后來者的警示。尊重文化差異，提高知識水平。