“不要聚焦眼前的轉化，核心目的是做高質量的增長。”4月11日，淘寶天貓家裝家居總經理恩重在2023淘寶天貓家裝家居策略發(fā)布會表示。

經過多年的高速增長，家裝家居行業(yè)正進入新階段。

如何高質量持續(xù)增長，成為平臺和商家需要解決的問題。恩重在4月11日表示，希望商家在在成交的基礎上更進一步，去獲取成交背后可以長期沉淀的品牌資產。這意味著，平臺接下來將緊緊圍繞“用戶”做文章，恩重表示，平臺將與商家一同做大用戶資產和用戶價值，以全生命周期服務關注每個用戶的價值，通過內容運營沉淀長期用戶資產。

這是阿里巴巴“從交易到消費”戰(zhàn)略的最新體現(xiàn)。恩重稱，平臺計劃在2023年幫助20個品牌實現(xiàn)用戶資產過億，孵化1000款千萬級趨勢單品，打造30個年成交過億的直播間，通過短視頻為100個商家?guī)砣暝L客2-3倍增長。

市場新變化

進入2023年，商家們發(fā)現(xiàn)，原本熟悉的家裝家居市場出現(xiàn)了變化。

最明顯的是需求端。2023年一季度，消費者在淘寶天貓搜索家裝家居產品的行為激增，但是購買能力有所下滑，“整體而言，消費者對高客單價商品的買單意愿沒有那么強。”與此同時，受此前疫情和地產下行影響，行業(yè)商品成本在水漲船高。這種成本和需求“剪刀差”的擴大，讓諸多商家倍感壓力。

此外，在產業(yè)端很多品牌從單一品類向全屋定制拓展，譬如原本做地板的、做門的商家，也開始做起全屋定制。這能帶來更多生意機會，但消費者從買裝修到買裝飾，甚至成為局部裝修的復購用戶，也對商家的運營能力提出了更高的要求。

消費人群、消費結構以及市場端的種種變化，讓家裝家居行業(yè)駛向了一個新的水位。“過去市場狂飆突進，生意漲得非常好?，F(xiàn)在更要求高質量增長。”恩重表示，如果商家無法好好運營潛在客戶和會員，很難在下一個周期做到生意的持續(xù)增長。

這正是此次商家大會召開的背景。簡單來說，原本粗放型的商家經營策略已經難以滿足當下變化，用戶的精細化運營成為市場高質量發(fā)展的必經之路。而用戶資產和用戶價值，也就成為此次大會的重中之重。

內容化做大用戶資產

何為用戶資產?簡單來說，用戶資產指的是商家所積累的“AIPL人群”，包括認知、興趣、購買和忠誠人群。阿里巴巴通過數(shù)據(jù)化的方式將品牌消費者進行識別、定位，方便品牌對其進行量化管理及針對性營銷。

而家裝家居，是一個典型的傳統(tǒng)行業(yè)。家裝家居的線上滲透率僅在23%左右，相比之下，服飾的線上滲透率早已超過50%。另外恩重在會議上指出，目前淘寶天貓家裝家居海量商家中，開通數(shù)據(jù)銀行使用AIPL人群營銷的商家只有1800家，深度運營數(shù)據(jù)銀行的只有150家。

換句話說，家裝家居用戶的線上滲透空間巨大，但也有海量的用戶資產數(shù)據(jù)沒有被好好利用。在這方面，短視頻和直播因為在種草和留資方面具備天然優(yōu)勢，提供了傳統(tǒng)行業(yè)線上化的最佳觸點。

2022年，淘寶天貓家裝家居發(fā)布三大戰(zhàn)略，其中就包括商品內容化。數(shù)據(jù)顯示，去年淘寶app上每四個逛家裝家居的消費者中，就有一個在看相關產品短視頻，另外去年用戶觀看家裝家居直播累計超過2億小時，直播成交增速高于大盤20pt。

此前有家裝商家表示，目前還未完全確認直播和短視頻能帶來的收益，平臺需要提供更多的機制保障來推動商家向內容化方向轉移。恩重同樣稱，目前行業(yè)內的直播占比還是低水位水平。

而此次商家大會上，恩重公布了一系列內容化新機制。最核心是改變算法分發(fā)機制，將原本以商品效率為標準的短視頻分發(fā)算法轉向互動點贊收藏和停留時長，直播的算法也從單一成交向成交+觀看停留時長轉移。這一改變的意圖是希望讓商家加碼內容，同時盡量生產用戶希望看到的知識類、場景類或生活方式類內容，例如分享裝修理念、風格類型等等。

恩重還在會上稱，淘寶天貓家裝家居將更重視店播自身能力的提升，計劃引導2000個直播間從原來的叫賣式客服，改造為有內容、有人設的直播間。“從坐播變成走播，比如一邊做瑜伽一邊播，這樣的內容是受消費者喜歡的。”

平臺還將推出更多“直播直降”玩法，例如晚上8點至10點的直降秒殺。此外，淘寶近期打通了推薦、搜索、直播、訂閱等場域，當消費者搜索相應家居產品時，搜索結果就將出現(xiàn)對應的晚間直播秒殺活動。這些機制的變化都將幫助品牌提升獲客以及轉化能力。

“不看成交額，看內容的用戶交互和停留時長，是給到家裝家居商家的重要窗口期。”恩重表示，品牌把握住機會才能擁有更豐富的用戶資產，以及參與未來十年行業(yè)競爭的能力。

目前已經有商家從內容化戰(zhàn)略上獲益。據(jù)了解，天貓家裝家居頭部品牌源氏木語在2022年雙11大促期間著重內容化投放，并將其背后的人群資產與達摩盤用戶做了交叉對比，最終幫助品牌積累8100萬新增用戶資產。

好貨好價提升用戶價值

除用戶資產之外，用戶價值成為另一大衡量維度。恩重表示，在用戶資產沉淀之后，商家與平臺需要把用戶資產轉變成品牌想要的用戶價值，讓單一用戶在品牌上的行為觸點能夠更多更好。

在這方面，最首要的是商品本身的價格力和產品力需要提升，以好貨好價吸引消費者的長期投入。

一方面，趨勢商品的重要性在與日俱增。恩重表示，95后乃至00后已經成為家裝家居的購買主力軍，他們更加愿意購買新品和趨勢商品來實現(xiàn)自己的自定義表達，也更樂意為設計買單。恩重稱，接下來平臺將著力推動商家進入趨勢賽道，集中資源幫助趨勢新品在30天內快速孵化打爆。

在家裝家居行業(yè)，活躍著大量的趨勢賽道商品。在今年3月，淘寶天貓家裝家居就發(fā)布了2023年六大行業(yè)趨勢，包括“十平米松弛感”、“深睡0壓空間”等等。在家裝家居行業(yè)，超1000個趨勢賽道2022年的增長速度高于大盤20pt。

另一方面，價格力也成為淘寶天貓家裝家居的新策略。恩重表示，此前手淘依靠高客單價來拉動整體大盤增長，接下來，平臺將在好貨的基礎上提升價格競爭力，把好貨好價留在平臺上，以提升整體購買用戶數(shù)和用戶體驗，帶動生意整體增長。

此外，平臺以及商家的基礎能力建設也成為提升用戶價值的必要一環(huán)。恩重在商家大會上指出，以3D極有家為代表的數(shù)字化能力正在改變目前的行業(yè)營銷格局。在商品3D化的基礎上，消費者可以將3D家具用品放進自己家的實景建模中，不論是法式奶油風、日式風等等，都可以實時比照，這對消費者來說，大大提高了消費體驗，同時增加消費觸點。而對商家來說，這可以大幅降低營銷成本，“原先大家頭圖都要在場景里擺拍，搭一個場景拍一張圖，至少成本1000塊，當商品數(shù)字化之后，可以做各種各樣的組合，成本降到400元。”

諸多新策略在商家大會上逐一發(fā)布，當高質量增長成為淘寶天貓的關鍵詞時，率先入局的商家將迎來更多利好。