2023年，家裝家居的生意怎么做?
4月11日，淘寶天貓家裝家居行業聯合淘寶天貓品牌策略部，推出全新家裝家居行業經營趨勢，并共同發布《以人為本，全域聯動——家裝家居行業經營趨勢白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。
白皮書顯示，中國家裝家居消費呈現出購買鏈路加速分化的趨勢，品牌需要從顧客角度出發，全鏈路升級銷售鏈路管理體系。基于此，天貓提出“O-AIMPL”(意向、觸達、種草、比較、購買、推薦)消費者決策鏈路模型，波士頓咨詢公司(BCG)與淘寶教育提供咨詢幫助，支持品牌打造鏈路運營閉環，實現消費者鏈路運營升級。
淘寶天貓家裝家居產業總經理徐重(恩重)也在當天發布會上表示，商家和平臺共同回答如何持續高質量增長的問題，需要圍繞“用戶”這一核心，在成交的基礎上更進一步，關注背后長期沉淀的用戶資產，即以全生命周期服務關注每個用戶的價值，通過內容運營沉淀長期用戶資產。這也正是天貓家裝家居在今年繼續發力新零售的方向。
當天的2023淘寶天貓家裝家居策略發布會上，淘寶天貓家裝家居產業新零售總經理宋廣斌(冬一)基于對行業經營趨勢的洞察，重點介紹了新零售今年在陣地、產品和模式上的三大戰略升級。
“(今年淘寶天貓家裝家居行業將)在新零售上為十萬個優質的合作門店帶來大概50萬元以上GMV增長。供應鏈合作覆蓋全國2000個區縣的1600個商家，幫助更多消費者做好最后的履約服務。”恩重在發布會上向品牌商家們表示。
消費鏈路加速分化，天貓提出O-AIMPL模型
2023開年，消費大環境正在快速發生深刻變化。聚焦家裝家居行業來看，白皮書顯示，居家辦公和運動場景的家裝消費增加，高收入人群對裝修與家居品質需求提升，中產及以下人群則趨向理性，在改善居家品質的同時更加追求“高性價比”。
消費人群與場景分化，推動家裝家居品牌告別以往的粗放發展方式，將經營理念由渠道驅動和貨品驅動，轉向消費者需求驅動，圍繞消費者的需求與服務體驗挖掘新的行業機會。
而在行業供給端，伴隨中國家裝家居行業營銷數字化及新型業態的快速崛起，消費鏈路也正在加速分化。首先，線上線下新興消費觸點的興起，使消費者決策觸點產生分化，由過去單一的線下賣場和廣告，向電商平臺、社交媒體等多元數字化觸點轉移。數據顯示，線上決策性觸點銷售貢獻率從2019年的24%攀升至2022年的41%。
其次，消費者接觸到的家裝產品內容也更加多樣，綜藝廣告植入、測評視頻、設計師分享或明星直播都可能影響消費者的購買決策。基于以上兩點特征，多數消費者在最終到店消費前，心中往往已經鎖定2-3個品牌及產品，相比以往進店再選擇，購買決策的重心發生前置。
由此可見，在消費者鏈路加速分化的趨勢下，傳統的銷售漏斗管理體系已無法滿足品牌精細化顧客運營的需求。面對觸點布局、內容表達與決策鏈路閉環的全新挑戰，全面升級銷售鏈路管理體系已經成為家裝家居品牌未來發展的重中之重。
為了幫助品牌應對以上挑戰，天貓家裝行業在白皮書中提出O-AIMPL消費者決策鏈路模型。這個模型本質上也在圍繞淘寶天貓“從交易到消費”的戰略展開，包括消費者意向、觸達、種草、比較、購買、推薦六大環節，幫助品牌識別目標客群決策鏈路中核心環節，有針對性地布局關鍵觸點和內容，打造鏈路運營閉環實現消費者鏈路運營升級。
根據O-AIMPL模型，家裝消費者購買鏈路由線下廣告吸引、到店購買的單一鏈路，演變出“內容黨”“研究黨”“逛店黨”“口碑黨”和“品牌黨”五大差異化鏈路，其中每類決策鏈路的關鍵觸點、消費者偏好和決策周期都有顯著差異，品牌需要有針對性地制定不同運營策略，在全鏈路升級運營能力。
基于此，淘系平臺利用自身人群數據庫、標簽體系和算法能力以及成套數字工具，從三大重點方向上，為品牌鏈路運營升級提供工具。例如，針對消費者決策重心前置，淘系平臺利用豐富的人群類型和先進算法，幫助品牌前瞻性獲客;通過打通站內外內容生態，全網科學監測，在全鏈路數據驅動投放優化;借助平臺數據資源和工具，打造品牌的全鏈路運營閉環。
三大陣地升級：同城家裝、短視頻與總裁直播
除了白皮書的發布，家裝新零售“三大戰略”也是2023淘寶天貓家裝家居策略發布會的一大重點。冬一介紹，目前天貓家裝新零售的合作門店已經覆蓋全國357個城市，實現所有地級以上城市全覆蓋;合作門店數超過30萬家，在線導購員數量超過80萬人，在線本地門店的商品數超過600萬，日均線上預約訂單數超4萬，從線上到線下的成交轉化率達到約25%。
冬一表示，以往家裝行業長期存在線上線下商品不一致的問題，令品牌和用戶感到割裂與錯位。而源于行業特性和歷史原因，傳統家裝零售很難只依靠線上實現閉環，必須與線下門店服務能力結合起來。“行業的終局一定是線上線下一體化，新零售要做的是品牌和用戶的認知合一。”
為了幫助品牌拓展線上獲客渠道，提升精準獲客能力，家裝家居新零售今年從陣地、貨品和模式上進行了一系列升級。
首先在手淘陣地，搜索場內的“同城購”升級為“同城家裝”。具體來說，消費者在搜索商品時，可以通過在篩選區域選擇同城家裝找到本地門店商品。這更加符合消費者使用習慣，有助于提供本地商家的曝光效率。
其次，新零售與線下合作門店推出“探店”短視頻欄目，作為用戶增量的重要來源。冬一向《天下網商》介紹，家裝家居品類與服飾、食品等不同，相比于單獨展示產品，沉浸感更強的場景有助于消費者了解產品并做出決策，而線下門店展廳正是天然的展示場景。
“品牌通過探店的短視頻欄目，讓更多核心本地消費者在去賣場之前，就能看到裝修精美的門店和優質的貨源，這是我們今年做的事情。”冬一表示。
探店欄目的另一項升級是將短視頻與留資表單和線下優惠券結合，相當于每一條短視頻都可以成為品牌的獲客流量入口，這也是短視頻作為“陣地”的一種體現。
直播場則是家裝新零售的第三大陣地。除了推出1+N的直播帳號矩陣體系，集中流量效率與用戶資產沉淀，家裝行業還將推出“總裁直播”，邀請品牌總裁走進直播間，向消費者提供真正的“總裁級折扣”。
產品與模式升級：喵店升級、甄選聯盟與供應鏈入倉
如果說搜索、短視頻和直播陣地的升級是圍繞消費者交互體驗的優化，那么產品升級則幫助品牌商家更好地展示貨品，提升整體經營能力。
據冬一介紹，產品升級一方面體現在對商品詳情頁的優化，加強對本地商品的區分。消費者可以直接看到本地門店的權益，還可以直接與門店導購聯系，最大程度提高門店轉化率。
另一方面，今年“輕店”將升級為“喵店”。此前天貓家裝本地化業務已實現品牌的每一個實體門店，在線上都有對應的品牌輕店。輕店中展示的商品、價格、圖冊案例都與線下每一個實體門店一一對應，消費者也可以直接在輕店預約門店線下各項服務。
此次升級后，喵店從產品技術層實現全面優化，線下門店的服務、物流和售后能力更好地呈現在平臺上，從而將門店留資轉化率大幅提升至4.6%。冬一告訴《天下網商》，這一數字是用戶通過商品詳情頁留資率的8倍。
除了陣地和產品升級，第三大戰略在于模式創新，具體來說包括“甄選聯盟”與“供應鏈入倉”兩大模式升級。
裝修一直被稱作是互聯網最難啃的骨頭之一，恩重今年初曾表示，裝修將成為淘寶天貓家裝家居業務的終局。為此，今年初阿里巴巴在北京、上海、杭州等六個城市推出裝修行業“甄選商家聯盟”，在大數據以及人工篩選的機制下，淘寶天貓選擇出家裝行業頭部的21家甄選商家，就裝修體驗、服務質量、交付時間實現確定性保障，與企業一同掃除業內頻現的強制增項、低質交付等問題。
在冬一看來，“這個服務本身不是為了掙錢，而是回應消費者最真實的需求，解決裝修行業本質的信任問題，履約風險只要能降低一點，就是有價值的。”恩重也透露，目前新零售業務的客戶凈留資率是其他平臺的4-5倍，今年新零售業務還定下了留資率增長15%的“小目標”。
此外，今年天貓家裝行業計劃將經銷商貨品全量進入天貓大件倉配體系，以解決經銷商貨品管理失控與服務不規范等痛點。平臺經過測算，供應鏈入倉可以節省經銷商25%的倉儲成本，并且為商家提供更加完善的消費者數據與庫存信息，提升庫存管理效率。
家裝家居行業目前仍處于線上滲透率低位，從2010年開始涉足家裝家居品類，淘寶天貓已經積累了豐富的貨品與運營經驗。而此次淘寶天貓和商家合作，圍繞“從交易到消費”戰略，從消費者的決策路徑展開的新零售模式，將不斷為這個行業帶來新的變化。
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