1.淘寶逛逛去哪了？

毫無疑問，內容化是淘寶今年最重要的戰略之一。

年初時，淘寶確定了今年的五大戰略，內容化和直播位列其中。

在618商家大會上，戴珊披露了淘寶直播的用戶增長數據，以此證明內容賽道已經成為商家和品牌越來越重要的增量來源，并且明確表示，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。

今年618戰報中，淘寶天貓不再強調總增長，而是展示了內容化建設的成果，“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲。”

從淘寶對外披露的數據來看，直播的發展勢頭兇猛，但是對于同屬淘寶內容生態中的種草主陣地“逛逛”，淘寶卻是避而不談。

2021年初，淘寶將買家秀、微淘、洋淘等多個內容板塊整合升級為逛逛，主要承擔淘寶的種草功能。

平臺數據顯示，截至2021年11月，淘寶逛逛的月活用戶數達到2.5億，超過了小紅書，DAU峰值突破5000萬。

在這之后，逛逛便鮮少被提及，而這背后的原因，很大可能是因為紅利期過后，逛逛的增長速度未達到預期，“相對于手淘給它帶來的流量，逛逛的PV（頁面瀏覽量）始終不高”。

有業內人士透露，淘寶“逛逛”團隊今年年底若無法達成相應的任務目標（主要是點擊率），就得讓出淘寶App首頁的tab位。

目前，淘寶已經讓“首頁猜你喜歡”（簡稱首猜）團隊與逛逛團隊進行賽馬，首猜在客戶點擊率和留存率上的數據比逛逛高，而逛逛距離任務目標“還相隔甚遠”。賽馬機制下，逛逛的地位岌岌可危。

2.淘寶死磕內容

2016年，時任阿里CEO的張勇就曾表示，內容化是淘寶未來的三大方向之一。

生長于電商平臺，兼顧內容和交易兩大屬性的逛逛，被淘寶寄予了深切厚望，傾斜了大量流量。

除了給逛逛開放首頁tab的一級入口外，淘寶的流量主通道搜索也為逛逛開放了入口，為商家和達人提供新的公域流量。

具體而言，用戶在使用淘寶搜索時，搜索結果標簽中會出現攻略一欄，點擊進入后，結果頁中會聚合相關搜索關鍵詞的所有逛逛視頻，點擊進入帶有鏈接的視頻后可直接購買。

2021年，逛逛還成為了淘寶雙11種草主會場，投入了億級流量和獎金池鼓勵達人做內容。

占據了手淘流量C位的逛逛也交出過滿意的答卷，截至2021年11月，除了月活超過小紅書之外，淘寶有1/3的訂單都來自內容種草。不過，逛逛的高光也止步于此。

直播和逛逛分別是淘寶的兩大內容場，但和逛逛不同，淘寶直播從上線以來，一直保持著良好的增長勢頭，去年是整個淘系增長最快的業務之一，今年更是單獨位列淘寶五大戰略的首位。

這兩年，即使淘寶的slogan是“也太好逛了吧”，但淘寶用來撐內容化建設成果的“門面”還是直播業務，逛逛已經鮮少被提及。

事實上，為了提高頁面瀏覽量，逛逛也進行了一系列嘗試，比如打法上從以圖文為主迭代為以短視頻為主，用戶點開逛逛后，首先跳轉到短視頻推薦頁面。

除此之外，逛逛近期還上線了“視頻賺”功能，和多多視頻、各類極速版應用一樣，想用*視頻領紅包的方式增加用戶的停留時間。

生存危機之下，逛逛想盡一切辦法自救，但淘寶能夠留給逛逛的時間已經不多了。

延續從交易走向消費戰略的淘寶，在年初時明確今年相比GMV（網站成交金額）增長，更重要的指標是DAU（日活躍用戶）增長。

阿里啟動“1+6+N”組織變革后，獨立后的淘天集團也首先確認了用戶為先的變革方向。

互聯網流量紅利消失，高速增長一去不復返，對于有著近10億用戶體量的淘寶說，盤活現有存量才是當下最關鍵的事，而內容就是撬動存量的抓手。

此前，淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文在采訪中提到，淘寶天貓已經與商家達成了共識，“品牌商家對目前用戶轉向以‘內容、逛、買、留’這樣的方式他們都是認同的。”

4月份時，手淘進行了“店號一體”新模式改革。新模式下，淘寶店鋪將與逛逛、直播等賬號完全打通，店鋪動態將匯總展示商家名下所有內容，包括短視頻、光合平臺發布內容、直播、逛逛筆記等。

同時，用戶從淘寶首頁推薦信息流、直播間等場景進入店鋪的鏈路也發生了變化，由此前的統一跳轉到店鋪首頁變為跳轉至動態頁。簡單來說，就是淘寶鼓勵商家加大內容建設的力度。

從公域到私域，從平臺到商家，內容逐漸滲透到淘寶的方方面面。

而這半年來的一系列舉措，將淘寶想要提高用戶黏性和用戶時長的野心暴露了出來。全面內容化迫在眉睫，對用戶數據始終不達預期的逛逛，淘寶已經沒有太多耐心了。

3.新一輪電商內容戰已經開啟

淘寶的內容化成效已經初步顯現出來了。

數據顯示，今年3月，平均每天有3.8億用戶*淘寶，比使用拼多多的人多2630萬人。這是自2022年2月以來，手淘的月均每日活躍用戶數（DAU）首次超過拼多多。

日活再次被反超的拼多多也沒有坐以待斃。近日，拼多多還重新內測了直播入口， 在多多視頻頁面中新增直播欄目和搜索功能，還有部分用戶首頁中的“多多視頻”一級入口原位置直接被替換為“直播”。

無獨有偶，京東也在今年加碼直播，不僅邀請了交個朋友和羅永浩入駐，彌補京東在頭部主播上的空白，還加大了對內容型直播的建設力度。

3月份時，京東推出了 “SUPER新星計劃”，內容型新賬號在為期30天的試播期內，平臺會提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持。

6月時又推出了新的主播招募政策，面向歌舞才藝、體育競技、解壓生活、戶外生活、三農五個大賽道下的17個細分賽道招募內容型主播。

根據激勵政策的規則，內容型主播在京東直播時只要內容達標，時長播夠，即使不帶貨，也能夠獲得收入，最高單月可以獲得7萬元的獎勵。

電商行業已經進入了存量競爭階段，淘寶“用戶為先”的戰略，同樣適用于其它電商平臺。各大平臺追求的已經不再是簡單的GMV等數據的增長，而是更加看重用戶方面的突破。

電商風向已變，內容和電商相互碰撞和融合的過程中，有望激發出更大的增量空間。