昨晚，在一個(gè)有千余人規(guī)模的武漢淘寶電商QQ群中，網(wǎng)友“阿拉伯語(yǔ)”講述朋友投資300萬(wàn)元在天貓做服裝慘敗的故事，引來(lái)群友們的唏噓。記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，這并不是個(gè)例。根據(jù)今年1月3日的數(shù)據(jù)，這一天與去年12月31日相比，已有7898個(gè)商家停止向天貓商城續(xù)交服務(wù)費(fèi)。值得一提的是，這其中，55%是品牌官方旗艦店。國(guó)內(nèi)知名電商研究專家劉桓告訴記者，正是因?yàn)樯胬щy，部分電商只能選擇關(guān)閉網(wǎng)店。

    去年的“雙十一”，淘寶和天貓實(shí)現(xiàn)350億元的單日銷售額，制造了一場(chǎng)電商的狂歡。然而在這些銷量背后，卻存在著600多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)店賣不動(dòng)貨的現(xiàn)象（淘寶和天貓店鋪總計(jì)有700多萬(wàn)個(gè)）。接下來(lái)的“雙十二”，也有500多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)店在當(dāng)天成交量為零。

    上述數(shù)據(jù)，可視作大部分網(wǎng)店生存境況不佳的佐證。盡管淘寶和天貓沒有提供全部店鋪全年交易的數(shù)據(jù)，但據(jù)劉桓四年來(lái)對(duì)網(wǎng)店成交量的分析觀察，他認(rèn)為大部分網(wǎng)店成交量少得可憐，只有少部分在賺錢。曾經(jīng)被視為淘金天堂的淘寶，經(jīng)過十多年的發(fā)展，其殘酷的一面也漸漸顯露出來(lái)。

    當(dāng)然，做網(wǎng)店有失敗的，也有成功的，一些賣家通過做特色產(chǎn)品，也闖出了一片新天地。那么，怎樣才能不被淹沒在茫茫商家之中，將自己做成網(wǎng)店中的“佼佼者”？換句話說，網(wǎng)店是否還有“藍(lán)海”的存在？業(yè)內(nèi)專家給出了自己的答案。

    日前，經(jīng)過記者多次勸說，45歲的陳女士（化名）才答應(yīng)在不透露店名的情況下，說說自己去年失敗的電商之路。

    陳女士在硚口區(qū)經(jīng)營(yíng)漢派服裝已有10多年，資產(chǎn)近千萬(wàn)。“看到別人賺錢賺得瘋狂，一個(gè)網(wǎng)店年銷售額就有幾千萬(wàn)，我也按捺不住想趕這個(gè)集。”陳女士回憶道。去年9月，她租下一間110平方米的辦公室，請(qǐng)了運(yùn)營(yíng)、美工、客服以及倉(cāng)儲(chǔ)、會(huì)計(jì)等11位員工，開始了電商之旅。

    按照淘寶店最慣常的操作手法，她選了一件顏色鮮艷的短款棉衣，想打造“爆款”。棉衣進(jìn)價(jià)80元，可在網(wǎng)上一搜，競(jìng)爭(zhēng)者竟只要75元包郵。她一狠心，定下70元包郵的策略。也就是說，每賣一件“爆款”棉衣，她就要虧15元。但在“沒有最低只有更低”的淘寶上，唯有這樣才能將消費(fèi)者吸引進(jìn)來(lái)，畢竟，大家的產(chǎn)品都非獨(dú)有。

    接下來(lái)，就是通過大量推廣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。淘寶頁(yè)面最上方的醒目廣告位叫“鉆石展位”，右側(cè)的推薦寶貝排名叫做“直通車”，這兩個(gè)最重要的位置需要在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)商家中競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。陳女士請(qǐng)的運(yùn)營(yíng)人員不斷出價(jià)，買下了直通車排名第一的位置，才發(fā)現(xiàn)價(jià)格竟然已漲到了2.5-3元。也就是說，每當(dāng)一名顧客點(diǎn)擊直通車進(jìn)店，哪怕不買產(chǎn)品，陳女士也要掏近3元的推廣費(fèi)。服裝類產(chǎn)品因競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，競(jìng)價(jià)當(dāng)然會(huì)水漲船高。

    推廣開始的第一天，陳女士的店就吸引了近千人瀏覽。當(dāng)日直通車花了近3000元，賣掉了80件貨，進(jìn)賬5600元，但算上每件衣服賠本15元和推廣費(fèi)，當(dāng)天凈虧4200多元。為了賺錢，她只好加大“燒錢”力度。接下來(lái)的三個(gè)月時(shí)間，她每天花在直通車上的費(fèi)用少則3000元，多則5000元，而銷量最多的一天為240多件。

    然而，讓她失望的是，那些進(jìn)店的顧客，總是直接買了最便宜的棉襖走人。其余那些略有賺頭的棉衣，銷量少得可憐。隨著她的貨越賣越多，她也越虧越多。

    “每天看著人蜂擁進(jìn)店，銷量卻始終帶不來(lái)盈利，而錢嘩嘩地流走，我每天急得睡不著覺。三個(gè)月下來(lái)，我連帶人工成本，總計(jì)虧掉了50多萬(wàn)元，實(shí)在太害怕了，只好暫停店鋪運(yùn)營(yíng)。”想起那段時(shí)間，陳女士至今仍心有余悸。

    武漢吉時(shí)同光信息技術(shù)有限公司專替各種網(wǎng)店做代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，其負(fù)責(zé)人告訴記者，店鋪不推廣就沒銷售量，推廣不正確又會(huì)因燒錢而“燒”死，關(guān)鍵要有好的銷售策略。比如，店鋪內(nèi)所選產(chǎn)品之間，最好形成一種相互關(guān)聯(lián)的裙帶關(guān)系，而且價(jià)格要特別合理，讓消費(fèi)者能自然產(chǎn)生關(guān)聯(lián)購(gòu)買。比如，賣上衣提供最佳搭配、賣裙子附上腰帶等，這樣，一種產(chǎn)品火了，才能帶火其他產(chǎn)品，形成一個(gè)“爆款群”。

廠家斷貨 經(jīng)銷商推廣費(fèi)打水漂

    其實(shí)，陳女士的經(jīng)歷在淘寶商家中還不算最慘的。各種各樣的原因，都會(huì)導(dǎo)致一個(gè)淘寶店鋪生命的終結(jié)。

    武漢85后年輕人劉治洋，從事淘寶電商運(yùn)營(yíng)已有6年。他既是淘寶店鋪的職業(yè)“操盤手”，也在從事淘寶賣家技能培訓(xùn)。最近，他又換了一家店鋪工作。“很多類似我這樣的操盤手，平均在每個(gè)店鋪的就職時(shí)間，不會(huì)超過兩年。這是業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。”劉治洋說。

    劉治洋曾為一個(gè)剛起步的淘寶燈具店操盤。上崗之后，他通過各種推廣、客服以及后期物流業(yè)務(wù)的整合培訓(xùn)，只花了兩個(gè)月時(shí)間，讓一款吊頂燈上了搜索第一頁(yè)第一個(gè)產(chǎn)品的推薦位，每天產(chǎn)生5萬(wàn)元以上的穩(wěn)定銷售額。此時(shí)，店鋪負(fù)責(zé)人認(rèn)為，店鋪已上了正軌，操盤手使命也該結(jié)束了。劉治洋離開后，不到半年時(shí)間，這家燈具店就從網(wǎng)上消失了。

    “操盤手的人力成本很高，月薪從上萬(wàn)到數(shù)萬(wàn)元不等，有的還會(huì)按銷售比例提成。因此，商家為了減少成本，往往會(huì)在生意做好之后辭退操盤手。”劉治洋分析，“每換一個(gè)人，店鋪風(fēng)格就會(huì)發(fā)生變化。因?yàn)椴煌牟俦P者，對(duì)消費(fèi)者搜索心理的掌握，對(duì)頁(yè)面的優(yōu)化等手段都不同。”

    如今，八成以上的淘寶店鋪，都是專門聘請(qǐng)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打理。但電商人才中，做得好的并不多，人才荒始終存在，所以優(yōu)秀的人常被挖角，頻繁流動(dòng)。一些淘寶商家甚至?xí)庥鼋?jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“連鍋端”的情況，以致銷售額“斷崖式”下降，難以為繼。

    淘寶店中還有一種悲催且典型的“死”法，那就是遭遇廠家突然斷供。

    采訪中，曾賣洗浴用品的魏先生（化名）告訴記者，一年前，他找到省內(nèi)一家洗潔用品生產(chǎn)廠家合作，成為其淘寶經(jīng)銷商。通過聚劃算、9.9元包郵以及直通車等各種手段，他將該廠家的各種產(chǎn)品做到月銷售額6萬(wàn)元。“可我剛開始賺錢，廠家突然宣稱今年不再跟我續(xù)約。我為此投入的十多萬(wàn)元推廣費(fèi)，也因此打了水漂。后來(lái)才知道，這個(gè)廠自己也開了淘寶店，把我以前的資源挪用了，我相當(dāng)于幫別人養(yǎng)了‘孩子’。”在網(wǎng)上，因?yàn)檫@種方式而死亡的店鋪同樣數(shù)不勝數(shù)。

純靠口碑 油燜大蝦賣到同類第一

    “萬(wàn)能的淘寶啊，還有什么是在你上面買不到的呢？”面對(duì)數(shù)以億計(jì)的淘寶商品時(shí)，很多消費(fèi)者往往發(fā)出這樣的感嘆。這也從另一方面說明，商家無(wú)論選擇賣什么，都很難避免激烈競(jìng)爭(zhēng)。然而，還是有人能找到市場(chǎng)“縫隙”，靠賣別人從未賣過的產(chǎn)品而成功。

    武漢蝴蝶美食電子商務(wù)有限公司的張浪，就做了第一個(gè)“吃螃蟹”的人。去年，他將湖北人最喜愛的消夜美食——熟制的油燜大蝦搬上了淘寶。

    最讓人驚奇的是，張浪以8000元起家，在做不起任何推廣，廣告費(fèi)用為零的情況下，將自己的店鋪?zhàn)龅搅擞蜖F大蝦類目中銷量第一，并牢牢占據(jù)了搜索頁(yè)面的第一頁(yè)第一位。這個(gè)位置被業(yè)內(nèi)人士稱為“豆腐塊”，唯有在銷量、評(píng)價(jià)、退款退貨率、售后服務(wù)等各種因素上綜合排名第一的，才有可能獲得，屬于一塊萬(wàn)金難換的“金字招牌”，可以帶來(lái)大量銷量。

    一年半前，張浪還在深圳工作。自詡“吃貨”的他，每次消夜時(shí)總會(huì)萬(wàn)分想念武漢的小龍蝦。如果小龍蝦也能網(wǎng)購(gòu)該有多好？這種念頭一旦產(chǎn)生就一發(fā)而不可收。2012年初，張浪回武漢后，就開始著手找龍蝦、找技術(shù)設(shè)備以及合作者。

    將已經(jīng)做熟的小龍蝦運(yùn)往不同城市，別人一打開包裝加熱就可以吃，這是讓很多人想都不敢想的項(xiàng)目。如何運(yùn)輸？如何保鮮？為解決冷鏈難題，他買來(lái)各種保鮮包裝，在各種條件下一一嘗試。儲(chǔ)存，溫控，打包，物流……任何一個(gè)環(huán)節(jié)不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致一次失敗的網(wǎng)購(gòu)。

    當(dāng)年5月，央視“舌尖上的中國(guó)”開播，張浪馬上注冊(cè)了淘寶店鋪“舌尖上的龍蝦”，開始營(yíng)業(yè)。一周后，才接到了第一份來(lái)自北京的訂單。他欣喜不已，當(dāng)天下午就將油燜大蝦送上了順豐快遞的飛機(jī)，次日上午北京的客戶就收到了。當(dāng)被重重包裹的龍蝦被打開時(shí)，本來(lái)只是想嘗試一下的客戶異常驚喜：龍蝦竟然還是冰的！那以后，北京的訂單就開始多起來(lái)。

    記者查看該店鋪一年來(lái)的銷售記錄，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在購(gòu)物評(píng)價(jià)上寫著：服務(wù)好，味道好，蝦肉竟然還有彈性。而該店鋪竟獲得了4.9的高分。其實(shí)，這樣的成績(jī)也“交了不少學(xué)費(fèi)”。“每接到一份投訴信息，我們就會(huì)將地域和物流進(jìn)行記錄，一年下來(lái)，我們對(duì)發(fā)往全國(guó)各地的貨都有了檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，會(huì)針對(duì)不同地域，制定不同的包裝方案。”張浪這樣回答記者的疑問。

    目前，這種油燜大蝦已經(jīng)賣到了全國(guó)各地。即便是在炎熱的夏天，快遞的破損和變質(zhì)率，也被控制在6%以下。很多消費(fèi)者收到貨后，會(huì)將照片發(fā)往微博微信與朋友分享，正是靠這樣的自然分享和推廣，張浪10個(gè)月的銷售額達(dá)到了30萬(wàn)。盡管不算大，但在靠燒錢沖量的電商中，絕對(duì)是一朵“奇葩”。在他的帶動(dòng)下，淘寶上現(xiàn)也有了數(shù)百家商戶跟風(fēng)銷售熟制大蝦，但銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在其后。上月底，有個(gè)外地客戶一次就下了200份訂單，將這遠(yuǎn)道而來(lái)的美食，搬上了自己的婚宴。

找到藍(lán)海 血橙3天賣了700萬(wàn)元

    究竟什么樣的行業(yè)適合做電商且最能賺錢？在武漢蜂巢電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理李鵬看來(lái)，目前淘寶的最后一片“藍(lán)海”，就是特色生鮮產(chǎn)品。

    “無(wú)論是本地人，或者思念家鄉(xiāng)味道的外地游子，還是將地方特色產(chǎn)品作為禮品送人的人，特色生鮮都是他們的最佳選擇。”李鵬說，賣別人平時(shí)吃不到的東西，同時(shí)要保證產(chǎn)品絕對(duì)好的口感和品質(zhì)，為每個(gè)細(xì)節(jié)把關(guān)。

    去年10月，該網(wǎng)店舉行了為期三天的鮮果節(jié)，其3天的鮮果銷量達(dá)到700萬(wàn)元，其他產(chǎn)品的后續(xù)銷量更是高達(dá)3000萬(wàn)元。對(duì)于很多中小商家來(lái)說，這幾乎是全年的銷售額。

    不過，因生鮮產(chǎn)品難以儲(chǔ)藏運(yùn)輸，與服裝鞋帽相比，網(wǎng)絡(luò)銷售生鮮產(chǎn)品起步更難。

    “鮮果節(jié)之前，我們花了大量時(shí)間四處選產(chǎn)品。我爬到宜昌的山上，品嘗多種水果，最后選中了湖北秭歸的血橙，還取得當(dāng)?shù)卣脑a(chǎn)地證明。”李鵬說。隨后，他們開始定果品的規(guī)格、價(jià)格，然后開始將血橙投送到全國(guó)各地進(jìn)行物流測(cè)試，了解到達(dá)每個(gè)地方的時(shí)間，水果所保持的鮮度和口感，以此來(lái)確定包裝方案。接著，一個(gè)20人的團(tuán)隊(duì)開始為這些血橙設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，打造多個(gè)測(cè)試版本，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)流量測(cè)試，將最能吸引消費(fèi)者的網(wǎng)頁(yè)確定為最終版本。

    網(wǎng)上推廣環(huán)節(jié)也至關(guān)重要。產(chǎn)品上線后，他們不僅將鮮果節(jié)廣告推上了淘寶首頁(yè)的焦點(diǎn)位，還同時(shí)在幾十個(gè)愛淘、淘客、新浪大V、微信自媒體平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)信息。第一天，合作的7家店鋪內(nèi)就涌入50多萬(wàn)購(gòu)物者，第二第三天分別為30多萬(wàn)，700萬(wàn)元的血橙被一搶而空。而在此之前，他們用同樣的方法，花了不到一天時(shí)間，將羅田縣一個(gè)村里沒有澀味的甜柿子，全部賣光，成交近50萬(wàn)元，在當(dāng)?shù)匾疝Z動(dòng)。

    李鵬認(rèn)為，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，才導(dǎo)致商家要不斷花錢買流量。實(shí)際上，電商平臺(tái)上，每個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的成熟度不同，其中農(nóng)產(chǎn)品和特色生鮮是發(fā)育最晚的，也是最有挖掘前景的。“當(dāng)你的產(chǎn)品獨(dú)特，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，并有完善穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，就不愁生意做不起來(lái)。”李鵬說。

專業(yè)化正規(guī)軍才有希望

    如今，一些業(yè)外人士仍以為，憑著一臺(tái)電腦就可開淘寶店賺錢。其實(shí)，經(jīng)過十多年運(yùn)行的淘寶，其運(yùn)行規(guī)則在不斷進(jìn)行調(diào)整，以往草根瞬間變富豪的案例，已越來(lái)越少。

    淘寶大學(xué)武漢培訓(xùn)中心的孫吳忌告訴記者，淘寶這十多年來(lái)，商家數(shù)量連年翻番。如今任何一種貨品上架，都有幾萬(wàn)幾十萬(wàn)個(gè)商家同時(shí)競(jìng)售。與此同時(shí)，買家的數(shù)量增長(zhǎng)卻沒有這么快，導(dǎo)致粥多僧少，一些小網(wǎng)店面臨的壓力也越來(lái)越大。“散兵游勇必然死亡，專業(yè)化正規(guī)軍才有希望。”孫吳忌總結(jié)道。

    對(duì)此，武漢蜂巢電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人李鵬表示贊同，他分析道，在2005年之前，很多小商家跟廠家合作，還能找到不錯(cuò)的貨源。可近兩年，隨著大廠商品牌店紛紛進(jìn)軍電商，小商家的貨源就越來(lái)越難找。而沒有穩(wěn)定且一手的貨源，想在網(wǎng)上賺錢基本上就是不可能的。“你想啊，供應(yīng)鏈的最上游已經(jīng)上網(wǎng)了，你哪里還有利潤(rùn)空間？用單打獨(dú)斗去拼品牌大商的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，又談何容易？”

    中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)創(chuàng)業(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)喻良濤近兩年來(lái)一直潛心于電商研究。他認(rèn)為，從最初的鼓勵(lì)進(jìn)入，到一步步地打擊假冒偽劣讓不法商販退出，再到大力發(fā)展天貓商城等，淘寶商家也在不斷洗牌，而最終結(jié)果也很明顯，就是將絕大多數(shù)的消費(fèi)者引向大商、品牌商。盡管去年淘寶也在實(shí)施“小而美”政策，幫扶有特色的小商家，但效果仍不明顯。競(jìng)爭(zhēng)的充分加之淘寶的運(yùn)行規(guī)則，都導(dǎo)致小網(wǎng)店生存空間越來(lái)越小。

    網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)回歸商業(yè)本質(zhì)

    現(xiàn)在開個(gè)淘寶店，花費(fèi)究竟幾何？孫吳忌為記者詳細(xì)算了一筆賬：算上產(chǎn)品、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及人工成本（含美工設(shè)計(jì)、售前售后客服以及運(yùn)營(yíng)等）、推廣費(fèi)、模特費(fèi)、電商培訓(xùn)費(fèi)等，開一個(gè)有五六個(gè)人規(guī)模的淘寶店，不算1000元的保證金，至少還需要10萬(wàn)元以上的準(zhǔn)備金。

    如果是開天貓店，除以上各項(xiàng)外，還需要交出6萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，店鋪保證金10萬(wàn)-30萬(wàn)不等，此外還有5%左右的銷售提點(diǎn)費(fèi)。此外，網(wǎng)店的推廣費(fèi)也將會(huì)占很大比重，而且沒有上限。所以就資金而言，如今在天貓開店不會(huì)比開實(shí)體店便宜多少。所謂零成本開店，那已是老黃歷了。

    那么，如今淘寶和天貓平臺(tái)上，哪個(gè)行業(yè)最賺錢呢？武漢凌創(chuàng)佳業(yè)電子商務(wù)有限公司王創(chuàng)亮進(jìn)行了分析。他認(rèn)為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度的不同直接決定了推廣成本和利潤(rùn)高低。目前在淘寶和天貓上，標(biāo)準(zhǔn)3C數(shù)碼產(chǎn)品的毛利最低，大約為10%-15%，算上各種其他成本就很難賺錢，所以這類店關(guān)門最快；其次，食品干貨的毛利率為20%-30%左右，化妝品的毛利率在35%-40%，服裝的毛利率在40%左右。因?yàn)檫@幾類毛利尚可，而且行業(yè)好進(jìn)入，所以在淘寶上，服裝和化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，推廣費(fèi)用也最高。此外，天貓的女裝店和家用電器店，只有年銷售額達(dá)到120萬(wàn)元，才會(huì)返還保證金，是各種商品類目中要求最高的。要進(jìn)入這樣的領(lǐng)域，如果不是知名品牌和擁有至少500萬(wàn)元以上的資本，最好不要貿(mào)然闖入。

    在專家看來(lái)，如今想開網(wǎng)店，得多斟酌一下。電商專家劉桓表示，從2003年淘寶誕生到2013年天貓雙十一創(chuàng)造350億銷售額神話，淘寶已積聚了海量的過剩的商品，不少商家陷入了通過花錢來(lái)買流量賣單品的怪圈，難免疲于奔命。事實(shí)上，如今電商的競(jìng)爭(zhēng)，已漸漸回歸商業(yè)本質(zhì)，靠的是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象以及投入資本等綜合實(shí)力來(lái)贏得消費(fèi)者。在這個(gè)后淘寶時(shí)代，要從傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域走到線上，應(yīng)更加慎重和理性，找準(zhǔn)方向再下手。（本報(bào)記者胡彩麗）