1.視頻號(hào)計(jì)劃測(cè)試品牌專區(qū)
風(fēng)格變了，視頻號(hào)做電商已不再克制。
上個(gè)月，微信在內(nèi)部發(fā)布了一項(xiàng)重要公告，指出視頻號(hào)直播電商將正式融入微信開放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與小程序等交易相關(guān)團(tuán)隊(duì)的深度整合。同時(shí)，原有的微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)將交由微信開放平臺(tái)的負(fù)責(zé)人統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和管理。
這一大動(dòng)作，將視頻號(hào)在直播帶貨領(lǐng)域的雄心壯志暴露無遺。
緊接著，視頻號(hào)又被曝出測(cè)試優(yōu)選聯(lián)盟（選品中心）品牌專區(qū)的消息。據(jù)了解，該專區(qū)早在去年春季便在視頻號(hào)的規(guī)劃中，今年5月經(jīng)歷架構(gòu)調(diào)整后，更是被明確納入品牌商家權(quán)益之中，預(yù)計(jì)近期將正式上線。
視頻號(hào)小店官網(wǎng)
前腳全面押注直播電商，后腳火速推進(jìn)品牌化，視頻號(hào)已不再像以往那般拘謹(jǐn)，其在電商領(lǐng)域的步伐邁得越來越快了。
話又說回來了，視頻號(hào)全面押注直播電商，無疑是希望能夠最大化地發(fā)揮其作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用所擁有的龐大流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的新高度。
就像馬化騰說的那樣，“我們用戶群體的消費(fèi)能力很強(qiáng)，但多年來我們?nèi)狈Φ碾娚讨R(shí)還是要補(bǔ)的，所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”
那么，視頻號(hào)推出優(yōu)選聯(lián)盟品牌專區(qū)，開始大搞品牌是為了什么？
要想知道原因，得先知道優(yōu)選聯(lián)盟的用處。據(jù)了解，優(yōu)選聯(lián)盟是視頻號(hào)為商家與達(dá)人提供的貨品撮合服務(wù)平臺(tái)，2023年10月新增爆款商品榜，2024年5月進(jìn)一步增設(shè)了四大特色推薦商品專區(qū)，涵蓋高口碑、高銷量、高傭金以及低價(jià)商品，以滿足不同用戶群體的需求。
而此次增設(shè)的品牌專區(qū)是為各類品牌量身定制的板塊，意在更好地連接品牌和達(dá)人，簡(jiǎn)化貨品撮合過程，從而有效提升品牌商家的貨品分銷能力。
在這個(gè)專區(qū)中，平臺(tái)會(huì)給品牌提供入駐獎(jiǎng)勵(lì)、精準(zhǔn)流量池、商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)權(quán)益、品牌專屬標(biāo)識(shí)、“品牌館”專欄、搜索優(yōu)先露出、品牌大促通道和入駐審核/治理側(cè)支持等多項(xiàng)扶持和激勵(lì)政策。
根據(jù)視頻號(hào)發(fā)布品牌引入激勵(lì)計(jì)劃升級(jí)公告顯示，本次激勵(lì)的參與主體為品牌商家和服務(wù)商，其中，品牌商家指已通過視頻號(hào)小店或微信小程序視頻號(hào)交易組件開設(shè)官方旗艦店、旗艦店，且同時(shí)滿足品牌力、影響力以及本激勵(lì)計(jì)劃要求的商家。
而這些商家只需通過視頻號(hào)的品牌力評(píng)估成為“品牌商家”，即可享有本計(jì)劃規(guī)定的權(quán)益。
簡(jiǎn)單來說，通過品牌入駐減傭金獎(jiǎng)流量等激勵(lì)手段，視頻號(hào)將吸引更多知名品牌入駐，進(jìn)一步豐富平臺(tái)的商品種類，提升用戶體驗(yàn)。
回到原因，視頻號(hào)通過設(shè)立專區(qū)大力推進(jìn)品牌化，其根本原因在于要實(shí)現(xiàn)規(guī)模的顯著擴(kuò)張，就必須高度重視并精心布局品牌的貨盤。
據(jù)《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年，我國(guó)消費(fèi)率將有望達(dá)到60%，最終消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到或突破90萬(wàn)億元。而這份增長(zhǎng)與不斷涌現(xiàn)的新品牌在電商新模式下呈現(xiàn)出緊密的聯(lián)系。
換言之，品牌化極大地推動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力和持續(xù)的增長(zhǎng)空間，在電商領(lǐng)域占據(jù)重要地位。
從這一角度看，視頻號(hào)大力推進(jìn)品牌化戰(zhàn)略，顯然是順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的必然之舉。
2.阿里京東做白牌，拼多多視頻號(hào)做品牌
放眼整個(gè)行業(yè)，有的電商平臺(tái)在向下做白牌，有的電商平臺(tái)在向上做品牌。
在向下做白牌的電商巨頭中，阿里、京東是典型代表。
阿里這邊，去年9月，1688正式推出了會(huì)員制PLUS會(huì)員店，為付費(fèi)買家PLUS會(huì)員提供山姆平替、名創(chuàng)優(yōu)品平替、無印良品平替等商品選擇，因此也被廣大消費(fèi)者稱為“白牌超市”。與此同時(shí)，淘寶推出了“淘寶星產(chǎn)地”，開始挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上優(yōu)質(zhì)的白牌產(chǎn)品。
圖源：1688
至于京東，從推出“春曉計(jì)劃”大力扶持中小商家入駐京東，到上線“百億補(bǔ)貼”頻道，重拾低價(jià)心智，再到扶持“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播間，無一不是在為白牌鋪路。
對(duì)于阿里和京東來說，他們的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)穩(wěn)固確立，向下做白牌是平臺(tái)自身尋求增長(zhǎng)突破的重要手段。
相比之下，拼多多和視頻號(hào)則選擇了與阿里和京東不同的道路。
拼多多方面，小米及其旗下紅米、榮耀、華為、vivo及其旗下的iQOO、OPPO及其旗下一加，均以官方品牌的身份入駐了拼多多。此外，諸如iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)、五糧液、海藍(lán)之謎等頂尖品牌單品，通過拼多多的持續(xù)補(bǔ)貼策略，實(shí)現(xiàn)了熱銷。
不僅如此，阿迪達(dá)斯、百利集團(tuán)等眾多頂尖品牌也紛紛傳出入駐的消息，平臺(tái)還出現(xiàn)了正價(jià)售賣的香奈兒、羅意威等奢侈品牌的箱包品類。
拼多多在品牌化上可謂下足了功夫。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，拼多多品牌GMV同比增長(zhǎng)48%，占公司總營(yíng)收的35%。其中大品牌GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)130%。
從中不難看出，拼多多的品牌化策略已取得顯著的成效。
視頻號(hào)方面，除了即將上線的品牌專區(qū)，早期已啟動(dòng)品牌商家認(rèn)證，并推出品牌商家激勵(lì)計(jì)劃，持續(xù)激勵(lì)品牌商家的積極性。同時(shí)，視頻號(hào)還積極引入產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，為白牌商家提供了入駐指導(dǎo)。
對(duì)拼多多和視頻號(hào)而言，品牌化是當(dāng)下更為重要的一項(xiàng)任務(wù)。在電商道路上，視頻號(hào)和拼多多是殊途同歸的。
3.電商下半場(chǎng)，白牌與品牌并重
最近兩三年來，由于消費(fèi)降級(jí)，白牌商品越來越受歡迎。
以量販零食行業(yè)的佼佼者零食有鳴為例，其店鋪內(nèi)銷售的15個(gè)品類中，“白牌”商品的數(shù)量占到77%，并且這些商品貢獻(xiàn)了約73%的銷售額。
與大品牌相比，白牌商品雖然在知名度上稍顯遜色，但它們憑借超高的性價(jià)比，在市場(chǎng)上占據(jù)了不可忽視的地位。
但盛極必衰，白牌商品崛起到一定程度，其增速勢(shì)必會(huì)放緩。數(shù)據(jù)顯示，今年拼多多的白牌商品增速穩(wěn)定在5%至10%的范圍內(nèi)，相較于過去的高增長(zhǎng)有所下滑。
同樣的，在抖音平臺(tái)上，曾經(jīng)日常銷售動(dòng)輒百萬(wàn)的白牌產(chǎn)品，在大促期間卻集體表現(xiàn)平平。青眼情報(bào)榜單顯示，今年618大促期間，抖音美容護(hù)膚榜的TOP10主要由國(guó)貨知名品牌和國(guó)際大牌占據(jù)，前三名分別是韓束、珀萊雅和赫蓮娜。
由此可見，白牌商品在帶來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，其增長(zhǎng)路徑往往充滿不確定性，難以確保穩(wěn)定的增長(zhǎng)表現(xiàn)。而品牌化則相反，其建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度之上，可以通過有效的市場(chǎng)策略和品牌建設(shè)，為平臺(tái)帶來更穩(wěn)定的增長(zhǎng)動(dòng)力。
通俗來講，普通白牌一般是“賺一波就跑”，而大品牌卻是“賺完一波接著一波”。
值得注意的是，品牌化也存在一些固有的缺點(diǎn)，如構(gòu)建、傳播和維護(hù)品牌需要投入大量的時(shí)間、金錢和精力，成本較高等。
不過，站在電商平臺(tái)的角度看，顧此失彼并非明智之舉，平衡發(fā)展白牌與品牌才是關(guān)鍵。尤其在2024年的電商戰(zhàn)局中，白牌和品牌二者并重顯得更為重要。
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