張一鳴要橫掃美國(guó)，TikTok開始復(fù)制抖音模式

2025-03-07 10:19:55 來(lái)源：電商之家人氣：1732

1.TikTok將推出本地生活服務(wù)

張一鳴的野心遠(yuǎn)不止于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

近日，有消息稱TikTok正考慮在美國(guó)推出本地生活服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)上發(fā)布的招聘信息，TikTok目前正在西雅圖、洛杉磯和紐約等地招募將近二十多個(gè)職位，這是為了評(píng)估將當(dāng)?shù)刭u家和供應(yīng)商與TikTok創(chuàng)作者和用戶聯(lián)系起來(lái)的機(jī)會(huì)。

圖源：axios

其中一份招聘啟事顯示，TikTok目前本地生活業(yè)務(wù)的重點(diǎn)將放在旅游領(lǐng)域。該巨頭目前正在尋求與當(dāng)?shù)仨敿?jí)的本地服務(wù)商的合作，以進(jìn)一步加速相關(guān)服務(wù)在TikTok平臺(tái)上的推出。

與此同時(shí)，還有一份招聘啟事指出，TikTok正在“尋求吸納美食和旅游等主題的生活方式創(chuàng)造者，以幫助推動(dòng)本地服務(wù)的采用和貨幣化機(jī)會(huì)。”

盡管TikTok官方發(fā)言人目前還沒(méi)有對(duì)這一消息做出評(píng)論，但可以預(yù)見的是，TikTok已經(jīng)將布局美國(guó)本地生活業(yè)務(wù)一事提上了日程。

事實(shí)上，這并非該巨頭第一次出手。

早在去年7月，就有消息稱TikTok已經(jīng)在印尼和泰國(guó)等地試水本地生活業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，一些用戶在TikTok上看到了餐飲類的團(tuán)購(gòu)套餐，平臺(tái)甚至還為其提供了餐廳、酒店等優(yōu)惠券。

圖源：South China Morning Post

不難想見，TikTok在多個(gè)國(guó)家推出本地生活服務(wù)，或?qū)⒊蔀槎兑艏瘓F(tuán)海外布局的關(guān)鍵一環(huán)。

近年來(lái)，隨著全球城市化進(jìn)程的加快，以及智能手機(jī)的普及，全球本地生活服務(wù)市場(chǎng)需求激增，規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大。一份來(lái)自Wise Guy Reports的數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為9356億美元，2024年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到了1.08萬(wàn)億美元。

而在未來(lái)，這一市場(chǎng)的規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)在2024-2032年間，全球本地生活服務(wù)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將會(huì)達(dá)到15.43%，增速可稱亮眼。

圖源：Wise Guy Reports

這樣龐大的市場(chǎng)，自然而然地涌現(xiàn)出了許多機(jī)遇。嗅到商機(jī)，大批餐飲旅游服務(wù)商、電商平臺(tái)、社媒平臺(tái)，都在對(duì)其虎視眈眈，摩拳擦掌，誓要分到一塊蛋糕。

一旦TikTok在東南亞和美國(guó)市場(chǎng)的本地生活業(yè)務(wù)有所起色，那么將會(huì)給抖音集團(tuán)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得一提的是，抖音目前正在加快推進(jìn)出海業(yè)務(wù)。今年一開年，抖音就針對(duì)海外業(yè)務(wù)采取了一系列新舉措。一方面，它將部分TikTok員工轉(zhuǎn)崗海外，為此還給這些員工提供了更優(yōu)厚的薪資待遇，比如雙倍薪資包和租金福利。

另一方面，抖音也在加緊籌備海外研發(fā)中心。據(jù)知情人士透露，抖音集團(tuán)海外研發(fā)中心將落地加拿大和澳大利亞等地。未來(lái)，這些研發(fā)中心將會(huì)給TikTok、CapCut、Lemon8等多項(xiàng)海外業(yè)務(wù)提供支持。

此外，為了推進(jìn)TikTok的商業(yè)化進(jìn)程，抖音商業(yè)產(chǎn)品技術(shù)部負(fù)責(zé)人劉小兵還將工作重心放在了海外。

這種種舉措，無(wú)不表明了抖音深耕海外市場(chǎng)、堅(jiān)持全球化戰(zhàn)略的決心。

2.抖音與美團(tuán)搶地盤

說(shuō)回本地生活業(yè)務(wù)。回顧往昔，抖音其實(shí)早就具備了發(fā)展這一業(yè)務(wù)的“基因”。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，抖音已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè)涵蓋商家、服務(wù)商、達(dá)人、消費(fèi)者的完善電商生態(tài)，其強(qiáng)大的平臺(tái)的跨界合作和生態(tài)資源整合能力，能夠?yàn)楸镜厣顦I(yè)務(wù)提供豐富的宣傳和變現(xiàn)渠道，進(jìn)一步拓寬業(yè)務(wù)邊界。

再一個(gè)，有別于美團(tuán)這種餐飲外賣巨頭，抖音的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于“興趣推薦+即時(shí)消費(fèi)”模式，通過(guò)短視頻和直播等內(nèi)容，來(lái)激發(fā)用戶的即時(shí)購(gòu)物欲望。

舉個(gè)例子，用戶可能本身在某一時(shí)間段并沒(méi)有點(diǎn)外賣的需求，但因?yàn)辄c(diǎn)進(jìn)了達(dá)人探店直播，產(chǎn)生了興趣，于是隨手在直播間內(nèi)下單了餐飲團(tuán)購(gòu)券。再比如，用戶可能看到了一條探店短視頻，對(duì)其中美食產(chǎn)生向往，于是隨手“團(tuán)了一份”。這就是“內(nèi)容即消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化路徑。

既然具備如此大的優(yōu)勢(shì)，那便沒(méi)有不入局的道理。2021年，抖音躊躇滿志，正式在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)了本地生活業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，抖音重點(diǎn)發(fā)力餐飲團(tuán)購(gòu)，直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)。后來(lái)在2022年，抖音還與餓了么達(dá)成合作試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)，并在2023年正式推出“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，抖音團(tuán)購(gòu)還高舉低價(jià)大旗，與奈雪、喜茶等茶飲品牌合作，一度在抖音生活服務(wù)中推出了大量9.9元優(yōu)惠券，引發(fā)大批用戶下單，一些爆款單品的銷量甚至突破了百萬(wàn)。

去年3月，抖音還大規(guī)模調(diào)整了生活服務(wù)部門架構(gòu)。原本是到店餐飲、到店綜合和酒旅部門三部分，調(diào)整過(guò)后，變成了按照地域劃分為北、中、南區(qū)和NKA部門。

之后不久，為了解決團(tuán)購(gòu)商家生意淡季的痛點(diǎn)，抖音還上線了一個(gè)“錯(cuò)峰特惠”專區(qū)。這個(gè)專區(qū)里的團(tuán)購(gòu)套餐和服務(wù)只能在特定時(shí)間使用，但是價(jià)格更低，從而吸引消費(fèi)者。

圖源：抖音生活

持續(xù)發(fā)力之下，抖音本地生活業(yè)務(wù)增長(zhǎng)頗為迅猛。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額同比激增256%，門店覆蓋城市超過(guò)370個(gè)。

2024年，抖音繼續(xù)狂飆。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》提供的數(shù)據(jù)，去年一季度抖音生活服務(wù)板塊銷售額同比猛漲100%以上，金額突破了千億元大關(guān)。

當(dāng)然，必須要指出的是，抖音本地生活業(yè)務(wù)也面臨這一些挑戰(zhàn)。

首先，相比于美團(tuán)、餓了么這些深耕本地生活業(yè)務(wù)多年的資深玩家，抖音在物流和履約上的優(yōu)勢(shì)并不明顯，這阻礙著它發(fā)展到家業(yè)務(wù)。

其次，在重要的酒旅業(yè)務(wù)上，抖音正處于低價(jià)內(nèi)卷的不利境地，核銷率也比較低。

再一個(gè)，一些商家和達(dá)人在平臺(tái)亂搞，違規(guī)宣傳醫(yī)美、色情導(dǎo)流、低價(jià)游等亂象屢禁不止，對(duì)平臺(tái)商業(yè)生態(tài)造成了不利影響。光是去年，抖音就處置了超過(guò)2.3萬(wàn)個(gè)醫(yī)美違規(guī)直播間，打擊了超9萬(wàn)個(gè)“色情低俗”違規(guī)商家。

圖源：抖音生活服務(wù)

想必接下來(lái)，如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，是抖音會(huì)好好思考的問(wèn)題。

3.巨頭打架，不約而同出海

面對(duì)抖音等新興平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)作為本地生活領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭，也在通過(guò)多維度的戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，來(lái)鞏固自身優(yōu)勢(shì)。

一方面，美團(tuán)正在構(gòu)建內(nèi)容消費(fèi)模式。2023年，美團(tuán)在APP內(nèi)上線直播、短視頻板塊；2024年，又參考小紅書模式，試點(diǎn)了“本地在吃”圖文種草功能，以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的即時(shí)需求。

另一方面，與抖音類似，美團(tuán)也在布局出海業(yè)務(wù)。2023年5月，美團(tuán)在香港上線外賣平臺(tái)Keeta。在香港取得了一定的成績(jī)之后，Keeta向海外擴(kuò)張，于去年9月在沙特阿拉伯悄然上線。

今年年初，Keeta又在沙特新開通了兩座城市的站點(diǎn)，分別是吉達(dá)和麥加。根據(jù)AppBrain統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至1月8日，Keeta已經(jīng)在沙特谷歌商店的餐飲類app下載量排行榜中排到了第一。

圖源：AppBrain

盡管Keeta目前還在發(fā)展初期，美團(tuán)創(chuàng)始人王興也表示不會(huì)急于求成。不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，深入推進(jìn)全球化同樣是美團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，未來(lái)Keeta或?qū)l(fā)力更多國(guó)家的市場(chǎng)。

平心而論，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，海外業(yè)務(wù)或?qū)⒛艹蔀橐粋€(gè)不錯(cuò)的突破點(diǎn)。不過(guò)海外市場(chǎng)也存在不少挑戰(zhàn)，抖音和美團(tuán)能否復(fù)制國(guó)內(nèi)本地生活業(yè)務(wù)上的成功，還是得看對(duì)市場(chǎng)差異的精準(zhǔn)把握，以及資源投入的持續(xù)性。

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